不止吃喝 餐饮直播进入3.0时代

不止吃喝，餐企“圈粉”频出新招、妙招

天兴居（鲜鱼口店）非遗传承人郑建华介绍炒肝制作工艺。

森隆饭庄厨师长张广志手中的招牌菜“响油鳝糊”香气四溢。

提督TIDU品牌总厨梁伟国用如意形状的盘子盛放招牌烤鸭。

在直播间里看知名餐企的大厨做名菜，想吃正宗老北京味儿，在家门口的社区门店就能搞定，装扮成《梦华录》同款宋代造型边用餐边看演出，给手机定闹钟抢购百年餐饮老字号的藏品盲盒……最近一段时间以来，一系列与去餐厅吃饭有关的新鲜模式不断浮出水面。

餐饮环境、消费趋势发生了巨大的变化，也倒逼着餐饮行业做出变化。

困难的同时，餐饮行业也显示出强大的韧性：直播从疫情期间的“救命稻草”成为变现渠道；经历过疫情，“刚需化”餐饮在社区中找到了更宽广的舞台；沉浸式、目的地式的主题餐厅，顺应了人们对餐饮体验感的更高要求；发售数字藏品，让餐饮这个传统行业开始在“元宇宙”试水。疫情加速了餐饮变局的到来，危机之下，也蕴藏着新的转机。

餐饮直播进入3.0时代

“一开始只要做好菜品，把店开在一个有客流的地方，店就能做起来；后来有大众点评，就要维护好线上的评分，因为客人会参考；现在还要每天琢磨拍视频、琢磨直播，来获得更多流量。”一位餐饮人在接受新京报记者采访时这样说。

随着全民跑步进入“直播电商”时代，“餐饮+直播”的模型也在不断地迭代。有业内人士归纳，在“达人带货”的1.0时代，是餐饮头部品牌面对直播这种新生事物的浅尝辄止；2.0时代则是“少数大品牌直播+探店/团购达人直播”的双轮驱动；如今的3.0阶段，则是开启“万店直播”的时代，疫情是催化剂，直播模式的成熟是基础，流量饥渴是核心诉求。

根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，商户在抖音生活服务平台直播正在快速成为生意增长的重要力量，2021年全抖音店铺直播的GMV（商品交易总额）更是同比增长了835.34%。大盘的高速增长加上疫情催化，带动了餐饮商家加速进场，5月仅北京一地，已开通抖音直播的餐饮商户数量环比增加20%。

现在，餐饮企业的直播也从最简单的带货，开始全方位升级。比如，以和府捞面为代表的餐饮品牌玩起了“古装风”，搭配身着古装的主播，契合和府“书房养生面”的品牌调性；四季民福则充分利用故宫店所处的优越地理位置，以故宫作为直播间的“背景墙”，自带流量。

与其他品类直播不同，餐饮领域“老板亲自上阵”直播更为普遍。老板们直播起来更加随性，也更容易形成转化。比如疫情期间，旺顺阁创始人张雅青发布的数条抖音“疫情总是反复餐饮老板该死扛还是关店”“报复性消费还会来吗”，均获得数千点赞，这样的现身说法增强可信度，为自己的品牌代言，也更容易树立人设，方便未来品牌IP的打造。

除了老板，很多大厨也走进直播间，比如西贝莜面村五星大厨王若飞就在一场直播中向网友直播一款人气招牌菜牛大骨的烹饪过程，当天直播吸引了5万多名爱美食的网友观看，并带动牛大骨等半成品食材销售1217件。

如今直播间拼的是“综合呈现力”，需要考虑投入产出比。此外，相对较小的品牌不具有大量的粉丝基础，直播效果也不会太好，依然要考虑“品牌直播+探店/团购达人直播”的稳妥方式。

走进社区，布局全时段经营

疫情让“社区餐饮”成为热词。过去，餐饮企业争相进入大型商业综合体，现在很多品牌则开始下沉社区开小店，为经营打开新的机会窗口。

紫光园在2019年底时还仅有20多家店，而后近两年时间，已经开出了100多家直营店，并且创造了10平方米档口单日营业额达6万元的业内奇迹；南城香在2021年开出了30多家门店，如今共有130家社区直营店；前不久，海底捞首次公布全新业务模块“海底捞社区营运事业部”，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。

