内外备受冲击,知识付费走下神坛

日期:01-19
知识付费

文/丁喆陈矿然

2015年是中国知识付费的元年。据艾媒咨询数据显示,当年新增知识付费相关企业数量突破700家,达到近十年最高值。直至2020年,中国知识付费市场规模已经达到了392亿元。

繁荣的背后,知识付费却也面临增长乏力的困境。内容质量差、用户复购率低……似乎都预示着,知识付费走下了曾经的巅峰,亟需思考和整治。

无法触及的痛点

知识付费行业兴起,与其深入浅出、集娱乐与学习于一体的特点不无关系。知识付费课程通常将视频、音频和图文相结合,并且精心编辑课程内容,使用户能够轻松地利用碎片化时间学习知识。

对于行业入门者来说,知识付费课程无疑为其搭建了最初的体系框架;而对于业内人士来说,知识付费课程也能帮助用户回顾基础知识,总结困惑。

以浅显的语言,通俗地传播优质的信息、缓解大众的焦虑,创作者也由此获得收入,知识付费的初衷本来很好,商业模式也讲得通。但也正因为其深入浅出的特点,衍生出内容粗糙,缺乏深度思考和事后总结等弊端,让知识付费行业备受诟病。

在一些知识付费从业者眼里,商业以效率制胜,知识也同样可以速成。通过拆书的方式,提炼书本里的中心思想、段落大意等“干货”,再通俗易懂地将这些内容传递给用户,已经成为了不少知识付费从业者的生意经。

但对于用户来说,当整本书的思维框架被打碎,知识被二次加工后再传输,就像吃着别人吐出来的甘蔗渣渣,总觉得哪里变了味。

更有甚者,利用平台低入门门槛的漏洞,为朴素的理论披上了华丽的包装,依靠营销手段吸引用户购买。

据艾媒咨询数据显示,49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。在海量信息里,用户很难筛选出高质量的课程。如果不幸购买了这种实质性内容近乎于无的课程,自然体验极差,大呼上当。

购买知识付费唯一的目的是获取实用性强的专业技能。花了钱却没有学到太多知识,这大概也是许多知识付费用户的结论。

学习是一个艰苦且枯燥的过程,将专业知识娱乐化,还要通过贩卖知识迅速变现,注定无法真正解决用户的痛点。如果用户体验没有提升,他们就没有理由继续留存。

版权问题的桎梏

学习形态一直在演变,或许将来人们不需要通过读书进行系统的学习,知识付费行业的用户自然可以留存。但知识付费行业在内容方面面临的问题,远远不止如此。

创作者拆书变现的行为,很可能已经对书本的出版社和作者构成隐形侵权。但在我国现行法律对知识版权保护相对薄弱的情况下,出版社和作者也很难有足够的理由提出申诉。

不难想象,在版权保护越来越严格的时代,拆书如同今日的视频剪辑,在将来都会被大力整治。内容是用户为知识付费最原始的驱动力,一旦失去了内容,知识付费行业将面临重创。

知识版权保护力度薄弱的影响不止于此,原创付费课程被抄袭传播,同样束缚了知识付费行业的发展。侵权人通常先以自己的名字购买知识付费产品,再通过网盘、微信等渠道低价分发。2016年,知乎就曾与淘宝、闲鱼两大平台发起的查处知识侵权的行动,在行动中查出200余起知识侵权行为。

知乎平台上,创作者大多会委托维权骑士等专职机构维护版权。短书平台也会对创作者发布的图文、音频视频加密格式保护,尽管创作者和平台为维护版权作出巨大的努力。但在知识产品归属权尚未得到明确归属的情况下,抄袭传播屡禁不绝,不仅打击了原创者的积极性,也阻碍知识付费业态的良性发展。

综合型平台的冲击

知识付费行业要面对的问题,不仅来自于业内竞争,更来自于其他泛知识综合平台的冲击。

知识付费行业发展初期,垂直型平台无疑占据先发优势,沉淀了一大批用户,积累了较好的品牌口碑。但近年来,综合类平台也逐渐在知识付费领域发力。

知乎早就积累了一批大V,LIVE、电子书等产品的出现,表现出知乎明显加快知识变现速度的决心。而赶考知识付费下半场的B站,也凭借其独特的社区氛围和强大的用户基础,吸引了一大批优质KOL和专业机构入驻。

在综合型平台上,创作者不仅可以分享专业知识,也可以分享生活,与用户进行更亲密的交流,和用户更像是KOL与粉丝的关系,变现方式也不只有卖课,更有广告、打赏、问答等盈利渠道,深受创作者欢迎。

而垂直性知识付费平台,用户甚至不认识创作者,仅凭需求付费,创作者变现的渠道也较为单一。从这个角度来看,综合类平台在知识付费方向的潜力,要比传统的知识付费垂直类平台更大。

在综合类平台的冲击下,垂直类知识付费平台似乎面临增长的瓶颈。据得到APP的母公司思维造物提交的招股书显示,2017年至2018年,得到APP课程GMV从3.5亿上升至3.7亿,但2019年其GMV下滑至3.4亿。头部的知识付费垂直型平台尚且增长乏力,第二、第三梯队的公司发展情况如何,可想而知。

“年轻人为知识付费,如同老年人买保健品,只是焦虑安慰剂”,对知识付费行业质疑的声音,从来没有停止。2020年,知识付费的风口转向了K12在线教育,以往主打职场、理财等“终身学习”的知识付费平台,或许又将面临新的迷茫。

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