王晓,吕星宇
无流量，不金融。
正如流量明星拥有的超强带货能力，流量平台的用户量对金融机构有着越来越强的吸引力。
流量意味着用户数，这成为金融业务获客的基石。但流量正变得越来越贵，这是从业者的共同感受。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率57.7%。由于互联网的聚集效应，这些网民集中在一些互联网巨头手中，传统金融机构的线下渠道贡献削弱，获客严重依赖互联网巨头，而对于巨头而言，其中的流量生意前景也颇为可观。
在将用户推荐给金融机构之外，自营金融业务成为其流量变现价值最大化的选择。这也不难解释，为何国内的互联网巨头悉数入局金融。金融业务的客户基石正在被互联网流量侵蚀，而围绕互联网流量与金融合作的竞合共生生态正在逐渐形成。
400元获客很“正常”
“太贵了。”一位股份制商业银行高管与21世纪经济报道记者交流时感叹。他介绍，目前同业中有信用卡部门愿意为流量渠道的每个开卡客户付出高达400多元的成本，而他供职银行为每个有效开卡用户付出的成本约在60元。“有同业希望快速扩大发卡量，给出比较高的价格，也有给到150元左右的，股份行平均有效获客成本在100元左右，我认为这还是能接受的水平。”
而随着渠道流量价格的飙升，该行有意停掉腾讯、百度、京东、阿里（BATJ）等流量合作，自建获客渠道。除了价格上涨之外，他认为，上述渠道推荐的用户不够优质。
而多位互联网金融行业人士对21世纪经济报道记者表示，愿意给出400元获客成本的银行做法也很正常。“采购流量获客是商业行为，获客成本过高了机构就会自己停掉这个渠道。愿意付出高价，说明它能够通过综合开发用户价值把这个钱给赚回来。”北京一金融科技平台高管陈思（化名）表示。
“高价格肯定会跟推荐用户质量相关。”另有互金从业者表示。
当前的流量市场价格到底是什么水平？
一位网络贷款超市机构业务负责人李想（化名）告诉21世纪经济报道记者，贷款超市机构作为流量的采集分发中间商，从百度、今日头条、新浪等渠道采购流量，再卖给有获客需要的银行、小贷、消费金融公司等机构。“一般来说，同一个用户我们要推送3次才能覆盖我们的流量采购成本，约50元每人。”
以该机构推送的贷款获客H5（网络页面链接），用户点击一次机构就要付出14元，而去年，这一成本还仅是几块钱。银行等金融机构也可以采用CPS（Cost Per Sale，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）模式来结算，即按照最终达成信贷额的1%-2%付费。
李想评价，个别银行为流量高价获客，也可以通过信用卡取现、分期、消费贷等多项业务收回成本。“很贵，但必须做。”他称，当前传统金融机构在城市市场金融服务相对饱和，获得新增用户本身就非常难。而新增用户，要么是在三四线城市及城镇等下沉市场此前未接入互联网的用户，要么集中在走出校门的年轻群体。
陈思表示，中国金融覆盖率还非常低，而流量作为获取客户最重要一环，金融机构话语权不够，流量方仍然是稀缺的，因此利润分配比例较高。
以360金融为例，其招股书显示2018年上半年净收入为7.43亿元，推荐给其他贷款平台的导流收入等为主的其他服务费收入为1.34亿元，占比18%，贷款撮合服务收入3.17亿元，占比42.7%。
巨头的“钱景”
流量变现的“钱景”，更吸引众多互联网平台直接布局金融。
度小满金融副总裁张旭阳曾对21世纪经济报道记者表示，尽管百度金融业务起步较同业都晚，但以百度的体量做金融，“任何时候都不晚。”百度覆盖中国97%网民，移动互联网时代百度App日活用户超1.6亿。去年11月小满金融披露的成绩单显示，其联合50多家银行、消费金融机构累计放款已超过2500亿元。
扬言不会做金融的奇虎360董事长周鸿祎，在2015年也不惜打脸下场，仅仅成立三年，其360金融即登陆纽交所。360目前平均月活跃用户数达5.12亿，流量优势成为其上市神助攻。除通过贷款超市将流量分发，其自营金融业务也累积了640万贷款用户，业界也评价称，360对流量的利用效率较高。
顶级流量的加持，让机构获得金融客户成本大为降低。如今活跃用户数达7亿的支付宝，在2015年成为趣店战略股东后为其提供展示位导流，次年便使趣店扭亏为盈。而在2018年8月双方不再续约丢掉支付宝的展示窗口之时，靓丽业绩也难挡趣店股价大跌。毕竟，仅一个展示位就使得趣店获客价格降至30-40元/人，羡煞一众当时获客成本超百元的同业平台。
