利弊还很难说。
文丨许俊浩
来源| 海克财经
春节档引发的争议仍未停歇。
作为春节档票房冠军，《热辣滚烫》格外引人注目。这部影片由贾玲导演和主演，翻拍自日本电影《百元之恋》，讲述了女主角杜乐莹的人生转变。猫眼数据显示，2月24日，《热辣滚烫》累计票房已经超过32亿元，在国内影史票房排名第16位，超过了2019年上映的《我和我的祖国》。
随高曝光量而来的是激烈的观点碰撞。
在《热辣滚烫》上映前，贾玲的身材问题就频上热搜，吊足了观众胃口。大年初一即2月10日电影上映，“贾玲腹肌”“现在的贾玲”“贾玲减肥全记录”等多个话题高居各个平台热搜榜前列。
尽管该片豆瓣评分高达7.9分，但其在豆瓣、微博、小红书等社交平台上又不乏差评——豆瓣以1.5万赞列在热门短评第一的评价就是“看点真的只有贾玲减肥”。许多用户的负面反馈集中于“过度营销”。B站某个指责《热辣滚烫》“七宗罪”的影评视频浏览量超过177万，视频所说的“第一宗罪”就是电影以贾玲减肥100斤作为噱头，宣传铺天盖地，“刷到5条信息，3条都是她”。
反驳这种评论的人则会列出数据：以抖音官方账号为例，截至2月26日海克财经本文发稿，《热辣滚烫》官方号发布了300条视频，同档期的《飞驰人生2》发布了478条，《第二十条》发布了317条。单论数量，《热辣滚烫》谈不上“营销太重”。
无论是否认可《热辣滚烫》的影片质量，人们都必须承认该片营销带来的巨大影响力。显然，短视频已经刷新了电影的营销方式，并且正在重塑业态。被短视频改变的用户心智让爆款电影变成了舆论场中的“现象”，而这与电影本身的品质甚至无关。
01
营销套路深
电影营销的变化肉眼可见。
互联网时代开启之前，电影宣传是高度仰赖海报、杂志乃至电视节目的。线上宣传成为主流后，营销玩法不断升级，主要平台又从微博、微信转移到了抖音、快手。
原先影评人、KOL的话语权举足轻重。学者李洋曾于2014年发表《影评人的时代使命》一文，反对当时电影的学院派与互联网影评人之争，呼吁“批评方法和价值观可以多元并存，但批评家的使命感不可丢弃”。2016年张艺谋导演的《长城》上映，出品方乐视影业CEO张昭还公开抨击批评了这部影片的影评人，在舆论场引起了极大反响。
短视频的崛起使这样的现象难以复刻，取而代之的是无门槛且能快速吸引用户眼球的内容迅速流行。
早期利用短视频营销的佼佼者是2017年底上映的电影《前任3：再见前任》。该系列影片的前两部《前任攻略》和《前任2：备胎反击战》分别上映于2014年和2015年，票房分别为1.29亿元和2.51亿元，市场反响平平。据多家媒体报道，《前任3》预期票房不到10亿元，是短视频营销使其最终收获了19.4亿元，成为2018年元旦档票房冠军和国产爱情片票房之冠。
《前任3》在抖音、快手等平台发布的宣传视频，谈不上有多高的技术含量，扩散效果却极佳。这些视频大致可分为三类：一是“痛哭”，包括影院内的普通观众痛哭、情侣痛哭、影院保安痛哭等；二是对片中部分桥段的模仿，比如吃芒果、手势舞等；三是与分手、前任等主题相关的衍生视频。
这三类视频为后续短视频营销留下了三种范式，即观众表现夸张的情绪营销、截取电影片段的切片营销和与电影主题相关的主题营销。
情绪营销门槛极低，以至于后来者越“卷”越离谱。比如演员霍思燕常常出现在各个电影首映礼观众视频中并以各种方式落泪，《海的尽头是草原》《哥，你好》《你的婚礼》等影片宣传均有她的身影，于是有网友发出“霍思燕是不是哭托”的疑问。还有电影《忠犬帕尔玛》官方发布了“狗狗观影落泪”的视频，网友戏称为“人哭不够，狗哭来凑”。
截取电影片段更为常见。这是电影、电视剧等影视作品进行短视频宣传的通行做法，且许多高光片段的“造梗”能力极强，能引出大量二次创作的视频。
