回望携程的两次上市时点，都具有典型的时代记忆，均为全球旅游和跨国流动的敏感时期。二次上市之后，携程和美团等竞争对手依然将进行激烈的厮杀。
记者赵东山
携程今日在港交所二次挂牌上市，发行价268港元，收盘价280.200港元，涨幅4.55%，市值1773亿港元。
回望携程的两次上市时点，都具有典型的时代记忆，均为全球旅游和跨国流动的敏感时期。2003年，非典疫情结束，年仅4岁的携程于当年12月在美国纳斯达克上市。如今，经历长达一年多的全球新冠肺炎疫情，携程再次在港交所上市。
过去的一年，对携程和其创始人、董事局主席梁建章来说，可谓艰难。
根据携程提交的招股书，携程2018年、2019年、2020年营收分别为309.65亿元、356.66亿元、183.16亿元。受全球新冠疫情影响，营收稳定增长的携程，在2020年较上年直接下降49%。
面对疫情带来的巨大打击，本来已经潜心研究人口问题、四处催生的梁建章不得不重回业务一线，还亲自做起了直播带货，跑了国内几十个城市进行酒店体验和直播，且每一次直播带货都有不同的装束，从苗族王到李慕白再到希腊海王，他自己写歌词、编相声、唱越剧，完全放飞自我，可以说，是2020年最拼的企业家之一。
2021年已是携程成立的22个年头，相较同时期成立的百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司业务四处开花，携程依然固守在旅游垂直行业，今天，梁建章在敲钟现场感慨：“最荣幸的事就是进入旅游这个最快乐、最具长期价值和长期成长的行业。”
这样的坚守让携程积累了4亿多用户，成为当之无愧的行业老大；但不可否认的是，携程与第一批互联网公司的市值差距在不断拉大。
二次上市、回归中国资本市场，面对美团等新的竞争对手，携程无疑需要在疫情后的创伤中快速休整，拿出更加新颖的资本故事。
携程的历史积累
“交通引流，住宿变现”，基本代表了携程过去主要的业务模式，也是其两大重要的收入引擎。
翻开携程招股书，携程将其收入来源归结为住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理及其他。其中，2020年携程来自住宿预订的收入为71.32亿元，占比为39%；来自交通票务的收入为71.46亿元，占比为39%；来自旅游度假的收入为12.41亿元，占比为7%；来自商旅管理收入为8.77亿元，占比为5%；其他收入为19.31亿元，占比为10%。
携程赚的几乎就是交通和住宿这两大旅游刚需的钱，尤其在住宿方面，携程早早入局了国内外高星酒店，找到了酒旅行业最肥沃的土壤。与此同时，关于旅游的一切携程也在不断拓展。在携程上，几乎能用户满足关于旅游的一切需求。
携程对旅游行业的长期深耕也让其早早奠定了行业老大的位置。
早在2011年，携程就成为中国GMV（商品交易总额）最高的在线旅行平台，并连续十年位居第一。2018年，携程的GMV超过海外旅行预订平台Booking，首次问鼎全球第一，并连续三年保持第一的优势。
在2015年到2019年的五年里，携程的总收入从109亿元增加至356.7亿元，始终保持着15%以上的增速，2019年的净利润高达70亿元。
然而，疫情将一切增长全部叫停，携程不得不在内部发起一系列自救和调整。
2020年3月，携程CEO孙洁发布内部信，称梁建章和其从当月开始0薪；公司高管层也提出自愿降薪，最低半薪，直至行业恢复；其他员工暂缓涨薪。此后，梁建章开启了数十场的直播带货。
不过，随着疫情在中国得到有效控制，根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率超过Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。
疫情倒逼转型
疫情是个转折点，让携程增长停滞，战略也不得不变化。
根据联合国世界旅游组织公布的数据，受公共卫生事件影响，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为旅游业历史上最糟糕年份。与此同时，过去几年新兴的海外游变得艰难，携程的全球计划不得不改变，转向未被挖掘的国内市场。
2019年11月，在携程创立20周年庆典上，梁建章曾立下宏愿：“未来，用5年时间，将携程做到全球最大的国际旅游企业。”此外，他还提出了G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。
不过，一年后的2020年10月，梁建章将携程的战略调整为“深耕国内、心怀全球”。在此之前，携程提出旅游复兴V计划，将集团发力点转移到内容生态的建设上，改版携程APP，并推出以BOSS直播、高星酒店预售的组合拳式计划。
“当下旅游行业的痛点是大家不知道应该去哪，以前五一长假可以去金字塔、大草原，这些目的地都不用营销，但是国内很多地方的特色都未被挖掘。”梁建章称。
摄影：邓攀
今年3月，梁建章再次提出“旅游营销枢纽”的战略，推出星球号这一内容载体，意图聚合流量、内容商品三大版块打造开放的营销生态系统。
“深耕国内的重要组成部分就是要打造以星球号、携程营销枢纽为中心的开放的行业生态系统，不光是我们自己产生内容，也要把合作伙伴上面共同打造内容生态，这个内容是广义的，包括信息、促销、用户之间的分享，这是我们深耕内容的抓手，深耕内容是我们深耕国内的重要组成部分。”梁建章告诉《中国企业家》。
“携程上的内容就是聚焦旅游的，离消费非常近，用户的目的性很强，交易效率非常高效，转化率很高。从广告收入来看2019年这个市场大概900亿，我们估计再过五年能够成长到1400亿的市场。如果我们能够非常努力拿下3%~5%的市场占有率，这对我们的盈利就是很大的提升。”携程CEO孙洁补充道。
携程提供的数据显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。去年四季度，携程直播的用户中，次日及以后下单的用户占比达到了近70%。
