原标题：图谋线下业务，依赖营销的香飘飘能否拯救业绩？
新京报讯（记者 王子扬）“奶茶第一股”要开实体奶茶店？2019年1月9日晚间，香飘飘食品股份有限公司发布公告称，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。香飘飘董事长蒋建琪对新京报记者表示，目前并无做连锁餐饮计划。
业内人士指出，目前依赖大手笔营销来拉动产品销售增长的香飘飘，发力的液体奶茶未能达到目标要求，没有实质性突破，面临着创新瓶颈。
图谋线下奶茶店业务
香飘飘公告显示，其全资子公司兰芳园食品有限公司拟出资5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务（经营范围以工商行政管理部门核定为准）。
对此，业内解读为香飘飘涉足奶茶店业务，以此来带动业绩增长。香飘飘董事长蒋建琪对新京报记者表示，目前香飘飘没有做餐饮连锁的计划，但希望打造一个平台，目的是离消费者更近些，把握年轻人的消费趋势，对公司的产品创新起到支持作用。如果这一平台能保持持续销售，再去工业化生产，降低创新失败概率。
对于线下店铺的开设，香飘飘相关负责人表示，公司一直密切关注线下奶茶连锁领域的发展动态，目前还没有开店的详细计划。未来如果有合适的时机，会尝试进入线下奶茶经营领域。但这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，尚无具体计划及相应的时间表。
营销专家路胜贞表示，奶茶店竞争激烈，门槛低，并且网红奶茶店已没有新鲜感，热度降低，且店面运营成本高，因此香飘飘不会轻易铺开线下奶茶店，但已经有了相关的想法。这也说明香飘飘已经遇到产品创新瓶颈，如果借助样板店面吸收消费者信息，是一个很好渠道。但这一渠道不能泛滥，如果多了，投入增多，市场也不会很好。
液体奶茶发展遇阻
事实上，杯装奶茶（冲泡型奶茶）一直以来都是香飘飘的主力产品。根据香飘飘公开资料显示，2014年、2015年、2016年和2017年，香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和23.93亿元，占该公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%和90%。
香飘飘在2017年财报中表示，2017 年公司液体奶茶上市，主要包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款。液体奶茶是新的战略产品及业绩增长点，目前仍处在市场投入期。经过2017年度的试销及市场反应，公司对两款液体奶茶产品的市场前景充满信心。
香飘飘正持续不断地建设液体奶茶生产线。根据香飘飘2017年财报显示，香飘飘在建产能包括湖州液体奶茶厂三线、广东液体奶茶厂、天津液体奶茶厂三家，计划投入超过7亿元。2018年12月，香飘飘再度加大液体奶茶方面的投入，香飘飘发布公告称，拟斥资6亿元建设成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。该项目分二期实施，注册资本1亿元, 总固定资产投资不低于4亿元。
不过香飘飘的液体奶茶销售距离完成目标仍有较大差距。根据香飘飘2017年财报显示，公司2018年液体奶茶预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%。但香飘飘2018年第三季度报告显示，2018年1-9月香飘飘液体奶茶收入为1.59亿元，未完成年销售目标的三分之一。
对此，香飘飘相关负责人表示，液体奶茶相关数据还未到披露时间，目前不能定论其不能完成目标。液体奶茶作为公司战略产品，从产品品质到包装方面符合消费升级的趋势。但液体奶茶8元-10元的定价，与香飘飘现有的三四线城市渠道存在一定落差，规划方面一定程度上出现偏差。2019年，香飘飘将组建一支专门负责液体奶茶的团队，来针对液体奶茶进行整体运营。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，液体奶茶的发展节点已经过去，包括娃哈哈等企业的份额都在不断下滑。国内奶茶消费者以年轻群体为主，而香飘飘的主要销售渠道为传统线下经销商，在对接年轻消费群体中并不占优势。香飘飘选择在液体奶茶产能不饱和的情况下重金扩张，产业端和消费端一时很难消化。
营销专家路胜贞也认为，香飘飘液体奶茶销售未达预期，没有找到消费者的兴奋点，说明创新度没有实质性突破，只是在饱和市场分割其他奶茶的市场。但这一产品又没有与其他奶茶存在明显差异点，所以被市场中的产品“淹没”。
过度营销被诟病
经过多年与优乐美、香约的竞争，2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，但2018年上半年却交出了亏损超过5000万元的成绩单。香飘飘称，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，是二季度淡季里公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。
针对香飘飘的表述，其营销费用的增长对业绩的冲击“功不可没”。数据显示，香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%，从2017年同期的2.05亿增加到2018年上半年的3.17亿，其中，销售费用中广告费为1.14亿元，较2017年同期约激增78%。
由此香飘飘半年报也引来了上交所的问询。2018年8月29日，上交所对香飘飘下发问询函称，要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况。香飘飘解释称，公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，从而导致公司广告费金额较大。
新京报记者注意到，在香飘飘列出的广告费用中，占比最多的是在节目播出时段插播的广告，达到5566.17万元，占广告费用的49.01%。此外，香飘飘2018年上半年聘请艺人作为奶茶形象代言人的费用为364.39万元，占总广告费的3.21%。
朱丹蓬表示，香飘飘的巨额广告投放“烧钱”之举，可以说是饮鸩止渴，但若立时终止，又将直接影响其业绩和资本市场的表现。
路胜贞则认为，奶茶属于广告拉动的潮流产品，有一定的饱和期，到一定程度需要拓宽产品宽度，单纯的广告边际效应会递减，香飘飘还需在产品本身下工夫。
新京报记者 王子扬 图片来源 公告截屏 官网截屏 编辑 李严 校对 柳宝庆
