原标题：传承人从幕后到台前，老字号直播能否“创”出新路？
这场疫情让很多老字号走上了直播之路。此前在幕后的老字号传承人、非遗大师纷纷走到台前，在直播镜头前与网友交流。
对于老字号企业来说，直播不仅是为了卖货，还可以将自己独特的文化底蕴、制作工艺展现给消费者，让传承、潮流等词汇相连的同时，帮助品牌加快数字化转型“突围”。
业内专家也表示，老字号在直播之路上还是“新手”，如何利用直播来促进老字号传承、创新，如何通过直播圈的粉丝来真正提振销量、发展品牌，都是老字号企业直播时需要认真思考的问题。
景泰蓝制作技艺代表性传承人钟连盛：
与年轻主播互相“上课”
4月11日下午，钟连盛第一次走进了直播间。他是国家级非物质文化遗产景泰蓝制作技艺代表性传承人、中国工艺美术大师、北京市特级工艺美术大师。景泰蓝应该如何欣赏、如何挑选、如何保养……很多习惯了“买它！买它！买它！”式带货的网友纷纷留言“跟着大师上了一节精彩的赏析课”“上了一节大师课，向工匠精神致敬。”
北京珐琅厂当年是由42家私营珐琅厂、专为皇宫制造景泰蓝的造办处合并成立，是行业范围内唯一一家中华老字号。距离直播还有半小时，就已有不少网友通过预告得知北京珐琅厂的这次直播会有钟连盛的作品。当钟连盛出现在直播镜头前，围观人数一下从300多上升至540人，一个小时的直播中，钟连盛的3件作品：花插、繁花似锦瓶、鼠首财运罐都被网友“秒杀”，在网友的要求下，鼠首财运罐又临时增加了一件。
钟连盛说，虽然自己是第一次直播，但之前北京珐琅厂的几场直播也一直在现场观看。对景泰蓝的制作工艺和配色近乎苛刻的钟连盛觉得，网友从屏幕上看到的景泰蓝工艺品的颜色还是要比真实的作品打了不少“折扣”，强烈的光线总是让景泰蓝本身沉稳大气的色彩和特有的宝石般的光辉无法完全展现。而且，景泰蓝必须拿在手中，才能感受到那种沉重的质感和光滑的手感。“我并不打算靠直播能有多大的销量，只是希望通过直播这种渠道，让更多的人认识景泰蓝工艺，让不知道的人知道它，让知道它的人了解它，让了解它的人喜爱它。”
下了直播之后，钟连盛并没有离开，而是在一旁观摩另外两位小主播的直播，这两位小主播以前都是珐琅厂的销售人员。“你看年轻人介绍小猫头鹰摆件的时候，就能说猫头鹰是‘魔法世界的小信使’，这个我就想不到。”钟连盛告诉新京报记者，自己也会给小主播上课，比如从专业的角度如何介绍景泰蓝的色彩、设计。“我们在互相学习，她们学得不错，比我好。”
内联升第五代传承人任晨阳：
学会直播要说“宝宝们”
北京有句老话：“爷不爷，先看鞋。”对于很多老北京来说，好鞋的标志莫过于老字号“内联升”。今年2月21日，内联升第五代传承人任晨阳接到了4天后的“直播首秀任务”。性格外向、爱开玩笑的他做起事来一丝不苟，一天至少能坐6、7个小时不动窝儿。
听说要直播，他坦言“真的特别紧张”。连看了3场李佳琦的直播后，任晨阳总结了三点：第一，要对产品特别了解。第二，要有吸引人的地方，能“抓”得住人。第三，各行都有行话，直播也是，“我告诉自己得管大家叫‘宝宝们’。”
2月25日，任晨阳的第一场直播完成，虽然紧张，甚至有时不知道该说什么，但1个半小时里，数千粉丝观看和3000多元的销售额给了内联升和任晨阳继续直播的动力。任晨阳透露：“这相当于淡季一家门店半天的销售额。”第二场直播是3月25日，这期间任晨阳也一直在做准备，比如“常有顾客问为什么看着差不多的布鞋，内联升这么贵？所以这场直播中我把内联升制作一双鞋需要90多道工序、一双千层底需要手工2000多针等这些‘为什么贵’的‘关键点’给大家讲明白了。”
对于老字号企业来说，直播不仅是为了卖货，还能帮助老字号品牌体现其历史文化属性，传递“匠人精神”，并将传承、时尚、年轻人等词汇相连，成为拓展年轻客群的利器。
任晨阳表示，以前大家对老字号的印象就是“三老”：牌子老、人老、产品老。所以第二场直播，任晨阳带了好几身衣服，商务的、休闲的，还有墨镜，用不同的内联升鞋做穿搭，为的就是让更多年轻人知道老字号也是与时俱进的‘潮牌’。任晨阳对新京报记者说：“直播让更多人看到了‘传承人’不都是‘老爷子’，老手艺要传承给年轻人，年轻人也可以成为具有工匠精神的‘老师傅’。好多粉丝在直播里说‘小伙子，你真棒！’我觉得受到了特别大的鼓励。”
