作者｜郭海惟
市场终于等来了瑞幸三季度的财报：
单季度营收增长65.7%、达38.9亿人民币；净新开门店651家,门店总数达到7846家；月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万。如此大的规模，自营同店销售还增长19.4%。
连过去一直凶险的利润率，如今都显得如此和善——营业利润率首次突破两位数，达15.0%，单季利润突破了5亿。
从地狱到天堂，瑞幸只用了一年半。
在线下连锁企业面露难色的时候，瑞幸财报好似在中专学校里逆袭考上了清华。但如果紧跟瑞幸发展的人知道，瑞幸本季度的强势复苏其实在意料之中。而这个看起来亮眼的作业，甚至还没有达到“班主任”的预期：
财报公布后，瑞幸在粉单市场的次日股价反而应声下跌了4.5%。
资本市场的脸像是三四月天。在一年前他们还将瑞幸看得一毛不值，今天却又开始嫌弃好看的财报不够惊艳；一年前，瑞幸还是他们眼里中概股暴跌的罪人，今天却又将他视作中国餐饮行业的大白马。
雪湖资本（疑似瑞幸做空门的幕后推手）如今拿出了一份厚厚的看多瑞幸的报告，报告中将瑞幸咖啡化饮品的成功与日本威士忌、低度苏打酒等并列为饮料行业几大经典“饮料化”案例。雪湖创始人马自铭表示自己已经拿出了15%的资产配置押注瑞幸，估值剑指147亿美金（约为陆正耀泡沫鼎盛时期的1.5倍）。而至于瑞幸是否会超越星巴克？
“只是时间问题”，马自铭说。
||被遗忘和被想起的瑞幸
在很多投资人眼中，瑞幸几乎已经是一个带有“原罪性”的标签。它几乎代表了一个“互联网”项目所能到达的最疯狂的地方，一个即便是亚当·诺依曼（WeWork创始人）转世投胎也难以完成的“壮举”：
以疯狂的方式增长，以更疯狂的方式谢幕，死亡甚至比增长还要轰轰烈烈。
瑞幸承认财务造假后，B站创作者“半佛仙人”用近乎荒诞的表达方式，翻述了浑水的做空报告。视频将瑞幸称作是“暴打资本主义韭菜”的“民族之光”，在全网获得了亿级的流量传播。
瑞幸一夜之间成为了中国最知名的连锁公司——连小学生都在讨论瑞幸“咖啡骗局”的背后，是否真的是美国资本太过“天真”。
而在大洋彼岸，瑞幸以一己之力开启了中概股的漫漫长夜。上万亿美元的中概市值在其后两年时间里随风消逝，被一同击碎的还有无数互联网打工人“提前退休”的美梦。
1.8折的Luckin，最终成了这个时代最贵的一杯咖啡。
而无论是“中国安然”、“民族之光”、“商业奇迹”，这些都是瑞幸，它们在大约两年宽度的舆论场中达成了一种奇妙的共生关系。
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品玩办公室园区里至今还留着一台“瑞即购”，即瑞幸在2020年初推出的无人零售机。
无人零售业务被认为是“老瑞幸”时代最后的挣扎与狂欢，让瑞幸一度登上了百亿美金俱乐部。不少人至今还记得钱治亚两手托举着瑞幸“卧龙凤雏”两大无人零售终端业务，在巨大的舞台中央风光无两。言辞间充斥着“主流人群”、“飞轮效应”的种种大词，躁动着那些跟瑞幸一起红了眼的散户。
但好处也是显而易见的，它总能及时送上一些廉价而快速的咖啡因慰藉——老实讲，这台机子出奶的质量有时不稳定，你相对能信任一点的也就是咖啡因了。
它被放在一个便利店长长货柜的最后面，被店家用来当做某种提高进店流量的工具。每次去取完手上那个熟悉的小蓝杯，你心里总会想：原来这个世界都早已经忘记了陆正耀，但这个小机子还记得。
这就是那时瑞幸的味道：一种用流量做糖精的苦咖啡味，高举着并不算太醇厚的咖啡原教旨主义大旗。
只是当年瑞幸的前台有私域裂变流量池，而如今瑞幸的前台有花生瓜子方便面。
后者褪去了互联网魔幻的光芒，但也代表了一种商业上更加务实的姿态——无论是奶茶、下沉、加盟、还是这家位于便利店角落里的终端机，它们都是这种“新老瑞幸”在密集时空交汇之后的最佳代表。
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2020年1月8日瑞幸咖啡无人零售战略发布会，距离东窗事发还有三个月
从业务表现上来看，新老瑞幸”成功变成了一个平行宇宙中瑞幸的AB两面：
·门店数量超过了7800家，相比2020年初翻倍，达到星巴克中国1.3倍；营收增长了3.4倍，接近星巴克中国80%；加盟门店规模翻了5倍，从500+家变成2500+家；
·最畅销的单品从拿铁变成了生椰拿铁，后者1年卖了1亿杯；主力消费人群从白领“主流人群”，开始向学生与下沉市场迁移；
·无人零售与小鹿茶业务重要性被大幅下放，1.8折券等过度折扣也不见了；
