原标题：三只松鼠谋百亿规模
11月7日，百名网红达人直播，近400人规模的三只松鼠新品发布会在南京举办。会上，三只松鼠集中发布11款新品，其中，9款非坚果类产品。三只松鼠创始人兼CEO章燎原表示，这是三只松鼠第一次如此大规模举办新品发布会，该发布会代表了三只松鼠新时代的开始。三只松鼠的产品定位、运营模式、战略方向将全面调整，未来会被打造成为一个供应链平台，2019年将实现百亿规模体量。业内人士认为，三只松鼠全方位的调整和定位，代表三只松鼠正从成长期向成熟期过渡。
调整定位多品类拓展
在新品发布会上，多位当红明星通过游戏的方式推了11款产品，包括主打健康生活的“每日坚果”、咸香怪辣的辣条“好多啦”、藤椒味汤面“抖唇”、果木风味烤牛肉“大牛气”、香甜可口的“榛楂心”、鲜香解馋的“口袋海鲜”、薯片“肥宅鲜切饲料”、素食产品“菇的肉”、适应年轻人快节奏生活的自热烧烤“撩烧”，以及为精致人群提供的精致瓶装果仁“小瓶果”。这11款产品覆盖了坚果、素食汤面、烤肉、烘焙等多个品类，其中，非坚果类产品数量达9种，坚果类产品只有2种。
多品类发展已经成为三只松鼠的重要战略。据了解，三只松鼠以坚果类产品起家，但随着企业规模不断扩大，仅坚果类产品难以满足企业发展需要。目前，三只松鼠的非坚果类产品订单已占总订单数的60%。
不管是坚果还是非坚果产品，对于产品的定位，章燎原表示，三只松鼠产品定位“风味、鲜味、趣味”。“从产品维度看，各个品牌的零食差异化不大，三只松鼠要保持领先，首先要把产品的味道做好，更符合消费者的需求。其次要把产品新鲜度控制在20天内，同时，更要让消费者吃得很开心愉悦。是对消费者的尊重，也是三只松鼠未来的核心竞争力。”
对于三只松鼠对产品定位的调整，营销专家路胜贞认为，坚果炒货市场的总体规模目前在1.3万亿元左右，来伊份、好想你、良品铺子等食品企业等都在加大坚果的投入，但坚果作为普通零食，口味单一，同质化严重，坚果消费逐渐从时尚消费变成一般性消费。企业创新困难，消费者选择空间也有限。随着消费升级，多样化消费将引导消费者寻求更多消费机会，企业要以扩大产品阵容，扩大消费者覆盖面，增强产品品类的创新，制造更多的利益点进行市场维护和开发。
创新模式布局立体渠道
三只松鼠成立于2012年，号称全互联网坚果销量领先品牌。伴随产品品类的变化，三只松鼠也对渠道进行大刀阔斧的调整，曾经第一家定位于纯互联网食品品牌的三只松鼠，也要全力布局线下。
章燎原表示，三只松鼠召开新品发布会，传递的信息是三只松鼠要转变，变为线上造货、立体卖货。“在这个时代，三只松鼠要通过全网造出产品，并不断试错，最后保留适合的产品，在全渠道上销售。”章燎原说。
据了解，目前三只松鼠业务布局划分为五类渠道：第一类是电商渠道，以京东、阿里为代表；第二类是基于微信生态圈的社交电商；第三类是三只松鼠用于展示销售的直营投食店；第四类是以零售通为代表的2B分销渠道；第五类是正尝试的类加盟模式的松鼠小店。
数据显示，依托传统的电商渠道，三只松鼠在六年内实现了从0元到70亿元的跨越，累计卖出160亿元的零食。
目前，三只松鼠的新渠道已经取得不错成绩。今年6月，三只松鼠与零售通合作，成为排名零食类目整体业绩第一的品牌，动销店铺70万家，复购店铺超过65%，每月的销售额达4000万元。“三只松鼠可以借助零售通，低成本地实现线下销售，成本远低于自己去建渠道。”章燎原透露。
另外，定位于品牌展示的投食店已经开业45家，目前，每家销售规模达800万元，明年计划开到150家以上。松鼠小店目前开业4家，年底前预计能开出15家。
据章燎原介绍，松鼠小店将采用联盟的形式，为年轻人提供创业机会，三只松鼠不收取任何费用，但会通过产品和订货实现对联盟店的控制，店面不会形成区域垄断，并且会存在竞争。
值得注意的是，三只松鼠正在筹备一个基于微信小程序私人工厂新项目，该项目可以通过微信社交生态实现个性化定制零食，预计将于明年上线。
章燎原对三只松鼠的新模式总结为“五位一体”：深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。这一新的战略方向在于，围绕“造”进行延展，以创新为导向，造产品和造体验，实现从产品的研发到触达全网消费者，以及得到消费者认可，从而重构传统零售链条。
对于三只松鼠运营模式的转型，路胜贞分析认为，“电商品牌目前发展到一轮成熟期，新客的流量获取成本比以往增加，客户的忠诚度下降，三只松鼠单纯依赖电商，业绩会因掉粉而影响”。
回归产品做好零食
正如路胜贞所言，三只松鼠调整战略方向，就是因为业绩受到影响。在经过一系列的思考与调整，章燎原认为，三只松鼠要回归到产品和体验，将企业向供应链平台化方向调整，才能突破瓶颈，但依然会坚守零售行业不动摇。
过去几年，电商品牌依托的人口红利和电商天然的技术便捷性和基于数字用户体验的提升，把线下产品放到线上去卖，实现了高速发展。流量导向，导致了在电商发展的前期流量品牌获得高速发展。
数据显示，2014-2016年，三只松鼠均实现了翻倍增长，从2014年的9亿元增长到2016年的44亿元。就“双11”而言。2015年“双11”的三只松鼠完成了日销2.51亿元，2016年达到5.08亿元，翻了一番。
不过，2017年的“双11”，三只松鼠销售额达到5.22亿元，但增速明显放缓，比2016年仅增加1000万元。这对三只松鼠而言难以想象。章燎原认为，“在线上流量只有6亿元，已经达到了上限，很难再增加”。
对此，路胜贞表示，“任何一个行业发展到一定阶段后，都会因为早期的创新红利、人才红利、技术红利、渠道红利、品类红利被消耗殆尽，而此时企业创新的能力总是无法满足创造更高业绩的欲望，这就是天花板，也是企业由成长期进入成熟期的表现。作为企业来讲，很难确切知道自己是否已经触及天花板，这个时期总是会尝试一切办法试图突破”。
章燎原也清醒地认识到三只松鼠的问题所在。“过去几年，三只松鼠在高速发展的舒适区内习惯了舒适，忘记了应该追求的本质。2012年我们上线的时候非常注重体验和产品，但2015年就不那么注重了，没有升级。2017年‘双11’的业绩才把我们敲醒。”
前端产品和模式的转变，同样倒逼后端生产的调整。章燎原表示，在生产端，三只松鼠主要做数字化应用，通过数据进到每一家工厂管理体系，更好地加强对质量的管控，对工厂赋能。
虽然三只松鼠在生产、产品和渠道都进行了调整，但依然会坚守零售领域。“理想的三只松鼠就永远卖零食，用零食解决人和人之间的问题。如果做其他的，也是为了把零食卖得更好。另外，我还希望三只松鼠成为一个平台，为前端和后端的合作伙伴赋能，共同成长。”章燎原坦言。
