文|刘以秦乔雨萌
编辑|谢丽容
近日，多位接近小红书的投资人告诉《财经》记者，小红书已经开始新一轮融资，估值超过100亿美元。小红书是内容社区平台，此前已经完成六轮融资，最新一轮融资在今年上半年，小红书并未对外披露这一轮融资，前述投资人称，当时估值是60亿美元左右。
有消息称高瓴资本参与了今年的上一轮融资，高瓴资本相关负责人向《财经》记者否认了这一说法。小红书的投资方包括阿里巴巴、腾讯、天图投资、真格基金等多家知名机构。
一位知情人士向《财经》记者表示，小红书原计划赴美上市，但受到监管影响，IPO暂停。7月10日，国家网信办发布《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。该知情人士透露，不止小红书，现在几乎所有赴美上市的中国公司都被叫停了，“不过，小红书和其他待上市公司，还可以选择港股上市。”
时隔不到半年，小红书的估值大幅度增长，而且是在IPO未果的情况下。前述投资人提到，一方面，是因为小红书的数据表现不错，日活用户增速很快，收入规模也很可观。另一方面，和当下的投资环境有关，投资人偏好头部公司，会给更高的估值。“现在市场上可以投的好项目比较少，投头部公司，尤其是跟着头部机构投，确定性会更大。”
小红书未回应《财经》记者关于融资与IPO的问题。今年3月，小红书曾对外表示暂无IPO计划。
今年，面向互联网行业的反垄断、数据安全、IPO新规持续释放，小红书能在今年估值大涨，是什么支撑了小红书的高估值？快速增长背后，小红书还存在哪些难题？
尝试改变“广告遍地”的被动局面
大美（匿名）是一家MCN机构的工作人员，2019年时，她们和小红书建立合作，帮助艺人运营小红书账号。为了能够熟悉了解小红书的规则，她也给自己开了一个账号，发布美妆测评内容。
小红书成立于2013年，一开始是旅游攻略内容，主要包括香港购物攻略、海外购物攻略等，以年轻女性用户为主要目标群体，后又发展为以美妆、时尚为主的内容平台。大美此前对小红书的印象停留在“炫富”阶段，貌似小红书上的每个人都住豪宅、开豪车、有一柜子的爱马仕。
2020年初，大美在小红书上发布第一条内容，化妆品测评，两个小时的点赞数就超过3000，浏览量超过20万。一个星期以后，她的粉丝数量只有几千人时，就有广告客户找上门，希望付费请她做推广。平均来看，小红书博主的推广费用是粉丝数量的10%，大美接一条推广的价格是几百元，第一个月她就接了十几条推广。
小红书估值能够快速增长的原因之一，是“小红书已经成为新品牌进入市场推广的第一步”。一位投资人告诉《财经》记者。小红书具备相对独特的搜索功能，这个功能非常适合购物决策。同样一个产品，在淘宝搜索会出现各类相关产品链接；在抖音搜索会出现直播片段；在B站搜索会出现超过十分钟的视频内容。而在小红书则是图文测评或是短视频测评，内容直接告诉你，值不值得买。
受到品牌方的青睐，可能是一把双刃剑。能帮助创作者们带来收入，但同时也会影响内容和用户体验。
大美告诉《财经》记者，一开始小红书没有针对推广的明确规定，也不会和博主分钱。一些美妆类的品牌方会在小红书上广撒网，同时找几千个博主做推广，小红书的用户迅速明显感觉到，小红书上“遍地是广告。”
她认识的博主里，粉丝数量在10万以下的，一个月的推广收入在4万-5万元。
小红书也意识到了这个问题，作为内容平台，如果充斥着广告推广内容，会损害用户体验。2020年1月，小红书上线“创作者中心”，为博主和品牌方提供推广服务。
当时小红书社区负责人柯南对外表示，任何一个社区里面，用户体验、生态建设和短期变现等等，都是一个动态的平衡。从小红书的角度来说，在任何象限上排序第一的都是用户体验和生态建设。
大美说，直到2020年夏天，这个机制才开始严格介入到推广内容中。
具体的要求是，所有博主的推广内容，都需要报备。品牌方在创作者中心给博主下单，小红书不会抽佣，只会扣掉税点。但是，推广内容只能获得50%的流量，如果想要100%的流量，就需要额外加钱。艺人账号可以自行报备，即发布时标明这是一条推广内容。
如果不报备，被平台的算法或人工审核识别出是推广内容，就会被限流。严重的会遭遇禁言、封号的处理。
此外，为了避免“遍地是广告”的现象出现，小红书对于博主的商业推广内容和独立内容有比例要求。大美说是1：4，另外一位粉丝数量超过20万的博主说是1：7。如果不达标，后台会给博主发私信提醒，要求增加独立内容的比例。
除了买推广内容流量的收入，小红书也有自己的MCN公司，旗下博主的推广内容，小红书会抽取一定比例的佣金。
这对于博主们来说，意味着成本的增加。大美说，到今天仍然有不少博主会绕过报备，偷偷“夹带私货”。大美至今仍然不清楚具体的算法机制如何运作，她询问过小红书的工作人员，被告知他们也不知道。“如果报备了，50%的流量，不报备，10%或者100%，有的时候大家就会赌一把。”
但是显然，运气比不过算法。大美的账号流量开始明显下滑，现在她发一条内容，浏览量和点赞数甚至比不过她刚起步时。今年，抖音的工作人员联系她，邀请她入驻抖音，会给予一定的流量支持，她接受了，“毕竟抖音的整体流量更大。”
尝试电商闭环后的新挑战
流量会见顶，接下来小红书需要证明自己的电商能力，来支撑高估值。
