原标题：急求变身 物美新街口广场押宝社区
西城区老牌百货的转型大潮中，物美新街口广场改造已初见雏形。北京商报记者近日走访物美新街口广场时发现，原为停车场的六层区域转变成为主题街区，并引入多家餐饮区域首店。与此同时，这一区域还将引入共享办公、美容美发等商业项目。近两年，老百货纷纷进入了大力改造阶段，西城区在政策、资金等方面支持十多家老牌百货商场转型社区商业综合体。分析认为，老百货和传统商业的区位多数属于北京居民聚集区，既拥有商业资源，也有足够的消费群体。在转型过程中，需要用“全方面社区生活中心”的理念发展商业。
建主题街区引流
昔日停车场变身主题街区。北京商报记者走访看到，物美新街口广场六层打造的“北京味道·印象北京”主题街区已有商户进驻，同时六层区域包括KTV区域、餐饮区域、美容区域及共享办公区域。
北京商报记者了解到，物美新街口广场六层原为停车场，自去年开始改造，现已引入约550平方米的麦颂唱吧KTV，餐饮区域面积约3000平方米，共计引入16家门店。其中成都火锅“狮子楼”首次入驻北京，秦云老太婆摊摊面、赣南人家、城市英雄、东福日料都是区域首店。此外六层还有一家近300平方米的美容中心，涵盖美甲、美体、SPA等项目，以及约3000平方米的共享办公区。
在此次六层改造前，物美新街口广场刚刚完成了五层区域及以下楼层业态大调整。为了拉拢周边社区居民，为消费者提供更多体验服务，该商场将五层原运动服饰及儿童业态下移，在2018年2月引入晟嘉国际影城，并增加了新的餐饮品牌新街口印象美食城。而原有的运动、儿童业态被调整至三层和四层。物美购物中心事业部总经理李存孝表示，为了适应新的生活方式需求，克服周边地铁施工对客流的影响，物美新街口广场只能靠特色业态以及符合周边配套的业态来吸引消费者。
据悉，物美新街口广场整体建筑共6层，占地6.5万平方米。地下一、二层为物美超市，一层至四层汇集化妆品、珠宝、服饰鞋包、儿童乐园等业态。五层是新街口印象美食城和晟嘉国际影城。六层是全新打造的主题餐饮“北京味道·印象北京”。李存孝透露，接下来该商场还将打造屋顶平台，结合绿植花园打造观景区域。
老百货向社区靠拢
物美新街口广场的调整是西城区乃至北京社区商业发展的缩影，在政策和市场的双重驱动下，西城区其他老百货也在向综合性的邻里商业中心转型。其中，天虹百货宣武门店作为西城消费者熟知的一个购物场所，开业的十年间经历了多次调整升级。北京商报记者走访天虹百货宣武门店看到，整体商场从一层至三层在灯光和设计软包装上都做出了调整，并且每个区域都有自己的新称号。另外，商场还添加了顾客休息座椅和儿童游乐区域，增加顾客停留时间，提高体验感。在服务上，天虹百货宣武门店为周边社区居民提供免费皮具护理、长者免费理发、免费清洗首饰、免费量血压等便民服务项目；此外还有专门针对儿童的亲子手工课堂、亲子运动会、儿童节演出走秀等；以及月饼制作、汤圆制作、环保手工等活动。
面对社区便利度不足等问题，政府部门也在引导企业进行主动转型。在今年的西城区“两会”上，西城区将按照“e生活、+服务”的理念，推出五大方面27条便民生活服务措施。并进一步优化“5分钟、10分钟、15分钟”社区三级服务网络，依托“西城e生活”打造智慧生活服务。因此通过线上渠道挖掘更多的消费潜力是企业的共同目标。天虹到家功能可以让顾客在家即可买到天虹超市的品质商品，2小时送达。如果到店消费，那么通过天虹股份自主研发的天虹App及天虹微信小程序，就可以实现手机快速买单，节约顾客排队的时间，可边购物边扫码结账。
此外，王府井百货右安门店也在加速调整之中，随着王府井百货右安门店以社区型购物中心的业态示人，该商场不仅增加了电影院，还引入了王府井梦工厂拉拢年轻家庭消费群体。西单商场为了实现精准营销，掌握客群消费习性，调整过程中将实体店与网店资源进行整合，对原有的运营系统进行了大规模的改造升级，最终上线微商城。
社区商业迈向邻里时代
物美新街口广场的调整历时虽长，但转型势在必行。中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹表示，物美新街口广场品牌调整和新业态的加入，有助于商场实现升级转型。同时，物美新街口广场不要局限于邻里服务，还应该考虑积水潭地铁站及周边公交聚散流量的需求，结合自身所属的商圈属性进行调整。
对于老百货转型瞄准社区和邻里商业，中购联购物中心发展委员会主任郭增利分析认为，社区和邻里商业是黏性最强的商业体，可以为周边居民提供更加便利的服务，但社区和邻里店铺的商业功能定位相对薄弱。商业项目运营者需要分辨清楚并强化社区生活中心的理念。同时，在项目转型过程中不能再以传统百货模式发展，而应该加入多元化的体验消费，并在有限的经营面积内搭载更多的便民生活服务内容。
引导大型百货商业向邻里型的社区购物中心转型，降低地区商业密度，同时更好地满足居民需求。郭增利认为，西城区属于北京居民聚集区，既拥有商业资源，也有足够的消费群体。老百货在转型过程中，借助老店调整和优化补社区商业在整个商业布局的短板。因为老牌商业服务的潜质和基础是存在的，在未来新的消费环境下有自身的发展空间。
北京商报记者王晓然刘卓澜
