原标题：“报复性消费”来了吗？看宜家有没有人睡觉就知道
4月11日周六下午，位于北京市大兴区的宜家家居人来人往，但与以往明显不同的，除了每个顾客都戴着口罩，门店内各个区域对外展示的沙发和床上都看不到往日消费者躺在那里呼呼大睡的场景。
一场疫情，意外地让中国消费者改掉了“在宜家睡觉”这一饱受争议的习惯。
“现在需要我们提醒的情况比较少，大家都比较自觉。毕竟是疫情期间，大家也怕接触病毒。”一位在现场负责维持秩序的宜家员工告诉《财经》记者。
过去，宜家一直希望在门店内营造一种放松的环境，对于消费者在门店内睡觉的行为比较宽容。宜家中国区总裁安娜·库丽佳曾公开回应：“宜家很高兴看到人们来到宜家休息。”但疫情尚未过去，宜家不得不对此加强管理，店内的喇叭一刻不停地提醒顾客不要长时间坐卧，每个放了床的家具展间附近，也都有专人负责维护秩序，一旦发现有顾客长时间坐卧，立即会过去提醒。
这座宜家门店所在的北京荟聚购物中心是北京南部一座大型购物中心，疫情期间整整一个多月没有开门。3月8日恢复营业后，商户们在做好消毒、限流等防疫手段的同时，期待着同样在家熬了许久的消费者能来贡献一轮“报复性消费”，但从目前的情况来看，他们的期待显然还没有成为现实。
宜家“无人入睡”的场景说明，国内的疫情虽然已经得到控制，但消费者和商家对新冠病毒的顾虑，短时间内还不可能消除。在这种心理的影响下，全国各类商场的客流和销售要恢复至疫情前的水平为时尚早。
“现在离‘报复性消费’还有很大的距离。而且总体上出现‘报复性消费’的可能性是非常小的。”中国百货商业协会秘书长杨青松博士对《财经》记者说。
商场客流尚未恢复
虽然已经恢复营业一个多月了，荟聚购物中心的里里外外仍随处可见疫情的影响。
商场关闭了与地铁站直接相连的大门，乘坐地铁前来的消费者需要绕行至一层大门，扫描二维码登记个人信息后方可进入商场。商场内部的不少门店也要求消费者在进店前测量体温并登记个人信息，进店至少需要通过两层“关卡”。
联商网高级顾问、购物中心专家王国平告诉《财经》记者，疫情后封闭式场所启动会慢于开放式街区，像百货商场和购物中心这样的“盒子型”商业管控较严，会让很多消费者觉得不够便利。
荟聚购物中心内大部分店铺都已开张，餐饮门店也已恢复堂食，但是健身房、儿童乐园、培训机构、电影院和KTV等商家由于政策原因仍无法开业。在购物中心、百货商场这样的综合业态里，不同种类的商家本就起着互相引流的作用。这些商家无法开门，就会牵一发而动全身，导致其他商家的生意也受到影响。一家名为“莫莉哇咔”的自带儿童游乐区的亲子餐厅，就是整个商场内少数没有开门的餐厅之一。
周六下午购物中心内的顾客数量不少，但显然无法与疫情前的热闹相比，且不同区域的人流量差异明显。
餐饮门店的人气明显比服装、美妆等其他门店要高。一些热门的餐厅如外婆家、海底捞和江边城外已经有顾客在门口排队等待用餐，但这并不意味着餐厅已经恢复了往日的热度。一位海底捞员工告诉《财经》记者，由于店内需要设置隔离座位，实际可接待的顾客少了一半。所以，就算看起来有不少人在门口排队，客流量与疫情前相比还是有很大的差距。
类似荟聚这样的购物中心，通常消费者都是以家庭为单位结伴前来，餐厅多设置四人桌，而在隔位就餐的要求下，四人桌只能容纳两人就座，客观上给前来用餐的家庭造成了不便。
“对北京的商场来讲，目前政策的影响肯定是第一位的。”杨青松说。
4月9日，北京召开新冠肺炎疫情防控工作第76场发布会，宣布北京仍将保持一级响应机制。在会上，北京市政府副秘书长陈蓓表示，对于广大市民来说，常态化的疫情防控意味着大家心中防控的“弦”不能松，在疫情防控中已经形成的好习惯必须坚持，各类防控措施必须遵守，戴口罩、勤洗手、常通风、不聚会、不聚餐必须延续，公勺、公筷、分餐制及在公共场所保持1米线距离需要继续。
“北京现在的防疫政策可以说是最严的了，像南方一些城市例如广州、南京、福州、厦门的百货商场和购物中心，在做了大量营销宣传的前提下，情况会相对好一些，客流能恢复到疫情前的70%—80%。”杨青松说。
但全国整体的情况也不容乐观。4月13日中国百货商业协会发布的《零售业复工复产情况调查报告》显示，有72%的受访企业表示其商场内的90%的商户恢复了正常营业，客流也在逐渐恢复，但仅有10%的企业客流恢复到80%，近一半的企业销售额仅恢复60%—70%，距离回到正常水平还有不小的距离。
“商场内餐饮门店的业绩回升会比较快，但服装、化妆品等其他行业出现大幅度的消费提升，恐怕是不太现实的。”杨青松说，“原因其实也比较简单，一是除了极个别行业，大部分人的收入受到了影响，可支配收入减少。二是新冠病毒的影响还在持续，目前各方理论都显示病毒不会很快消失，所以消费者出行都很谨慎。”
期待管理“松绑”
在位于北京市丰台区的居然之家玉泉营店可以看到，对新冠病毒的忌惮同样抑制了大家的消费热情。
4月12日周日下午，居然之家玉泉营店各类门店基本上都已开门营业，但整个商场内人流较少，营业员的数量远多于顾客的数量。消费者在进入商场前，也需要测量体温并登记个人信息。