比如讲述缅北诈骗案的《孤注一掷》，其中的“拜佛名场面”在短视频平台内广泛传播。这一片段不过5秒，展现的是王传君饰演的诈骗团伙头目传达杀人的命令之后双手合十上举，虔诚弯腰下拜。官方数据显示，仅抖音平台就有近万人参与“拜佛模仿”的二次创作，总播放量超过9亿。
短视频的流量威力不容小觑。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新一次即第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，国内短视频用户规模达10.26亿，用户使用率达95.2%。当前数据必然更高。就电影营销来看，短视频能够触达足够多的用户，以强情绪、强冲突冲击用户眼球，并让片方、主创、KOL、普通观众集体参与和共创，成为主要宣传阵地也就不足为奇。
02
尝试更多元
在打开了短视频营销的新大门后，电影内外几乎“万物皆可短视频”。
商业电影拍摄时本身就有团队专门负责记录电影拍摄过程，后期会形成花絮、纪录片和其它宣传物料，原先不大吸引普通观众关注。短视频则将这些素材裁剪放大，强调演员的即兴表演、演技和导演对现场表演的肯定，以强烈的戏剧冲突引起大众对电影的兴趣。
电影《坚如磐石》张国立对于饭桌上出现苍蝇的即兴反应视频收获了452万点赞，《莫斯科行动》黄轩因对方泼水没有泼中而即兴发挥的台词视频收获了199万点赞，这类视频的受欢迎程度可见一斑。
但大部分短视频的套路都不难效法。大哭、截取片段乃至现场花絮，每部电影都能制造，一旦视频变得模式化、流程化，失去新鲜感，就会让用户产生审美疲劳，进而心生反感。不少网友将这些常见的营销套路总结为“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”，并明确表示不会被这类宣传吸引。
从事影视行业多年的小朱对海克财经表示，现在电影的短视频宣发模式已相当成熟，这部分在宣发预算中能占到60%以上，不少电影会组建专门的短视频团队；电影首映礼更是备受重视，遍布“托儿”，在首映礼上大哭大笑只是初级阶段，提问和互动的很有可能是片方请的“托儿”，他们会在交流中表现片方预设的“梗”，然后被拍摄成短视频进行传播。
为了在红海中脱颖而出，尽可能扩大受众范围，片方会尽力挖掘影片可供营销的亮点，哪怕没有亮点也要制造亮点。这多被网友诟病为“诈骗式营销”。
常被提及的案例是2018年毕赣导演的文艺片《地球最后的夜晚》。电影以“一吻跨年”的仪式感营销，卖出了文艺片罕见的2.6亿元票房，亦造成了口碑雪崩——观众抱着爱情片期待进入影院，看到的却是自己难以理解的“文艺范儿”。
2023年底上映的《一闪一闪亮星星》则以“下雪”作为卖点，因为前作同名网剧台词“张万森，下雪了”较为热门。片方联合院线推出“下雪场”，但电影内容本身与下雪几乎没有关联，影院内使用雪罐人工喷雪的效果又不如预期，使“下雪场尴尬”“张万森撑伞”随之登上热搜。抖音、快手都有“张万森别下了”“张万森雪崩了”等影院现场视频热度走高。
如果片方既想避免诈骗式营销影响口碑，又希望通过短视频让电影有足够的热度，便会尽早预设营销的传播逻辑，让影片内容和短视频的传播特点相贴合。
《热辣滚烫》可谓其中翘楚。
《热辣滚烫》大量宣传素材都拍摄在贾玲增重至210斤时，包括点赞超过300万的搞笑健身片段、点赞174万的“热妹跳舞”、胖瘦贾玲对唱的MV等。按照官方公布的拍摄时间推算，2022年初，该片就已做好宣发布局，为短视频预留了大量素材。胖瘦贾玲对唱的主题曲《一切都还来得及》点赞量超过390万，与雷佳音的公主抱视频点赞量近900万。在《热辣滚烫》官方账号发布的300个短视频中，点赞超过100万的有50个，全部视频获赞量超过2亿。
