《资本滩》侯书青
编辑蔡俊
300块，你买不到冠希哥的微信号，却能让小红书万粉博主帮你代写代发软文。
近日，小红书正式对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书称，上述机构在小红书上“代写代发”虚假种草笔记，损害了平台信誉和用户的合法权益。
2021年11月，小红书完成了E轮融资，估值增至200亿美元。入场最早，参与过3轮融资的真格基金，已经陪伴小红书将近9年。退出需求客观存在，但小红书的现状，能撑起200亿美元的估值吗？
这是谁的蛋糕？
小红书起诉通告平台和MCN机构的原因，除了损害平台声誉和用户的合法权益外，更重要的一点是，这些机构动了小红书的蛋糕。
2019年1月，为了禁止品牌与博主“私下合作”，小红书上线了“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主三方可以在该平台上进行交易。2021年1月，该合作平台更名为“蒲公英”，小红书会从每笔成交的交易中抽取10%的服务费。
这里所说的“交易”，指的就是广告软文，在小红书上它被换了个名字，叫“种草文”。品牌方即是小红书上的广告主，内容机构负责将软文修饰成“种草文”，博主负责提供有一定粉丝量的账号，并将机构编辑好的软文发布在小红书上。
对于普通用户而言，在小红书上分享好物给其他用户“种草”，是在为平台提供UGC（用户原创内容）内容。随着越来越多的用户涌入，2019年，小红书的月活用户数量突破1亿。在这期间，普通用户积累了一定量的粉丝，部分用户成长为拥有几千乃至数万粉丝的博主，甚至成为了KOL（意见领袖）。
对互联网平台而言，有流量的地方就有广告，无论是百度、爱奇艺还是美团，都在用各自的方式收取广告费。从本质上讲，“种草文”与“广告文”之间的区别，只在于是否收了品牌方的推广费用。
也正是在月活用户突破1亿这个关口，小红书上线了“品牌合作人平台”，开启了流量变现之路。通过“品牌合作人平台”成交的交易最终也会转化为小红书上的图文内容，这些本应归类于PGC（专业生产内容）的内容，最终以UGC的姿态出现在用户的手机上。
至于那些绕过“品牌合作人平台”，在小红书上发布内容的品牌方、博主，与起到中介作用的MCN机构、通告平台，本质上是吃掉了小红书的部分广告收入。
而广告收入，恰恰是小红书最主要的收入来源。《2021年小红书品牌调研报告显示》，2021年小红书的收入主要来自于两部分，即广告业务及电商业务，二者分别贡献了小红书80%与20%的收入。
一只又一只“蚊子”，将口器扎在了小红书的大动脉上。起诉平台机构、处置问题账号的行动，小红书进行过不止一次。
“打蚊子”效果不佳
对于个体账号，2020年9月23日，小红书启动了“啄木鸟”计划，针对涉嫌虚假推广行为进行专项打击。计划启动的第一个月，就处置了7383个违规账号，涉及21.3万篇笔记。
2021年12月，小红书启动了新一轮“虚假营销”治理专项，此次整治主要涉及品牌方，包括多芬、老金磨、半亩花田等29个品牌。整治后在小红书APP内搜索涉事品牌时，会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”
近日发生的整治行动，可以看做是2022年初系列行动的一部分，主要针对的是通告平台与MCN机构。行动始于今年1月，小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，要求被告方停止在小红书上的虚假推广行为并赔偿经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。
讽刺的是，一边是小红书一轮轮的整治，另一边，仍有不少漏网的机构、博主“马照跑，舞照跳”。
《资本滩》以某涂料品牌方的身份，在网上随机找到一家从事软文代写代发的平台，通过网站上的联系方式加到了客服的微信，并表示想要在小红书上发布20篇800字左右的种草文。
经过几番沟通，客服最终给出的报价是300元/篇，包含软文的撰写费用和1-2万粉丝小红书博主的发布费用。品牌方只需把产品的主要指标、特色、相关图片发给写手即可，甚至无需将产品寄给博主测评，
此外，客服还提供了一份名为“万粉小红书”的Excel表格，里面包括393位粉丝量在1万-1.9万的小红书博主的ID、粉丝数、点赞收藏量以及主页链接。
一位接近此行业的人士告诉《资本滩》，类似这样的软文代写代发平台，网上还有许多家，小红书今年以来处理的，是行业内有一定规模的部分平台。
营收10亿，估值200亿
小红书的功能，类似于一个电商平台将自己的买家秀功能做成了一个独立APP。这样的模式，意味着它在互联网行业内不会有多高的竞争壁垒，其模式很容易被同行借鉴。目前市场上找不到类似小红书的独立APP的原因在于，对电商平台而言，这样的功能没必要单独做出来。
早在2016年3月，阿里巴巴CEO张勇就曾在卖家大会上表示：社区化、内容化、本地生活化将是淘宝未来的方向。京东、抖音等平台也为自身的电商业务匹配了与小红书功能相近的板块。
说的形象一点，买家秀是电商平台的若干内脏之一，而内脏是离不开躯体的。
小红书也明白这点，很早之前就成立了以跨境电商为主的“小红书福利社”。但在当时，跨境电商还是一个比较新的概念，供应链的不完善导致该业务的进展并不顺利，甚至出现过关于商品真假的讨论。该业务于2018年6月夭折。
但与电商打断骨头连着筋的小红书怎肯放弃电商这块蛋糕？2019年2月，小红书将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入商业化体系，保留自营电商并安排在APP的显要位置上。2020年，在直播电商如火如荼之际，小红书也顺势将商品链接加入了直播间。
几年以来，小红书在电商方面做了很多工作，但电商业务仍没能在收入上与广告平起平坐。
2021年5月，在小红书完成E轮融资前，有传言称其正在寻求Pre-IPO轮融资，目标估值100亿美元。有私募人士称“拜访过企业，但拿不到份额”。火热的背后，小红书披露了一份数据：2020年广告营收6-8亿美元，占总营收的80%，电商GMV（商品交易总额）约10亿美元（含自营电商与第三方平台电商）。
这意味着小红书2020年的电商收入仅为1.5-2亿美元。靠着10亿元的营收，2亿的月活，小红书在一级市场上被踏破了门槛，拿到了200亿元估值。
200亿美元的估值是什么概念？截至3月11日收盘，快手市值换算后约为377亿美元。目前，快手拥有5.27亿月活用户，2021年第三季度，快手当季营收205亿元，其中广告收入109亿元，电商收入19亿元。广告与电商收入占比分别为53.2%与9.1%，此外，快手还拥有77亿元的直播收入。
另一项关键数据是，2020年，快手电商GMV达3812亿元，小红书的10亿美元与之相比，还有些不够看。
2013年至今，入场最早的股东真格基金，已经陪伴小红书将近9年。众多顶尖机构的退出需求客观存在，但经营数据与估值的差距，电商理想与现实的参差，也不时提醒着小红书：欠火候。
或许，这就是Pre-IPO变成E轮融资的原因吧？
