蚂蚁财富“投顾化”转向
李晖
近期，蚂蚁金服与世界上最大的共同基金——美国的先锋集团（Vanguard）上海子公司共同成立了先锋领航投顾（上海）投资咨询有限公司，被认为是互联网巨头加码智能投顾业务的重要信号。
事实上，自余额宝开始，金融+科技的渗透热点几年来经历了从理财端、支付端到信贷端的变迁，随着各种智能获客、风控技术的快速成熟，信贷端改造天花板渐进。以资产管理为代表的理财端作为智能改造的价值洼地，蕴藏着更多机会点。
在刚刚结束的2019蚂蚁财富伙伴大会上，蚂蚁金服透露的财富业务战略规划和升级方向一定程度上佐证了上述趋势。
在蚂蚁金服数字金融事业群总裁黄浩看来，目前互联网理财体现出了三个趋势：第一，销售之外，服务已成为刚需；第二，交易之外，内容正成为刚需；第三，产品之外，配置将成为刚需。
这也一定程度透露出蚂蚁财富号在陪伴式服务和精准投研内容取得阶段性成果后的又一个重点——以智能驱动的方式，进一步强调“顾问”价值和平台资产配置能力。
不过在发力智能投顾的过程中，如何在提升自身核心能力和取得金融机构信任间保持平衡，仍需要持续博弈。
逐鹿财富号
巨头丰沛的流量对于金融机构仍存在致命吸引力。
卸任网商银行行长的黄浩，在上述大会上首次以蚂蚁金服数字金融事业群总裁身份亮相。其在演讲中透露了蚂蚁财富业务的最新战报：上线四年的蚂蚁财富平台，已经接入了近5000只公募基金，上线两年的财富号目前总计有80家基金公司入驻。平台非货币基金理财用户数增长超100%。
“过去一年，入驻机构在财富号上沉淀了1.1万个持仓解读内容，其交易用户数增长了70%、定投用户数增长170%。入驻机构的平均交易金额是同期未入驻机构的62倍，资产管理规模前者是后者的68倍。”他表示。
余额宝的数据亦能侧面反映机构对流量的饥渴。数据显示，2018年12月31日前新接入余额宝的13只基金，虽然接入时间点有前后之别，但所有基金规模都在成倍数增长，平均涨幅达到80多倍。
但流量又并非机构选择平台或决定投放资源多少的唯一指标。银华基金互联网金融部总监周南在接受《中国经营报》记者采访时表示，基金公司长期以来在客户触达上处于劣势，愿意投入人力参与，更多看重在此渠道上纵深了解和挖掘用户的价值。据其透露，银华基金在2017年年末入驻财富号时UV一度在当时的27家机构中倒数，但目前其用户规模和资产保有量均有10倍增长。
这其中较为突出的改造环节是智能营销和陪伴式运营。有入驻财富号的基金公司人士向记者透露：财富号的核心模式是平台搭台、子基金公司唱戏，技术上实现开放接口模块自运营，其通过的是非常细化的用户标签，让机构可以看到某一类特征的用户，由此提供适合这一类别人群的服务，“其微妙之处在于可以让基金公司看到某一类标签的用户，但又无法具体看到客户是谁、持仓情况如何。但这在第三方互联网销售平台上已经是很大进步”。
“此前第三方平台的合作模式大多是基金公司一次性付费，所有的运营由平台方进行，基金公司无法触及用户，其中一个重要原因在于多数平台的技术水平无法做到用户的细分标签归类和有条件开放。因此平台肯定倾向不开放数据给基金公司，全部自己做。”该人士称。
在收费模式上，蚂蚁金服官方说法是所有技术开放均为免费。这一说法得到基金公司肯定。有基金公司人士透露：“目前第三方基金销售平台的收费主要来自两方面：交易手续费和基金公司的管理费尾佣分成。就营销和运营环节，目前确实难有可量化的技术收入模式。但未来如果渗透到共同对基金或资产配置建模，则不一定。”
从行业背景看，目前公募基金代销已成红海，传统超市型的嫁接方式几乎被持有代销牌照的所有互联网巨头所涉足，传统费率战的营销手段也较为同质化。此外，并非公募基金的全业务流程都已经实现数字化。