这些短视频俘获的观众不在少数。企业文员小林就对海克财经表示，她在《热辣滚烫》上映前就已经刷到了不少电影花絮的短视频，这让她很想看看减肥100斤的贾玲是什么样子。小林说，影片带给她最大的感受是“燃”，自己看完当天就想去健身房了。
03
缔造新生态
短视频实际上已经使营销和电影变得“你中有我，我中有你”，密不可分。
自2024年1月11日贾玲发布“减肥100斤”的微博起，《热辣滚烫》的每一波宣传的方向都极为精准：上映前，以210斤时的素材和花絮为主，留足悬念；大年初一上映，公开瘦版贾玲海报和其它物料，发布胖瘦对比短视频，让观众产生震惊感的同时，愿意走入电影院一探究竟；热映一段时间后，贾玲以时尚穿搭展现在公众面前，谈论“爱自己”“拒绝讨好”“女性成长”等话题；如今电影幕后纪录片、售后演唱会等都提上了日程。
事实上，减肥、改变自我、女性成长等，本就是短视频领域热门话题，电影内容自带营销点，素材亦合二为一。喜剧契合春节档合家欢的观影需求，减肥、健身、成长等话题又符合用户对新年的期待，多种因素综合使《热辣滚烫》能够下沉和破圈。
还有片方更进一步，将短视频作为影片的补充，纳入创作的一部分。
比如在《坚如磐石》的官方宣传中，有短视频展现3位男性角色本来有说有笑，见到于和伟所饰董事长出场“秒变严肃”的场景，还有前述张国立对于饭桌上出现苍蝇的即兴反应视频，两段均未出现在上映的电影正片中。在宣传的花絮、主创访谈、路演回应等短视频中，片方还多次向观众解释剧情中的关键信息，试图补充正片内容。
短视频缔造的电影新生态，核心在于构建影片与观众间的联系。其基本流程往往是先设置爆点，由官方宣传发出以触达更多用户，并引导用户跟进，官方再回应用户反馈，将热度推高。
乌尔善导演的《封神》即是典型案例。
在口碑发酵前，《封神》采取的还是放花絮、谈电影创作等传统宣传方式，上映首日票房仅4900万元，这使初期许多媒体预估大制作的《封神》难以收回成本。上映1周后，片方才逐渐找到新的宣发方向，包括质子团、费翔的口音等。
网友拿费翔带有英文口音的中文台词开涮，称之为“商务殷语”。官方便主动跟进，发出“模仿纣王费翔说话”挑战，费翔还出面亲自回应，使“费翔认领商务殷语”登上热搜。后续大量网友自发制作二次创作视频，助推影片出圈。据称，《封神》首映后，抖音话题播放量日增1.4亿，带动第二周票房增至峰值。
电影爱好者小徐也这样形容她的观影流程：通过短视频种草，在微博关注片方动态，看完电影后再上B站看影片解析。小徐敏锐地感知到了短视频对她观影预期的影响。春节档票房排行前4的电影她观看了3部，心目中的质量排序是《第二十条》优于《飞驰人生2》优于《热辣滚烫》。小徐说，她觉得《第二十条》是部好电影，但宣传点太沉重了，身边很多朋友都觉得不适合在春节观看。
这其实是影片宣传方向造成的误解。
就《第二十条》短视频宣传而言，3条爆款宣传视频中，仅有马丽与雷佳音的对手戏片段略带喜剧色彩，点赞量为322万；另外两条视频分别是马丽与张译争吵视频和赵丽颖孩子被抢视频，点赞量分别为529万和247万，难以体现影片的喜剧标签，甚至容易让用户误解为苦情戏。
片方想要影片走红，就必须把握流量脉搏，而不仅仅是将短视频当做用完即弃的宣传工具。这种新生态怎样影响更多人，如何提升行业格局，是片方、短视频平台、短视频创作者、观众等多方共同课题。
市场逻辑正在超越电影的内涵和可看性，使电影的内容属性逐渐为商品属性让位。讨论这些深谙法则的电影赢家的要义不在于观影体验或电影本身，电影业已迈入全新的流量时代。