2014年，小红书就开始了电商业务，主要的产品以海外品牌的美妆、个护为主。
当时海淘领域已经有天猫国际、京东全球购、网易考拉等头部电商平台，他们掌握供应链和物流优势，更具竞争力。易观国际数据显示，2018年一季度，国内跨境电商行业市场占有率小红书排名第六，仅有4.3%，天猫国际以27.8%排名第一。
2018年6月，阿里巴巴投资小红书，随后立刻传出小红书的电商业务裁员的消息。2019年2月，小红书的自有品牌“有光”关停。此前，有多位投资人向《财经》记者提到，阿里巴巴对小红书的投资属于“进攻型”投资，不希望小红书的崛起影响到阿里自己的电商业务。
大美说，博主们都知道，不可以直接在内容里写“淘宝”两个字，会被屏蔽，他们通常会用“某宝”“某橙色App”来替代。
小红书的主要用户群是一二线城市具有一定购买力的女性，且小红书的内容与购买行为的关联度高，但小红书依然没有能够实现电商闭环。接受《财经》记者采访的多位小红书深度用户都提到，他们并没有在小红书上购物的意愿，通常都是搜索内容，然后去其他电商平台下单或是线下消费。
小红书一直没有放弃电商业务，包括每年的购物节促销、直播带货都在大力推广。海淘的供应链体系也一直在持续搭建。
星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者，小红书的商业模式现在受到淘宝电商、抖音、快手的挤压比较严重，小红书需要在垂直类电商里找到自己的竞争优势。
电商业务沉寂了一段时间后，小红书换了一种玩法。今年开始，小红书推出“号店一体”，品牌方可以注册成为专业号，专业号可以在主业上直接开店。
自8月2日起，小红书关闭笔记中的商品外链权限，包括淘宝链接和短视频链接。博主在发推广内容时，可以直接链接到该品牌的官方账号上。可以购买的不止是实体商品，小红书还在重点打造酒店、民宿的预定。
一位电商行业人士向《财经》记者表示，这样的做法有助于缩短用户和产品之间的连接，品牌方也会支持，因为他们需要更多购买渠道，而不是被电商巨头垄断。但小红书的电商流量很难做到头部，大部分用户已经习惯于在现有的渠道购物，而且一旦做大，必然会面临推广费用的不断提高，性价比会打折。
不仅如此，一位小红书博主认为，官方号更有能力买流量，可能会挤压独立内容的生存空间。
社区的边界
小红书上官方账号与个人博主共存，是未来可以预见的情况。但是在流量可以花钱买到的时候，如何平衡内容生态，是小红书以及其他所有内容平台都会面临的难题。
除了内容推广，官方账号可以直接购买流量。一家在小红书上做过推广的消费品CEO告诉《财经》记者，他们官方账号发布的内容，会买量来获得更多曝光量。价格是浮动的，“类似竞价排名，谁花的钱多，谁就能在用户搜索关键词时，排在前面。”
竞价排名的机制会带来隐患。一是会导致用户在搜索时，看到的大部分都是广告；二是可能会让一些暴利行业的广告曝光率更高，而这些行业容易出问题。
2019年8月，小红书被下架处理。当时，小红书被诟病，存在涉黄内容、医美推广，以及被国家禁止宣传的烟草类产品推广等，还存在“未经用户同意收集个人信息”等问题。
下架后，小红书开始对内容进行整治，搜索“医美”时，会出现提示“医疗美容有风险”，但内容依然五花八门且关注度高。搜索“电子烟”时，会出现“吸烟有害健康”，平台上仍然能找到不少烟草相关的内容，但流量都不高。
内容的生态的维护与建设是一个长期工作，目前看来，小红书已经将重心从内容净化转向了内容拓展。
今年以来，小红书推出“男性内容激励计划”，引入数码、运动、汽车等男性内容的创作者。《财经》记者获悉，现在小红书的男女用户比例约为3：7。
小红书正在主动吸引更多内容创作者的加入。一位MCN机构人士告诉《财经》记者，小红书会去B站、抖音等平台寻找内容创作者，邀请他们入驻小红书。“B站的用户群相比小红书更年轻，也是小红书希望主动挖掘的对象。”
这些动作都让小红书获得了新的用户。极光大数据提供给《财经》记者的数据现实，今年1月—7月，小红书的平均DAU（日活跃用户）从5409万涨到7051万，涨幅30%。B站近期的日活跃用户超过6500万，抖音的日活跃用户已经达到6亿。
一位上海的小红书男性用户告诉《财经》记者，他每天都会看小红书，看的内容包括男性时尚、家居、房产、美食和职场。要买东西时，他都会上小红书搜索一下，看看评价。
一位北京的小红书女性用户则表示，她在很多场景下都会使用小红书，除了购物，无聊的时候会打开随便看看；旅游的时候会搜索旅游攻略，包括当地民宿、餐厅、游玩的评价；周末也会搜索小红书看看有没有新的展览、活动，附近的公园。
小红书的目前用户群足够垂直，是小红书能够获得品牌方青睐的优势之一。有相同目标用户的品牌方就省去了筛选用户的流程。但小红书需要更多用户和更多流量，来支撑越来越高的估值。
与其他内容社区一样，小红书也在面临用户群体增加带来的“变味”。大美说，过去小红书的用户有一个很明显的特征，礼貌且克制。她印象最深的是，明星李小璐被曝出绯闻时，其他所有平台上的用户都在骂她，只有小红书的用户在讨论李小璐当时穿的的羽绒服是什么品牌。
但“如果今天发生类似的事，小红书上不会再有这样的情况了”。
刘以秦为《财经》记者，乔雨萌为实习生，实习生郑可书对此文亦有贡献