济安金信基金评价中心基金研究员陈洋在接受记者采访时就认为，基金销售的痛点来自四个方面：是否了解你的客户、是否了解你的产品、是否了解你的服务、是否做到把合适的产品卖给合适的投资者。智能营销是创新的营销手段，解决的是获取新客户的问题；陪伴运营是对以往运营服务的补充和完善，解决的是增强客户黏性、维系存量客户的问题。解决的只是一部分问题，还需要有技术服务、评级服务、投顾服务等方面的支持。
投顾转折点
整体来看，虽然智能营销策略解决了传统基金销售中的一部分痛点，但仍没有系统解决用户全面的财富管理和资产配置诉求。如何将散户短期交易性资金逐步转化为长期配置性力量，亦成为互联网财富管理下阶段的业务重点。
来自易观《中国基金业金融科技发展白皮书》的数据显示，从2015年开始，个人投资用户的占比大幅下滑。个人用户的市场占比不稳定，波动性较大，投资理性低等问题，均在要求行业提供更深度的服务引导。
因此，即使是流量巨头，也承压于如何让投资者在平台上尽量保持低换仓率、高复购率、高定投率和长持有周期。在周南看来，传统基金销售视角下，交易是结束；而在资产管理视角下，交易则是开始。
从蚂蚁金服角度看，平台上年轻用户居多，随着这部分用户的财富积累，其理财需求也在不断发生变化。“迎合用户的需求是简单的，但更重要的是围绕健康配置资产来让用户实现进阶。”
在此逻辑下，蚂蚁财富提出的解决方案是“有别于传统的智能投顾”的“智能理财助理”，相当于在目前去中心化的机构自运营架构中，添加了一个相对中心化的系统入口。但该系统提供投资问答、风险评估甚至资产配置方案，未来仍可能需要与金融机构合作贡献价值。
在黄浩看来，目前市场上不少智能投顾并不是真正的互联网智能投顾。第一，不智能，第二，有投无顾。“给你一个基金小配置资产包，买了它就结束；给你一个投资方案，却没有照顾，没有全流程的陪伴。我们希望通过技术实现的是对财富管理‘人货场’的重构，作为结果的是，所有人在全生命周期里能够购买适合的理财产品，能够享受全链路的理财和陪伴服务。”他表示。
事实上，不管是与先锋合作“剑指”智能投顾试点牌照，还是推出首个“智能理财助理”强化顾问陪伴价值，都在透露出蚂蚁财富下阶段的业务重点之一——从卖产品转向卖服务，进一步强化资产配置能力和投后服务能力。
从蚂蚁金服披露的数字看，在过去一年中，交易用户数、定投用户数、配置用户数和用户持仓时长几个指标中，增长幅度比较小的是配置用户数（20%）和持仓时长（40%），也一定程度显示出这两个指标上仍拥有较大提升潜力。
上述升级方向和业务重心变化是用户需求和市场规律的必然。天相投顾投研总监贾志在接受记者采访时表示：为客户提供更多信息和服务是基金代销机构的共识，单只基金产品无法满足投资者的理财需求，组合配置平滑波动，才能引导长期投资。
此外，值得注意的是，蚂蚁财富平台目前仍是以“宝宝类”固收资产占据绝对主力，而线上投资人对权益类产品持有周期短、换仓率高都会影响到其资产管理的基本盘与利益回报，如何对资产管理类，通过进一步强化平台投后服务水平和资产配置能力，亦有助于未来优化其收入结构。
不过在此前蚂蚁金服与Vanguard合资成立投顾公司的背景下，有机构还是对未来蚂蚁金服有可能获得智能投顾试点牌照表达了一丝担忧：一旦其持有投顾牌照和某一家公司比如先锋绑定形成业务闭环，很可能会实质拥有了创设产品的资格，那他们还有什么价值呢？
但对于这种拿金融牌照的逻辑，蚂蚁金服高管去年在一个采访场合也曾向记者表示，拿牌照更多为了合规经营考虑，因为在很多业务探索中很少有机构愿意“第一个吃螃蟹”，蚂蚁金服只能自己在“试验田”里趟出条路来，告诉金融机构其技术和商业模式可行。
对于在资产配置策略角度的未来计划，蚂蚁金服方面向记者透露，在“智能理财助手”系统试运营阶段，资产配置主体仍针对平台上的产品，但从开放服务全生态的角度讲，未来肯定会考虑基金公司的资产配置，但目前还不确定是怎样的形式。
