解密“盲盒”盛宴：套路环环相扣营销乱象丛生
本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道
机票盲盒、汉服盲盒、化妆品盲盒……“万物皆可盲盒”的消费风潮正逐渐形成，各行各业俨然上演了一场盲盒盛宴。而在这背后则是环环相扣的营销套路，“你可能血赚，但商家永远不赔”这样一句调侃成为“盲盒+”经济最直观的诠释。
伴随着“盲盒+”经济火热，过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量不过关等消费纠纷纷至沓来，部分宠物盲盒甚至成了带血的生意；盲盒店员徇私勾结黄牛“拿走”热款高价卖出；二手平台热款身价暴涨几十倍；概率机制不透明，消费者为“雷款”买单等层出不穷。
而宠物盲盒事件的发生，只是揭开了盲盒乱象的冰山一角，如何对盲盒进行有效监管，商家如何合规经营，消费者如何理性看待盲盒，成为了亟须解决的问题。
“当前的盲盒经济实际要有所区分，一类是收藏玩偶类的盲盒；一类是商品盲盒，对于前者，需要注意其中存在的情感理性和消费非理性，对于后者，消费者要认识到其中存在信息不对称问题。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林告诉《中国经营报》记者。
套路满满乱象丛生
记者对比各类盲盒案例发现，“盲盒牌”背后自有一套“算法”和创意。
以泡泡玛特为例，每一个系列12款盲盒，选择“端盒”即可集齐整个系列，不过若单个价钱59元，“端盒”需要708元。如果消费者每次只购买一个，那集齐的概率就要降低了，后续不排除有重复的款式。此外，端盒也不一定就能出现隐藏款。因此，消费者想要集齐一个系列，需要花费的往往不是单价与数量相乘的价格。
对此，盘和林表示，不少消费者存在着“赌徒谬误”的观念，想当然的以为随机序列中事件发生的机会率与之前发生的事件有关。比如购买盲盒，总认为下一次买到的几率就会变大，实际上每一次的购买是相互独立的。
记者发现，在“泡泡玛特抽盒机”小程序上，消费者选择了心仪的盲盒系列，摇一摇手机，即可获得排除某一款式的提示，每天有10次摇一摇的机会。也就是说，一个12款盲盒的系列，消费者通过摇一摇可以排除10种款式。但最终该款盲盒可能是剩余两个款式中的其中一个。盲盒玩家小伟（化名）告诉记者，这种方式能够让消费者认为提高了拿到心仪款式的概率，但实际上除非“端盒”，否则只有“买到”和“没买到”两种结果。
值得注意的是，部分盲盒产品并未清楚标明“中奖”概率。“消费者以及执法部门并不掌握某些盲盒的出品概率，这就导致了信息不对称，企业完全掌握出品概率会使企业拥有类似垄断市场上的定价权，如此一来，企业就能够根据消费者的特点，榨干消费者购买盲盒所有的消费剩余。”盘和林说。
概率不明确的情况下，有的卖家甚至拿出了钻石来诱惑消费者。记者注意到，名创优品此前曾推出一款盲盒，号称盲盒里有钻石，最大1克拉，售价39.9元。彼时名创优品刚刚进军盲盒领域，“买盲盒送钻石”成功吸引眼球。
鸿门资本创始人庄帅认为，“隐藏款的设置一方面吸引更多的消费者，另一方面也是商家获利的模式。盲盒的商家和庄家一样，作为一个有概率的抽奖活动，商家能够提前计算好概率，制定有利于自身的概率机制，即使拿出钻石、房子等重量级奖品吸引买家，商家也不会亏本。
“万物皆可盲盒”的现象也受到争议。2021年5月，有网友爆料成都市区某快递公司网点承运了156只活体猫狗，商家利用盲盒形式进行销售，很多动物在运输途中奄奄一息；5月，苏州一快递点发现宠物盲盒发臭。
曾购买过乌龟盲盒的消费者小李告诉记者：“在拆开盒子的一瞬间感觉很刺激，因为不知道花同样的价钱是不是能够买到自己满意的乌龟。但后续想想，如果买到的是残次品或有病毒的，不知道该如何处理。这种方式还是太残忍了，还好现在有关部门禁止宠物活体盲盒售卖。”
记者在多家电商平台搜索发现，目前已经没有标注宠物盲盒的商家。某宠物狗商家客服告诉记者，已经不会通过盲盒的形式售卖宠物。“由于活体比较特殊，需要视频挑选狗狗。通过全国空运运输，有专人照顾，运费需300元。”
