爆火的“秃头大卫蜡烛”来自品牌Udoland。Udoland的背后是三位不想上班的设计师。
谐音“有毒”， Creama解释完自己哈哈大笑，又表示也谐音“独特”的“独”，想做“独”一无二的自己。这是一个立志要和当代年轻人一起自嘲的家居品牌。“秃头大卫”诞生的灵感，和Udoland异曲同工，都来自最原生的情绪，是年轻人真实的自我表达。
“我们曾经是大学同学，毕业后在不同地方打工。”创始人Creama告诉记者，有一天他们聊起了自己的生活状态，“在不同的国家，被不同的公司压抑创意。”
曾经天马行空的创作欲没有了，探索世界的好奇心也不再了，创意既然不自由，那么设计也就失去了意义。思及此，三位设计师想到：不想做螺丝钉，那不如自己试试看？
三位创始人当时最原始的感受是，他们需要的是一次脑洞的宣泄。
年轻人的表达
“大卫香薰蜡烛”是他们最早的一款设计产品，也是现在在小红书卖得最好、最常被用户自发调侃分享的一款产品。它有夸张的蜡烛造型，燃尽蜡烛后的秃头大卫，搞怪又新颖。
Creama介绍说，蜡烛寓意燃烧青春，秃头则隐喻着现在青年的脱发焦虑。
大卫香薰蜡烛有很多个人表达，也糅合了多种意象，送给焦虑的同事，可以提醒他注意休息不要头秃，送给朋友则可以表达“献祭大卫头发，祝你头上发芽”，当然也能买给自己，感叹一下“同病相怜的脱发焦虑”。
Udoland的大卫蜡烛香薰。
很显然，比起商业考量，Udoland创业之初的动机更多是自由地表达和创作。
除了大卫蜡烛外，品牌还有不少带着“态度”的产品——复活人像精油皂，漂亮的蓝宝石封印住摩艾，就像外表光鲜亮丽，内心却疲惫不堪的上班族；打工人精神马克杯，注入热水后会提示“爱工作只在5点前”等等。
让每一件产品“都会说话”，有自己的态度——这是Udoland品牌的首要宗旨。也正因为如此，一篇小红书描述Udoland产品的笔记“爆”了，小红书博主@我是安揪分享的这篇笔记达到了5.2万赞。
最早，一位博主用自己的长发和大卫的“头发”在一起拍了视频，同时对比了蜡烛燃烧时的动态和形态变化，将这个过程录成视频。产品变成了文化符号，引来了一群人的自嘲与苦中作乐，这也打开了Udoland最初的知名度。
比起在线下纯售卖，如果不主动解释，询问的人困惑他们为什么要卖一款奇怪的蜡烛。而在小红书上，有更多用户对“大卫”的理解，这些观点帮助了Udoland的团队。他们被这种评论氛围吸引，因为被“理解”而开心。也由此，Creama开始思考小红书社区的差异。
“传统电商更适合老一辈的必需品消费：我家纸巾没了我要买纸，去搜一下，大概价格质量差不多，没什么差评，就直接买了。产品价格趋向于产品本身物料+人工的价值，没有什么附加的精神、艺术价值。”
但如今的年轻人开始追求精神上的满足，除了必需品，也需要满足自己情绪价值的“好物”。“这时候短视频和种草文化开始占领大家的视野，非常适合让大家快速get到这个好物哪里好玩，哪里有意思。”换言之，在小红书除了卖货之外，还可以向大家传递每件产品的创作思路和所要表达的态度，这是Creama和创始团队都想要的。
实际上，近几年涌现了许多像Udoland这样的品牌，有独特的个性和想法，在功能之上附着了自己的审美和品牌表达。逛小红书时，年轻人总会被各种千奇百怪的东西种草，而且还买了回来。神奇的是，不论个人标签是什么，是辣妈、御姐、理工男还是程序猿，总能“撞”上自己的心动商品。
“脱发”青年徐冉，在刷到“秃头大卫”蜡烛香薰的笔记之后，激情怒买烧之。
刚买了双翘板的王一晨，在小红书搜滑板教程时，却被路冲板丝滑的视频不断种草，刷到slide-中国的笔记时，看到这么多设计酷且好看的板后，终于忍不住买了一块。
肆意的滑板少年。/Unsplash
和她一起逛小红书的朋友小旁，则下单了同城周末的露营派对门票，随手买了仙人掌外形设计的露营灯——“太有感觉了，即使不去露营，放在家里当台灯也有feel”。
“内容”思维
与Udoland一样，很多新品牌在小红书里“火”了，“社区”也因此发生着变化。
小红书COO柯南说，如今的小红书涌入了一批与之前用户作者非常不一样的角色——商家和品牌，他们在社区中给用户提供的是商品和服务，而不仅仅是内容。
“平台可以看见大量商家在通过内容去和用户做交流，不管是评论、笔记还是最近推出的橱窗笔记。”柯南说。
小红书给到新一代商家和品牌的，是另一种经营模式下的商机。主打户外的新童装品牌KUUYOO，由小红书用户“催着”开店，又和用户一步步探讨着创作新产品。
主理人子宜姐姐，是一位妈妈，因为买不到自己满意的童装，就和朋友做了个新品牌。“当时的品牌经营渠道，首选小红书平台，因为我想了想大概我的用户都在这里。”
与纯带货或者商品展示的目的不同，为孩子搭配好看的造型既是子宜自己的初心，也击中了很多妈妈的需求。所以KUUYOO的笔记分享更侧重于穿搭心得，用户往往是成套购买而非单件购买。
用户的互动和反馈同样会为品牌带来新灵感。“品牌要成功，需要很多买家和消费者直接的声音，尤其对于新品牌，反馈是非常重要的，款式、颜色，好和不好的地方，小红书用户可以在评论区快速地和我们互动，这对原创品牌帮助很大。”子宜姐姐告诉记者，在与小红书用户的互动启发下，KUUYOO推出了亲子装——扩充了产品品类，也扩充了生产线。