生活节奏加快，碎片时间增多，都对“便利性”提出了极高要求。尤其在疫情后，人们越发希望在“最后一公里”解决聚餐、社交等消费需求。

紫光园总裁刘政说，紫光园“正餐+档口”模式的社区店在2019年就开始布局，门店面积小至10平方米，大至600多平方米。而且这些门店基本是全时段运营，从而平摊了租金、人工成本。未来三年，紫光园在北京的门店将达到500家。

南城香则在更早之前就定位于“全时段社区餐饮”。南城香的选址、产品、设计都围绕这个定位展开。在产品结构上，南城香围绕着“全时段”展开。

在经营模式上，紫光园开拓新店采用了“员工合伙人制度”，进行利益捆绑。这样一来，员工就会把门店当作自己的店，想尽办法降低成本、提升效益。坚持“不加盟”的南城香，今年开始试行“合伙人制度”。目的就是让最优秀的一批店长当老板，相当于把门店承包给他们。这些店长不用投资，并且公司给予保底收入，只需上缴任务内的收入，多余部分则归他们所有。管理方面，总部同样按直营店标准，考核检查。只要管理不到位，总部随时可以取消合伙人资格。这样一来，合伙人就多担责，多增加收入。

新京报记者还注意到，为了提升前端的运营效率，紫光园也正在北京平谷筹建工厂。其实“档口”的本质做的就是新零售的生意，而工业化的后端，则可能继续放大新零售的想象空间。

主题餐厅、沉浸式体验成风尚

国内主题餐厅相关企业自2010年前后开始兴起，2014年后呈现逐年递增趋势，2017年达到顶峰，当年增速为53.92%。2017年至2020年，主题餐厅相关企业新增数量开始呈现逐年递减趋势。2021年开始，主题餐厅风潮再次席卷而来，呈现出快速增长趋势。截至5月24日，2022年新增企业1200余家，同比增长477%。

在北京著名的传统商业街前门，去年开业的宫宴则迎合了年轻人热衷于“穿越”的喜好，呈现出一种古人的精致生活方式，给人真实的穿越时空的体验。宫宴创始人行斌表示，虽然宫宴在前门大街开业不到两年，但是从第三方平台的数据看，复购率已经达到70%，主流消费群体的画像主要是20岁至45岁的女性。这段时间，随着《梦华录》的热播和暑期的到来，宫宴三层的午餐和晚餐时段几乎是场场爆满，“宋代热”让宋代的服装头饰供不应求。一位顾客说，自己10点半就冲进餐厅，但是依然没有选到最喜欢的服饰。

而老字号全聚德在守正创新之路上，也瞄准了主题餐厅和沉浸式体验。新京报记者了解到，去年4月10日在前门起源店正式亮相的光影餐厅目前已经升级至2.0版，更多采用三维和二维动画视频制作的主题场景将展现在食客面前，消费者还可以体验在餐桌上“下象棋”等更好玩的互动。

全聚德方面表示，今年三季度，“全聚德·宫囍龙凤呈祥”主题餐厅、“空中四合院”全聚德和平门店三层“中华一绝厅”即将开业亮相。“全聚德·宫囍龙凤呈祥”主题餐厅由全聚德与北京故宫文化传播有限公司合作推出，位于全聚德王府井店二层、三层，是北京首家“宫囍龙凤呈祥”主题餐厅，同时也是全聚德首家联名餐厅。据介绍，餐厅将以故宫的建筑、书画以及全聚德非遗技艺为元素，利用数字多媒体技术，打造万家灯火、时光隧道、爱情密码、玫瑰花园、美人依栏、薪火相传、情满宫闱、满庭宫色八景空间设计。三层的“盛世牡丹”多功能喜文化宴会厅将推出独家定制的“宫囍龙凤呈祥”主题婚礼。

相关负责人告诉新京报记者，顾客还可以在换装体验区换服梳妆，到沉浸式体验区打卡拍照、用餐。菜品都是独一无二的联名菜品，还包括15款颜值与美味兼具的甜品和饮品。

而全聚德和平门店三层“中华一绝厅”，是门店基于2020年推出一层“中华一绝”散客餐厅的又一升级项目。升级后的餐厅整体装修设计延续“新京式”风格，针对“空中四合院”设想，打造接地气的京味儿语言服务，在这里，有曾经走街串巷的“吆喝声”，还原北京城的生活氛围和市井风情。