一位卖电器类产品的店员告诉《财经》记者，原本农历新年之后的3月、4月，家装市场会有一个销售旺季，但今年无论是客流量还是销售都无法与往年相比。
由于北京市内小区管控严格，居民和社区工作者都担心非本小区人员进出带来感染新冠病毒的风险。顾客即使买了大件商品，货也不一定能送进家门，在这样的顾虑下，不少顾客只能暂时观望。
正在装修房子的北京业主刘萌（化名）告诉《财经》记者，今年3月时北京各个小区采取了不同的管理措施，她所在的小区3月初已经可以进入小区施工，但是因为其他业主投诉，施工又停了下来。
4月13日，北京市召开疫情防控有关会议，提出要有序放开快递、装修、房屋中介、家政人员等进小区。但刘萌认为，目前的政策还不明朗。收到通知后，她和同样着急装修的业主们打了一圈电话，得到的消息是，社区还没有明确放开。
“因为无法进小区施工，装修进度卡住，一边支付房租，一边支付贷款，花销太大，很多业主都快撑不住了。”刘萌说。刘萌一家四口目前租住的房屋月租金9000元，同时需要支付每月两万的房贷。她的丈夫从事线下培训行业，受疫情影响，工作基本停滞，目前主要靠存款支撑，一家人的生活压力巨大。
装修业内人士也在焦急等待更明确的通知。在北京家装行业打拼了10年的徐工长自年后从江苏老家回到北京后，一直没有工作。装修行业从工长到工人，工作模式都是挂靠在装修公司，没有社保。徐工长2019年底攒下的四五万元，支撑了过年至今一家老小在老家的消费，以及自己在北京的消费和房租。“再没有活儿干，就很难支撑了。”他对《财经》记者说。
他们都期待着各个社区能在满足防疫条件的情况下尽快放松装修、送货人员进出的限制，为停滞了多日的家装消费“松绑”。
教育培训行业人士也希望疫情早日过去，政府能放松对线下培训机构的管控。一位音乐教育培训人士对《财经》记者表示，因为学生没开学，消费没有起色，教学一直是暂停状态，他们的工资已经降到一个月1000元，无法覆盖房租和日常消费，但老板也要按月支付足额房租，压力也很大。
多项措施促消费
在整体环境不佳的情况下，政府部门以及各家商场都在通过各种途径提升消费。
4月13日北京提出的“有序放开快递、装修、房屋中介、家政人员等进小区”的政策就是刺激家装行业消费的第一步。虽然目前部分小区依然不建议业主进行装修，但这一政策的推出给家装行业传递了一个积极的信号。
商场自身也在行动起来。杨青松观察到，目前商场的做法主要有三大方向：一是做好服务，用免费停车、到店送口罩等服务吸引消费者，让他们放心购物；二是搞促销活动，通过买就赠、发消费券等途径提升消费，南方城市一些业绩回升比较快的商场，普遍都采取了发消费券的措施；三是通过数字化的手段，推广直播购物、云购物弥补实体店销售不佳的情况，也能吸引部分顾客到实体门店消费。
线下消费受阻，进军线上几乎成为每个商场都在做的事情。整个3月，居然之家累计直播近2万场，全国共有332家门店参与直播，收获订单近13万笔，其中“总裁带货”的新型营销模式尤其吸引消费者的关注。3月29日晚，居然之家总裁王宁与家居品牌爱依瑞斯董事长范姗姗开启联合直播活动，共吸引14.95万人次观看，收获订单1万余笔。
疫情发生以来，位于杭州市的武林银泰也在通过淘宝直播、喵街App、线上轰趴等方式积极开展复工复产。2月19日，武林银泰实体门店恢复营业，相关负责人告诉《财经》记者，当前武林银泰的生意已经恢复至五成以上。
随着国内疫情得到有效控制，全国多个地方政府出台扩大消费政策，“电子消费券”成为关键词。据不完全统计，目前已有超过20个省市宣布发放电子消费券，总额逾50亿元。
杭州消费券的发放对银泰百货门店的客流提升效果立竿见影。3月27日，杭州消费券发放首日，银泰百货也推出了满1000返200的春季美妆节活动。双重利好带动下，银泰百货迎来了当月客流量最大的一个周末，对比3月的前三个周末，客流增幅最高接近50%。
4月份，在第二波杭州消费券的拉动下，清明小长假期间，银泰百货杭州区域10家门店整体客流创新高。与第一波消费券发放的周末相比，客流再次迎来双位数增长。其中，西湖银泰客流增幅最大。西湖银泰副总经理曹铭良认为，除了杭州消费券以及银泰自身的让利活动，河坊街一带外地游客的回流，也对此次小长假西湖银泰的客流增长有较大促进。
但杨青松提醒，政府发放的消费券在短期内肯定有非常强的带动作用，长期来看这一措施却不可持续。
2012年、2013年左右，国内的百货商场和购物中心曾经有过一段大量发赠券的时期。当时泛滥的消费券给整个行业带来了很多后遗症，例如让消费者产生了“无促销，不购物”的心理。“这两年整体上的商业氛围十分理性，因此疫情之后不能过多地采用发券的方式，还是要以提高服务和性价比这种持续的竞争力来增加销售。”杨青松说。
王国平则认为，政府目前需要做的最重要的事情就是在宏观层面上管控好疫情。现阶段，不仅是商场有提升消费的需求，品牌方也有出货需求。相比政府消费券能够提供的补贴，商场与品牌方之间的议价空间更大。
