重启的OTA：掘金下沉市场
本报记者/张靖超/北京报道
近期，随着更多的数据公布，旅游行业的复苏已经愈发明朗。
但这或许只是开始。在出境游市场依旧低迷，国内旅游热度上提。在市场发生结构性变化的背景下，如何抓住新的红利，考验的是各平台与企业在新环境下的能力维度，以及更核心的战略眼光和执行力。
在旅游行业最艰难的2020年，深耕下沉市场的同程艺龙展现出的韧性，让全行业都注意到了国内下沉市场的巨大潜力。
《中国经营报》记者从多家OTA平台获取的数据显示，自2020年国庆假期以来，低线城市的增长远远超过了北上广深等一二线城市，成为当下国内旅游出行行业复苏的主要动能。
而在政策层面，也正进一步推动下沉市场的消费爆发。在2020年年末，中央提出的构建“双循环”新发展格局中，将进一步激发消费潜力摆在突出位置，引导消费新业态新模式有序发展，大力培育新型消费，促进消费提质扩容，并合理增加公共消费。通过注重需求侧管理来扩大内需，除向消费与投资直接发力，也应为培育完整内需体系进行有效制度安排。
在今年的《政府工作报告》（以下简称报告）中，也明确提出了扩大内需，“发展健康、文化、旅游、体育等服务消费”“运用好‘互联网+’，推进线上线下更广更深融合，发展新业态新模式，为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品。”
可以看出，无论是从经济周期，亦或是政策指向，旅游行业作为消费中的重要组成部分，正迎来新一轮的增长势头。
从重启到爆发
对于旅游行业而言，春节假期与暑期、国庆黄金周均是一年中最火热的三大时段。不过2021年的春节假期与过往相比略有不同。
为了鼓励人们就地过年，广州、上海、深圳、北京、杭州、南京、苏州等一线及新一线城市通过发放消费券、鼓励文化景区免费等措施，持续推动本地游及周边游消费需求。另外，在线旅游平台也推出一些本地游营销活动，通过大额补贴、直降等方式鼓励用户在本地过年。比如，同程艺龙与全国多家知名景区合作开启“0元游周边限流景区抢先约”活动，覆盖全国30余城市的近100家景区。景区本身也在使出浑身解数吸引游客，比如上海海昌海洋公园开设了星光夜场，持续至2月28日，营业时间延长至20：00，并首度开启烟花水幕光影秀等特色演艺节目，含有水上飞人、水幕激光、无人机方阵、海洋主题烟花等特色项目。
还有其他的OTA平台的数据显示，春节7天预订景区门票的订单与2019年春节比较增长了五成以上。本地预订门票的订单量比2019年春节增长超过300%。
同程艺龙数据显示，春节假期期间平台上景区预订情况较2019年春节假期同比增长近100%。此外，同程艺龙平台上酒店预订订单50%以上来自本地，2月14日各地本地酒店迎来了春节期间的预订高峰，同比2019年情人节增长近20%。
木鸟民宿方面发现，以北京为例，2020年木鸟民宿平台滑雪场周边民宿数量较上年翻一番，从11月份开始，该平台订单明显增多，受春节假期影响，2021年2月14日起北京滑雪场周边民宿订单突破新峰值，较上年同期增长350%。
在数据之外，报告还提出了在“十四五”期间“全面促进消费，拓展投资空间，加快培育完整内需体系”，具体到2021年，提出坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力，并重点提及发展旅游、文化、体育等服务类行业。
种种迹象表明，旅游行业正在从复苏向新一轮的爆发过渡。
挖掘低线城市的消费潜力
从2018年开始，各大OTA平台的战略出现不同程度的分化，有的提出了全球化的愿景，同程艺龙则对下沉市场发力。
同程艺龙选择了深耕下沉市场。这使得其2020年的业绩表现颇为亮眼，成为为数不多逆势增长的OTA平台。其2020年三季报显示，报告期内，同程艺龙实现净利润2.46亿元。此外，同程艺龙在2020年国庆长假的业绩相较9月环比成倍增长，同比则远超2019年同期水平，同程艺龙国内大交通出票量比2019年同期增长27%，国内酒店预订量则实现同比增长43%。这也体现出下沉市场的消费能力颇具韧性。
在行业收缩、海外游业务停滞不前的情况下，下沉市场成为旅游行业的增长引擎，这已经成为业内玩家的共识。而从长期趋势来看，非一线城市尤其是三至六线城市已经成为中国旅游业高增长的主角，目前也只有中西部地区的旅游业依然能够保持两位数的增长。在2020年的疫情危机之下，绝大多数低线城市自始至终都是疫情防控“绿色区域”，经济活动也因此得以稳定恢复，旅行消费自然也随之强势复苏。