KUUYOO“山系”童装。
实际上，近年来，小红书上像Udoland、KUUYOO这样的新品牌越来越多。
很多人会发现，小红书汇集了很多新品牌商家，产品自带“好设计、好审美、高原创性”；创始人大多年轻，80后、90后，甚至95后、00后创立了他们自己的品牌，他们通常叫自己“主理人”。这个群体的人，他们从创立之初就有品牌和品牌文化意识。
在社区里长大的品牌在经营上，和流量营销主导火起来的品牌不太一样。
KUUYOO主理人子宜姐姐最大的感受是，常规的电商渠道运营可能是看数算数，小红书的运营更重内容所激起的涟漪效应。
“之前我们发笔记的时候，很多买家会问怎么买。现在笔记可以挂商品，对商家和买家来说，都方便很多。一键直达，所见即可买。”KUUYOO主理人子宜姐姐说，在小红书的所有入口中，商品笔记是流量转化的主力。
这种通过内容打通交易的方式，正是小红书正在探索的模式。今年3月，小红书推出的“安福路在线”，打了一个样板。它以“好设计、闭眼入”为理念，汇集了包括以李宁、栋梁等不断锐意焕新的大众品牌和Roaringwild、 SHUSHU-TONG等快速发展的新时尚品牌，覆盖时尚服饰、家居、潮玩等多个类别。不论是潮玩展抑或安福路在线，它们都致力于帮助品牌打通从内容到售卖的链路，让提供优质供给的商家在社区成长，同时满足用户边逛边买的一站式社区体验。
小红书橱窗笔记/商品笔记提供的功能。
不卷数据
能吸引诸多新品牌，说明小红书的交易场不算“卷”。
从商业属性看，小红书是由一个个鲜活的用户组成的社区，买流量远不如用户的满意度重要，更何况流量正在变得昂贵。
根据国金2022年报告，2018-2020年，电商平台的营销广告收入逐年攀升。三大电商平台的营销广告收入增速表现多数都高于 GMV增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持销售额的增长。
在存量博弈时期，小红书对很多品牌来说，是宝贵的增量。
获取“增量”不难，不用卷数据了，但也很难，因为考验的是品牌在社区里如何建立“种草-拔草”的机制。
到底怎么玩？
先来感受平台的态度——“商家已经成为小红书社区的重要的一部分，也是社区走向未来的过程当中的一个共同的成长体。”柯南说，要为社区内出现的好设计、好审美、好产品提供延展和升华的通道。
于是，今年基于“真诚经营，用心创造”的底层逻辑，小红书推出了《社区商业公约》，并提出真诚、用心将是品牌在小红书的“通行证”。
特别是公约中，第一条就是平台尊重及保护商家和品牌的创意资产——“创意是智慧和审美的结晶，只有对创意资产进行充分的尊重和保护，才能够让创造延续，不断产生新的、多元的价值，为消费者带来发现的乐趣，让社区生生不息。”
实际上，小红书的商业公约从交易和营销两个角度，对商家和品牌提出了相关契约，一定程度上，也是一份真诚的商业秘籍，“目的在发展”。
就像罗斯福说：“没有自由的秩序和没有秩序的自由，同样具有破坏性。”小红书期待共创一个健康、高效、可持续的经营环境。
有人会问，公约强调的真诚和用心，究竟是什么？在小红书，这是供给端和需求端的默契。
比如，在simple pieces创始人美趣看来，小红书用户很懂他们的产品，KOC们的感受也直接影响了商品开发。有用户曾经反馈，双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤腰部分会越穿越大，品牌为此升级了双包芯纱面料，换成手感更硬的面料维持弹性，这一改变又为品牌赢得了一批消费者。
对她来说，用心地去理解目标客群的差异化需求和真正打磨产品细节去为用户提供价值，这就是真诚和用心的意义。
在香氛品牌 futchi的理解里，真诚和用心，是自由交流和反馈。“小红书上的用户们会一直关注品牌动态，而且是积极地反馈互动。”
很多品牌的创始人都有相似的观点，即小红书上的用户很年轻，他们在沟通和交流一件事情上的方式跟以前的人会很不一样，会更自由更直接。
柯南解释《社区商业公约》的意义，是小红书与品牌、商家的契约，也是一份指引与期待，小到开店，大到如何能够精准地去跟目标客户沟通，或者如何在社区里进行用户互动，如何更好地展示自己的商品服务等。
“我们希望的小红书社区的未来，是一个更多元的生活方式的聚集地。”柯南说。这种生活方式的实现，需要有通过内容去分享生活方式的作者，也需要有真正的提供、帮助大家去提升或者是达到这个生活方式的商品和服务的商家。“在这个社区里，每个人都能够发现并获得他想要的生活。这就是我们希望这个社区未来的样子。”
换而言之，小红书在试图构建一个年轻的社区交易生态——真诚、用心和经营并不矛盾。如此一来，常常把自己比作一座“城市”的小红书，也会有自己的“风味”。
如果给小红书打标签，“包容”应该算一个，容得下赞美，也看得见吐槽，有人能欣赏曲高和寡的艺术，也有人能接受接地气的自嘲。
好生活可以不贵，但好生活一定要是“我想要的生活”。
作者金焰