正如淘宝推出直播电商、短视频信息流等业务，逐渐开始从电商交易平台转向电商交易+电商社区，携程同样在从OTA平台转向旅行内容生态。一方面，交易解决用户的刚需；另一方面，内容挖掘用户的潜在需求，解决平台流量增长的瓶颈。
同样，正如淘宝平台近年来的改版，携程也在积极进行APP改版和技术投入。招股文件显示，2018年至2020年，携程在产品研发费用上的总支出三年累计高达280亿元。
与战略调整相呼应，携程在内部设立轮值制度，轮值期为一至二年，熊星担任首任轮值COO，负责机票、酒店、商旅、IBU、技术。同期宣布谭煜东任机票CEO，方继勤任商旅董事长，张勇任商旅CEO。
一系列组合拳之下，根据携程此前披露的信息，2020年7~12月，携程私家团供应商数量增加50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地，私家团产品数量增涨400%以上。
携程在招股书中也写到，携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能，在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。
新对手美团
携程用了20多年的时间成为行业老大，但没想到美团的本地生活生意从外卖拓展到酒旅业务，搞起了偷袭。
2017年，美团创始人王兴在接受《财经》杂志采访时曾讲到，“酒旅业务，我们的间夜数已经超过携程，估计再用1~2年，我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。”
为此，当时梁建章专门写文章回应了公司专业化与多元化两种发展路径的利弊，其文章大意是“因为产业的逐渐细分，全球化程度的提高，加之很多行业还处于创新期，更利于专业化公司；而多元化公司虽然有更多的财务资源可以通过模仿和投资来扩张业务板块，但资本回报比较低。”
2006年，携程发展迅猛，志得意满的梁建章放出豪言：“行业里拿望远镜也看不到竞争对手！”甩手潇洒地跑到斯坦福去念经济学博士了。随后艺龙、去哪儿、同程等纷纷向携程发起冲击。被对手围攻之下，2012年，梁建章不得不重回管理一线，实施一系列铁腕政策，攘内安外。直至2015年，携程才用价格战、资本合纵连横等办法收编了老对手们。
同时，渴望突破携程在国内用户与业务天花板的梁建章将眼光转向全球，在全球范围内开始了资本投资与并购。
2015年1月，携程收购了英国廉航机票预订平台Travel fusion多数股份；2016年1月，携程向印度最大在线旅游公司Make My Trip投资1.8亿美元，并在2019年8月通过换股交易成为其最大股东；2016年11月，携程以14亿英镑收购全球最大机票搜索平台天巡（Sky Scanner）。
2019年，携程国际化步调进一步加快。当年10月，携程宣布与途易达成战略合作；11月，又和Trip Advisor成立了合资公司。截至疫情暴发之前，携程的国际化营收已经占到集团总营收的35%。
也是在这一年，王兴关于间夜数的预言成真。
根据移动互联网大数据监测平台Trustdata公布的数据，2019年美团酒店间夜量的市场份额占比已达到48.7%，超过了携程系总和。而截至2021年4月16日，美团的市值达到1.71万亿港元，远超携程市值。
不过，虽然美团的酒店间夜量超过携程，但两者的业务和人群属性并不相同。
美团的酒旅业务来源于高频“外卖”带动低频“酒店”的商业逻辑，目前主打“本地”与“低端”属性的酒店。而携程的优势主要集中在“异地商旅”和“高星酒店”两个方面。因此，在收入层面，2019年美团的酒旅预订营收仍不及携程酒店营收的一半。
同样，与美团强大的本地地推团队不同，携程的优势主要体现在酒店、航空公司、旅游供应商等方面。
根据招股书，截至2020年12月31日，携程在住宿方面，全球有120万个供应商，提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品；在交通出行方面，与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品；在旅游产品方面，携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，其他生态系统的合作伙伴超过3万个。
携程和美团也都在往对方的人群拓展和渗透。
招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用戶來自三线及以下城市。在用户构成上，携程执行副总裁兼CMO孙波称，每一年新增客户中，25岁以下人群的占比一路飙升，在2021年，新增用户中超过一半是25岁以下。
“针对不同的用户群，携程集团有不同的产品：在高端用户层，主打携程；在年轻的用户群体中，主打去哪儿平台；在下沉市场，主打智行产品和平台。此外，携程也有基于线下社区的6000多家门店。”携程CEO孙洁告诉《中国企业家》。
根据易观报告，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿（1.6万亿美元）。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长，并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。此外，人均旅游消费方面同样潜力巨大。2019年国内人均旅游消费为158美元/次，远低于美国游客的873美元。
未来的旅游市场增长空间仍然巨大，引来其他巨头试水，比如抖音内测的团购功能也开始涉足酒店、景点推荐等业务，携程和竞争对手还远没到激烈厮杀的境地。
得益于疫情的有效管控，中国旅游业自2020下半年逐渐复苏。携程大数据显示，即将到来的五一黄金周，截至4月15日，携程预订第五阶段的机票、酒店、门票和租车订单量与2019年同期相比，分别实现了23%、43%、114%和126%的正向增长；今年5月1日的游客人数有望超过2019年5月1日的水平，达到2亿人次的新高。
梁建章称：“我们目前仅占据全球市场份额的2%，未来还有更广阔的发展空间，人们的生活离不开旅行。”