这让已拥有5亿左右客户数的国有大行也不免焦虑。因此，2017年一个突出的现象是，四大国有银行密集牵手BATJ。
工行总行个人金融业务部总经理宋建华在“工银小白”上线之际表示，网点的客户越来越少，但他们只是从线下走到了线上。过去银行去人口密集的社区开银行，互联网时代客户在大型平台上聊天、购物，平台上聚集着上百万乃至上亿用户，线上银行就应该开到这些平台中。
西北地区某城商行业务负责人也对21世纪经济报道记者表示，该行与京东、蚂蚁金服、百度等大型平台均有合作，抛开各家所谓要输出的风控技术之外，最看重的还是其流量优势。
不过，即便拥有了庞大的流量，由于平台属性不同，布局金融业务时也各有千秋。
李想表示，对于金融机构来说，最青睐的首选具有消费属性的流量平台，如淘宝、京东等，此外，租房、旅游、教育等消费场景也是重点合作渠道。“前几年现金贷红火，对场景的要求并不高，但随着监管明确要求和共债人群增多，合作更重视有消费场景的平台。毕竟，借贷不是刚性需求。”此外，消费平台积累的用户行为轨迹数据对授信更有参考价值。
因此，以今日头条为代表的平台尽管流量庞大，但布局金融业务时也多以无场景要求的现金贷推荐。一位股份行电子银行部业务经理告诉21世纪经济报道记者，尽管今日头条用户量很大，但是该行投放的信用卡等推广成效极低。“用户转化率就很差，而且转化来的用户质量相对不高。”
不过，互联网金融公司却纷纷盯上了异军突起的头条系产品“抖音”，纷纷加大抖音上的投放。近一年时间，抖音短视频App月活超过5亿。“互联网用户新增已经到达瓶颈，获得新用户已经非常难，当下互联网流量渠道重点在于客户的再开发和利用。”百度系人士表示，而为了获得新用户或活跃存量用户，支付宝、百度等都加大了补贴力度。
“抖音是新出现井喷式的流量平台，它有大量新的年轻用户。”李想介绍。此外，当前一些垂直类流量平台也日益被看重，如健身类App等。专注城镇等下沉市场的拼多多、趣头条等也开始受到机构青睐。
不过外界可能不知道，相较于能够产生利息收入的贷款用户，需要支付利息的理财用户更受流量平台青睐，且为其付出的获客成本更高。
21世纪经济报道记者从业内了解到，平台为贷款客户支付的成本普遍在200元左右，但为理财用户支付的成本有数百元，部分激进平台获得一名有效投资客户的成本达上千元也并不稀奇。
曾从事互联网金融商务合作的李一（化名）告诉21世纪经济报道记者，理财用户比借贷用户有更多的可支配财富，资质相对更好。单纯借贷用户会比较担心其还款能力，而稳定的理财用户可能会有持续的借贷需求，从长远价值来看，理财用户相对比借贷用户的贡献度更高。另一个原因是，经过前几年互联网金融的野蛮发展，理财用户的拓展已经是一片红海，获得新用户难度更大。
流量反复分发与多头借贷风险
21世纪经济报道记者从业内了解到，流量生意已经进化为分工细致且成熟的产业链，但也带来了潜在的风险。
陈思介绍，金融服务需求层次很多，不同机构对用户金融需求的挖掘能力也不同。“业内很多机构都是要把同一批流量推给数百家平台的。这样可以使得其采购的流量价值最大化。这是流量的回收和精细化分发。”
在当下的互联网借贷平台中，既有户均借款额较大在上万元的平台如宜人贷，也有瞄准3000-5000元户均借款的平台，更有件均金额500-800元的借款人。不过件均金额过低意味着其用户还款能力和意愿都较差，利率很高才能覆盖其成本。这也是此前现金贷问题较为严重的领域。随着监管加强对现金贷领域乱象的整顿，从业机构普遍提高了用户审核门槛。
但流量被反复转卖带来的问题是多头借贷。中国互联网金融协会此前披露的一则数据显示，截至2018年9月，在其平台上披露信息的100家P2P会员机构累计服务借款人数9685万人。
重庆一家网络小贷总经理对21世纪经济报道记者表示，这仅是通过P2P渠道服务的部分借款人，还未包括小贷、消费金融公司等渠道。“我们的感知却是身边并没有这么多借款人”。这说明行业的多头借贷情况非常严重。部分原因即在于同一批流量被反复分发。
李想告诉21世纪经济报道记者，当前行业也担心这一风险地雷。多数贷款流量分发平台为金融机构提供的服务中，包括用户的智能匹配，还会提醒用户借贷次数过高，提醒还款。达到一定数量后用户便难以再从行业获得借款。这也是为了提升金融机构的流量合作效果。
陈思则认为，流量反复分发并不必然带来多头借贷。关键在于互联网金融领域缺少像央行征信系统这样的基础设施。但这样的确会带来用户质量越来越低。当前很多互联网金融公司能从百度等大型渠道获得的客户层级不及其自身客户。“最重要的是挖掘新的流量渠道。”