疫情让北京老字号紧紧抓住直播数字化能力，为消费者打造全新消费场景。淘宝直播负责人薛思源在3月25日举办的“老北京数字化转型媒体沟通会”上表示，截至目前，北京一半老字号已入驻淘宝直播。除内联升外，吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、北京稻香村、张一元、菜百等老字号已陆续开播。
峨嵋酒家川菜烹制技艺代表性传承人毛春和：
通过直播有了“粉丝”
创建于1950年的峨嵋酒家是北京川菜老字号，自成一家的“峨嵋派川菜”是梨园京剧大师梅兰芳的最爱。峨嵋酒家第十代行政总厨、中式烹调高级技师、峨嵋酒家川菜烹制技艺代表性传承人毛春和对新京报记者表示，之前一直觉得直播是“年轻人的事儿”。但如今，毛春和站到直播镜头前，一边说着峨嵋川菜的历史，一边将仔公鸡的嫩腿儿肉下锅，还时不时地解答网友关于“宫保”和“宫爆”的不同，怎么能挑到最适合这道宫保鸡丁的材料。
已从事餐饮行业40多年的毛春和对烹饪技艺都烂熟于心，面对直播“一点儿也不紧张”。“网友的思维还是挺跳跃的，有时候我这儿炒着宫保鸡丁，就跳出一个‘葱爆羊肉怎么做’的问题，或者让我教教宫保鸡丁比萨。”毛春和笑着说自己“挺喜欢”，因为能问出这样问题的往往都是年轻人。过去，毛春和曾因年轻人都被“网红食品”吸引而担忧，“很多年轻人不了解老字号、不吃老字号。其实老字号在保留传统技艺、保持正宗口味不变的前提下，也在与时俱进。直播是用年轻人喜欢的方式，让他们能对老字号从了解、到尝试、到喜欢。”
峨嵋酒家相关负责人告诉新京报记者，以去年12月的直播数据为例，峨嵋酒家各店整体外卖订单量环比增幅超过200%，举办直播的北礼士路店环比增长了230%。
直播让以前在后厨进行的烹制过程走到了幕前，也让毛春和这样的技艺传承人“展露真容”。不少看过直播的顾客到店就餐，就打听“毛师傅在吗？我是毛师傅的粉丝。”毛春和说，只要自己在，就肯定会出来跟顾客聊聊天，现在手机上也加了不少好友，有了不少“粉丝”。
中国服务贸易协会电子商务委员会主任、中国电子商务产业联盟秘书长苏军曾经在接受新京报记者采访时表示，“名厨直播带货”模式可以轻易吸引消费者围观，实现较高的转化。“名厨是专业人士，容易受到大家的推崇和关注。直播互动时看着食材一步一步变成令人垂涎欲滴的美食，是非常有诱惑力的美食烹饪场景，边看直播边下单，是大量‘吃货’不由自主的动作。”
直播倒逼老字号注重传承与创新
直播对于老字号的发展是否打开了一片“新天地”？老字号走上直播之路，就可以“顺风顺水”了吗？北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳从不同方面进行了分析：
首先随着消费时代的升级，购买打破了时间空间这些限制的障碍，网络购物从图片、视频到直播，具有更广泛的传播效果。尤其随着生活水平的提高，大家从过去的目标性购买逐渐变成现在的随机、随性购买。很多不是生活必需品、但是又带有文化附加值和彰显个性、品位的商品，都非常适合以直播的形式获得更多的推荐机会。
老字号在非物质文化遗产技艺的基础上，融入了现代的、实用性更强的设计，与设计师合作、跨界联名，将老古董变成时尚。这些带有极高品牌文化、创意、收藏价值的老字号产品，恰恰与直播的特性，有着较高的重合度。
直播这种形式也是一种群体行为，在消费群体化的今天，消费者通过看到别人下单，也会激起自己的购买欲望，会有一种“抢不到就错过”的感觉。老字号通过直播，可以将自己独特的文化底蕴、制作工艺展现给消费者，消费者对于这种与众不同的文化、历史以及实用价值、收藏价值，也会接受它的品牌附加值带来的溢价。
直播从现在看会给老字号宣传、展示、传播和销售的平台，但也会倒逼老字号在传承的同时一定要创新。历史故事、品牌故事总有讲完的时候，老的产品、口味如果一成不变，就会让消费者产生‘不过如此’的感觉，也就不会带来规模化的销售增长以及消费者的持久性关注效果。在这种新模式之下，老字号要考虑线下的顾客的同时，还要考虑如何运营好线上的粉丝、如何用新方式触达顾客，这都是老字号企业需要认真思考的问题。所以，老字号绝不是走上直播之路就能成功，更深层次的还是老字号自身的转型，以及如何处理好传承与创新、发展的关系。
新京报记者王萍
责任编辑：杨杰