同程研究院数据显示，在今年春节期间，三线及以下城市在春节假期期间酒店预订量整体增长超过40%，明显高于一二线城市，主要集中在广东、四川、江西等地。而在2020年国庆长假期间，同程艺龙平台上，来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55%，来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35%，均超过平台整体增速。
但下沉市场，也意味着在用户需求的洞察，以及运营、资源、用户覆盖等各项能力维度等方面，对企业提出了更高的要求。
具体而言，下沉市场用户因地理位置、交通网络、数字操作习惯等各方面原因，与一二线城市的用户有着不一样的消费需求，这要求企业展示出针对性的运营及服务能力。
同程艺龙选择从汽车运输这一被相对忽视的市场入手，并优化了交叉销售模式。其背后原因在于，因铁路、航线网络往往不能覆盖三四线城市以及县城，用户对汽运有着极强的依赖，且长距离出行时，常出现多段程、多交通方式混合出行。
以汽运为例，数据显示，中国汽车票市场规模是火车票市场规模的三倍，而其线上化率仍不到5%，远低于火车票的80%。对大量低线城市用户而言，汽运是他们出行的“第一公里”，这是一个长期以来被忽视，但实际上规模庞大的市场。
为了抓住这部分市场，同程艺龙在汽运进行了率先布局：在低线城市汽运站大量铺设票机，2020年继续加强与公交集团、汽车营运商的合作，将服务从机票、火车票的主动脉，延伸到汽车票、船票等毛细血管。
2020年国庆期间，汽运业务的增长为同程艺龙整体业务的增长做出了不小贡献，平台汽车票出票量同比增长达100%。
财报显示，截至2020年9月30日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.1%，较二季度的85.9%有所提高。在整个三季度，同程艺龙在微信平台上的新增付费用户中约67.2%来自中国三线或以下城市，较2019年同期的63.3%有所增加。此外，2020年第三季度，同程艺龙在低线城市的酒店间夜量同比增长近30%。
带动完善下沉市场的数字新基建
同程艺龙能在下沉市场上不断深入，还有赖于微信流量的加持——在下沉市场，普及率最高的应用依旧是这一国民级社交产品。
同程艺龙对下沉市场在2019年时对低线城市就有了密集布局，借助微信流量触达低线城市用户，并通过线上广告、线下地推等资源投入，加大对用户的渗透。
具体而言，同程艺龙将微信钱包中“机票火车票”和“酒店”两个入口打通，除了实现双方业务端资源的互通，同时完成了会员等级、商城积分体系的升级，用户通过微信钱包-酒店入口也能进行机票火车票预订，而通过微信钱包-火车票机票入口可以进行艺龙酒店的预订。此外，为了使流量流入链路简化，还将机票、火车票、汽车票预订服务接入微信搜一搜。
这一改动，更加符合低线城市用户的使用习惯。
而2020年的新冠肺炎疫情又给旅游数字化带来了机遇，加速了在线旅游在下沉市场的渗透速度，并倒逼整个社会加快数字化进程，低线城市消费者也被迫接触并习惯扫码、线上预订等数字化操作。
自2020年三季度以来，同程艺龙旗下的数字化项目“同程全域通”在三四线城市乃至县城的布局大幅提速，近期已有多个地区的新项目完成签约或已完工交付。据悉，同程全域通是同程艺龙在下沉市场旅游数字化方面的重要创新项目，旨在以3D、VR、AI等最新科技为目的地、景区、各类公共场所提供自动导览、智慧地图、VR预订、3D展品、AI智能客服、网红直播、自定义攻略、定制游戏、大数据后台等功能，整合本地化吃、住、行、游、购、娱等要素，为游客提供一站式优质旅游服务。
这同时也顺应了政策的鼓励方向。2020年11月18日，国务院常务会议确定了支持“互联网+旅游”发展的措施，支持建设智慧旅游景区，普及电子地图、语音导览等服务，打造特色景区数字展览馆等，推动道路、旅游厕所等数字化建设。
从同程艺龙在疫情期间的战略部署与成效可以发现，即使是在危机之中，支撑各平台生存与发展的核心要素，仍然是以企业运营、上下游资源等维度所决定的抗风险能力。