·“流量池”从APP活跃变成了小程序与企业微信群；
换言之，瑞幸从一家“互联网咖啡”公司，彻底变成了一家“互联网营销设施做得还行”的大型饮品连锁。
||瑞幸必须造假？
但如果仅仅用以上的变化来概括瑞幸的变化，或许是不够的，至少它们都不是“新瑞幸”自己的专利。
在2019年时，瑞幸也都不断试水奶茶化的咖啡饮品尝试，加入了波霸、黑糖、气泡水等许多饮品华的产品线丰富自己的单品菜单；4月，瑞幸还直接推出了子品牌小鹿茶，进入奶茶赛道并开启了下沉招商模式；而到了年底，瑞幸主品牌也开始了低线城市的招商。
换言之，现在被大家不断议论的产品尝试、伟大的商业奇迹，其实都一直躺在“老瑞幸”的选择方案里。但最终陆正耀没有坚决地拾起他们。
浑水的做空报告实际为当年陆正耀的选择提供了一部分答案：
管理层将大约49%的瑞幸股票进行了质押。
2019年，陆正耀几乎倾尽了所有资源来扶持宝沃汽车的发展：39.7亿元收购款；神州系大力直采并不匹配网约车场景的宝沃SUV；原来挂满了汤唯小蓝杯视频的电梯间又全部换成了郎永淳点赞的宝沃。
在年底时，这位“汽车中的瑞幸”只用了一年时间就几乎拖垮了陆正耀。这意味着陆正耀在几乎无法承受瑞幸二级市场波动带来的损失。
一方面，他比任何时候都需要保护咖啡故事的羽毛：
咖啡公司是有明确估值对标的，即超过1000亿美金的星巴克。但奶茶公司在当时却没有一个足够好的估值锚点。这种过高的投资者教育成本，这让瑞幸始终不敢站在品牌层面去推动“饮品化”的转型。
相比于动辄包大会场的业务发布会，瑞幸给饮品化咖啡饮料的露出非常有限。
另一方面，产品与加盟带来的业务变化速度很慢：
改善公司财务指标既然不是陆正耀的第一决策顺位。既然这些变化对“故事”没有帮助，那陆正耀必然要寻找更“刺激”的选项。
因此瑞幸管理层最后选择了一条不归路：
用看似更加性感的无界零售来推高股价，然后再用财务造假的方式来粉饰太平，于是也就有了开头钱治亚大谈无人零售的那一幕。而通过不断获得更高的估值，陆正耀事实上可以从瑞幸中抵押出更多的弹药，来加码不断亏损的汽车战争。
或许有人觉得财务造假后，在高速增长下，接下来的时间可以将数字再腾挪回来。但Covid-19最终结束了一切。瑞幸的价值接近归零，陆正耀最终失去了一切。
“千店瑞幸”的正确打开方式绝不是甲级写字楼中西装革履的“主流人群”，疯狂的流量裂变抵不过一杯国民级的椰咖产品。对标星巴克是一个传播学上的巨大成功，却最终成为一个业务战略上的惨痛失败。
你可以说陆正耀是中国版的诺依曼，又或者诺依曼是加州的陆正耀，都无妨。
两人重要的区别大概在于，陆正耀没有自己的孙正义。或许更准确地说，陆正耀想要当自己的孙正义，但他失败了。
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||假如瑞幸没有造假
或许很多人在某个阳光明媚的下午端起小蓝杯时，都曾经设想过，如果瑞幸当初没有造假，世界会不会哪怕好那么一点点？
对于投资者来说，中概股审计底稿的纠纷可能不会发生，或者晚几年发生；对于瑞幸来说，接受客观的业务现实，可以让企业少走很多弯路；而对于陆正耀来说，他现在或许还是可以和安踏丁世忠竞争的厦门首富。
但我们可能更该提出一个更加起点的问题，“如何才能让‘瑞幸们’不造假？”
从起步时O2O式的“估值创业”，到“汽车瑞幸”宝沃横空出世时达到高潮，再以财务造假东窗事发作为终局。瑞幸完美地展现了一个项目，在“反常识”般的急功近利下，如何从一个不错的项目切口、逐步变成了一个让所有人“失智”的谎言——当一个项目被商业计划书捆住的时候，又怎么会有成功的可能呢？
而更有意思的是，当瑞幸数千家门店规模的业务，从当一个被资本逻辑绑架的公司最终回归到正常的现金流和真实的消费者世界时，它又竟然能再次展现出意料之外的生命力。
图源：瑞幸广告片
如今再也没有什么快消品企业，会像曾经的瑞幸那样开发布会了，喧嚣的世界又归于平静。
直到最近又出现了陆正耀的新咖啡项目。
在预制菜与小面兜兜转转了一圈以后，陆正耀再次与钱治亚联手推出了新咖啡项目Cotti Coffee。官网页几乎和瑞幸用了同一个网页模板，创始人陆正耀的简介页面里写着“2016年十大经济年度人物”。首页梅西海报下写着长长的说明，“阿根廷国家足球队中国区赞助商”。
Cotti的名字声称取材于意大利佐食，代表一种“泛咖啡化的生活方式”（很难不让人想起瑞幸“喝的是咖啡还是咖啡馆”的宣言）。
不过这一次，陆正耀的商业模式又换了一个新思路：
“全部联营、不做直营”
原来真正走到瑞幸背面的人，其实是陆正耀。