据介绍，升级后的三层北段各个包间统一设置了玻璃幕墙，落座餐厅，极目远眺，便能将京城风光尽收眼底，感受北京的四季更替。菜品方面“聚焦北京城的过去、现在和将来，寻旧问新”，既有糖油饼、炸酱面、豌豆黄等京味小吃，又有葱烧辽参、蟹黄鱼肚等特色宫廷菜品，还有战斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等创意创新菜品。

根据天眼查数据显示，目前全国范围内在营状态的主题餐厅数量为7800余家，注销企业数量为5500余家。在营与注销数量比例约为1.42：1，几乎持平。新京报记者注意到，数据同时显示，主题餐厅存活时间在1年以内的比例为25.82%，而存活10年以上的比例仅为1.61%。业内人士认为，从餐厅的内外部装修，到服务、用餐等环节都需要更为精细化的设计，这也就意味着投资成本非常高昂。

行斌在接受新京报记者采访时提到，宫宴的菜单一年四季各不相同，从主题表演到主打服饰的朝代，至少每个季节都会有更新。这样才会不断给消费者新鲜点，提高复购率。相反，一个新的主题餐厅虽然短期红利大，跟风者多，但是很重要的前提就是消费者处在好奇心旺盛的阶段，好奇过后，顾客从为“未知”买单，到为“已知”付钱的心态转变下，再次打卡的概率必然下降。

发售数字藏品拥抱“元宇宙”

受“元宇宙”概念影响，数字藏品正在世界各地掀起一股热潮，它恰好击中Z世代（1995-2010年出生的人）对新鲜事物的好奇和追求，同时因为数字化赋予表现形式更多可能性，有助于增进互动性和趣味性，年轻群体成为了数字藏品的主要消费对象。

海底捞正是在今年推出首款数字盲盒。3月30日，海底捞在会员商城和天猫官方旗舰店同步上架“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并且在天猫官方旗舰店限量赠送1920个数字艺术藏品。数据显示，发售当天上午10时开始预售，附赠数字藏品的限量盲盒瞬间售罄。海底捞方面表示，当前消费需求越来越多元化，作为覆盖用户群体广泛的消费提供者，海底捞针对不同消费群体推出个性化服务，为用户提供更好的消费体验。

今年7月4日，全聚德推出“百年炉火生生不息”系列数字藏品，藏品包括1款“百年炉火”视频和6款萌宝鸭造型数字藏品盲盒。“百年炉火”视频发行数量3158份，6款盲盒发行数量20158份，包含大厨鸭、掌柜鸭、好潮鸭、贵宾鸭、百德鸭和七夕鸭，集齐6款还将赠送隐藏款。新京报记者从全聚德集团方面获悉，数字藏品全聚德萌宝鸭盲盒限量发售20158份，6小时内全部售罄。

7月13日10时30分起，麦当劳中国首次对外发行10万份数字藏品。消费者通过麦当劳App、微信小程序、支付宝小程序，使用“到店取餐”功能购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，即有机会领取一份“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。

麦当劳中国方面表示，作为麦当劳中国首个对外发行的数字藏品，它打通了产品购买到会员系统再到数字藏品平台的完整链路，实现了线下实体与线上虚拟的高度融合，以虚助实，将消费者的麦当劳美味体验，拓展到了更广阔的空间。在新品开售的一刻，就立即有消费者开始领取“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，24小时内累计领取量超过1万份。很多消费者也在朋友圈、微博、小红书等平台分享了他们领取到的麦当劳数字藏品。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，数字盲盒对于很多人来说，是带有时尚属性的“新玩意”，而且价格不高，非常适合大众化的发售。正是基于这两种属性，所以餐饮企业开始热衷于数字藏品。“餐饮企业要改变在人们心中的传统印象，去迎合年轻人、给大众创造前卫时尚的品牌印象，可以说是与时俱进、甚至引领时尚的一种表现。”加之数字产品价格亲民，也十分适合餐饮企业激活现有的用户、带来新的用户。文志宏认为，数字产品对于餐饮企业来讲，无论是在品牌营销的传播方面，还是在客户关系的维护方面，都是一种全新的方式。

但他同时认为，餐企试水数字藏品也需要一些“门槛”。“在我看来，餐饮企业的数字产品要与自身的产品、品牌、文化相关联。还有一个重要的方面，数字藏品对餐饮企业的消费者规模、用户基础有着一定要求。如果这家餐饮企业自身规模很小，用户量很小，那么发售的数字产品可能无人问津，也就起不到品牌营销的作用。”

本版采写/新京报记者王萍

本版摄影/新京报记者王远征