记者了解到，此前泡泡玛特承认济南线下门店盲盒二次销售。店员勾结黄牛，从盲盒底部抠开确认内部商品款式，买走热款再高价卖出，而“雷款”留在台面让不知真相的消费者接盘。记者查询闲鱼平台发现，某品牌隐藏款产品，原价59元，目前在闲鱼已经卖到2999元的高价，涨幅50倍。
但与此相对应的是，有消费者在黑猫投诉表示，自己在某平台购买的盲盒，原本是4月30日的预售商品，自己在3月份就已经购买，商家表示提交申请6天内就会发货，但因自己买中的是热款，商家一直拖延至今未给发货。
另有投诉者表示，自己在某品牌旗舰店购买了一件200元左右的“超值福袋”，产品介绍福袋内含8~12件物品，价值500元左右，但实际只收到5件商品，价值200多元，与商家宣传的相差甚远。
“盲盒+经济目前暴露出来的主要是道德风险以及产品质量风险。受营销的影响，对于一些刚需和平价的产品，通过广告营销让其也成为能够让人‘上瘾’的商品，其中，有学生用品就采用盲盒形式去销售，通过对孩子求新求异心理的精准营销，让家长掏钱，虽然金额小，但在引导孩子消费心理上却是有害的。”盘和林说。
福州市消费者权益保护委员会秘书长吴波表示，盲盒采用抽奖式销售策略，在商品本身使用需求基础上叠加抽奖乐趣来强化消费者购买欲，消费者应理性对待，尤其青少年心理发育尚未成熟，更应该谨慎对待。首先要了解盲盒抽奖的规则，保持良好的购物心态。盲盒经营者应承担法定的质量担保责任，确保消费者的知情权和公平交易权，明示盲盒抽奖规则，做到真实全面，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。
“盲盒+”经济火热
盲盒有多火热？Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿元关口，2024年达300亿元。在年轻人愿意为盲盒买单的今天，不少商家都试图搭上盲盒概念营销的快车。从产品品类来看，盲盒品类已经从潮玩扩展到机票、宠物、服装、美妆、文具等多个行业，并且掀起了一阵阵热潮。
日前，“超千万人抢购98元机票盲盒”一举登上微博热搜。用户花98元即可购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票。如果获得的机票不符合预期，还可以全额退款。2021年4月，同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动，瞬间吸引千万用户参与抢购，与“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量超1亿。
除了火热的机票盲盒，最近一位网友从汉服盲盒中开出一件“囚服”也瞬间刷爆朋友圈，汉服盲盒话题度不断飙升。记者查询线上平台，一家售价99.9元的汉服盲盒月销量超过2万。天眼查信息显示，盲盒运营商泡泡玛特入局汉服国风品牌十三余关联公司杭州达哉文化有限公司，该公司此次共获得过亿元融资。
文创也开始引入盲盒概念。去年三星堆博物馆就推出三星堆祈福神官主题盲盒；南博物院推出的“考古盲盒”、陕西省博物馆联名推出的“青铜小分队”系列等，都颇受热捧。此外，文具盲盒、美妆盲盒、生鲜盲盒、图书盲盒都在悄然来袭。
面对如火如荼的盲盒经济，庄帅认为，盲盒实际上就是一种营销方式，在国内的火热主要是因为泡泡玛特上市，盲盒头部企业的快速成长带来了示范效应，加大了盲盒的推广和普及。加上盲盒本身具有一定的博彩性质，对消费者来说，可能以最小的代价获取最大的利益，这也是吸引众多消费者的地方。
北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，现在大众消费出现了一个根本性的变化，除了追求性价比，更多的开始产生对消费过程乐趣的追求。而盲盒不确定性和惊喜感能给消费者提供参与互动的体验感，所以部分消费者愿意买单，盲盒式销售也自然能够得到部分消费者的认同。
“我认为主要有两大因素，一是定价不高，易引发非理性消费。以泡泡玛特的盲盒玩具为例，一个盲盒几十块钱，很多人并不会很在意，这样的商品容易受广告或周围的人影响去购买，消费者并不会很理性地去思考盲盒价格、概率以及市场价格之间的关系；二是认知偏差，经济学上有个概念叫沉没成本，理论上来讲沉没成本不会影响到后续的决策，但现实中，盲盒消费却很容易引发人们为沉没成本消费的冲动。”盘和林说。
