中国休闲运动鞋服的市场竞争格局，已经悄然“变了天”。
据Euromonitor数据，头部品牌耐克（NYSE：NKE）与阿迪达斯（PINK：ADDYY）在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；2018年-2020年两者的市占率合计则保持在43%左右。
随之而来的是国产运动品牌迎来行业新机遇，安踏（HK：02020）的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁（HK：02331）则由6.7%上涨至8.2%。
进入2022年，耐克与阿迪达斯在中国市场持续表现颓势，而国产运动服饰品牌表现则依旧“强劲”。耐克与阿迪达斯“失守”的背景下，安踏与李宁能否抓住这个机遇期持续快步向前？
（一）
耐克与阿迪，颓势接着颓势
“阿迪达斯在中国市场‘犯了错误’；我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”这是阿迪达斯CEO罗斯特德在8月份接受媒体采访时说过的一段话，这句话也道出了阿迪达斯正在被中国消费者所抛弃的事实。
根据阿迪达斯最新发布的2022年第三季度财报，在本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%，但企业在大中华区市场却持续低迷。财报显示，前三季度营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。
至于阿迪达斯为何会在中国市场遇冷，2021年的不当言论伤害了中国消费者或许是导火索之一，但更为关键的仍是企业在产品与渠道等方面的布局失守。
首先是产品上，阿迪达斯主要以鞋类产品为主；近年来，企业在产品设计上缺乏新意，常年靠“StanSmith”等爆款产品支撑。
这一点在阿迪达斯的研发投入上也可见一二。根据阿迪达斯财报，2021财年企业的研发费用为1.3亿欧元，占营收比仅为0.6%左右。
其次是渠道，阿迪达斯在渠道上仍是“过时的批发分销结构”。
财报显示，2021年批发渠道占阿迪达斯营收的62%，而DTC（直接面对消费者，包括电商和直营）渠道则只占其营收的38%，其中电商只占19%。
阿迪达斯在渠道上过度依赖批发分销，这让产品与终端市场相互“割裂”，企业难以知晓市场反馈，最终导致企业策略转型也更为迟钝。
从库存角度来看，截至2022年9月30日，阿迪达斯的库存同比增加了72%，达到了63.15亿欧元。
为了及时清理库存，企业一般会选择打折促销；但不断地打折促销又会影响价格定位和品牌形象，导致恶性循环。阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer就表示，“整个行业的库存增加，导致今年剩余时间的促销活动增加，这将越来越多地影响我们的收益。”
耐克中国的状况同样不容乐观，大中华区也严重拖累了耐克业绩。
财报显示，2023财年第一财季，耐克大中华区营收16.56亿美元，同比下降16%（不考虑汇率因素影响，则是下滑13%）。在2022财年的第二财季到第四财季，耐克在大中华区的营收分别同比下滑20%、5%、9%。也就是说，耐克在大中华区的营收已连续下滑4个季度。
本季财报显示，耐克的库存在第一财季同比大幅增加44%至97亿美元。
此外，从耐克、阿迪达斯在中国最大的代理商滔搏运动的财报，也能看出这两大品牌的整体处境并不太好。
滔搏运动公布2022财年中期业绩，公司营业收入为132.2亿元，同比减少15.1%。财报期内总门店数净减少了767家，关闭了超过十分之一的门店。
↑位于天津的一家安踏专卖店图据视觉中国
（二）
李宁与安踏，中间差一个FILA
2022年上半年，安踏以259.65亿元的营收打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。
安踏的成功，一方面得益于安踏品牌早期瞄准了当时相对空白的大众运动市场，避开与耐克、阿迪达斯以及李宁等品牌的正面竞争；高性价比的产品以及渠道上的加盟模式，让安踏品牌得以迅速扩张。
另一方面，2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，2013年，安踏开始对FILA进行国内市场重点培育，此后安踏将FILA成功打入了中国时尚运动市场。
所以，安踏的核心优势在于企业通过FILA与安踏品牌形成了具有竞争力的“一高一低”产品矩阵。
2020年，安踏正式对外宣布“DTC”战略，核心在于将经销商门店转变为直营门店，这也被认为是安踏转型的关键一步。到2022年上半年，安踏主品牌门店数为6600家，一半为品牌直营。
今年上半年，在安踏营收中，DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2%，传统批发及其他业务收入占比为16.1%。
与阿迪达斯相比，安踏的步伐确实快了不少。2021年3月阿迪达斯才首次将DTC放在战略规划中。
不过值得关注的是，虽然安踏在DTC转型上步伐坚定，但企业另一大营收来源FILA的表现并非高枕无忧。
财报显示，2022年上半年，FILA实现营收107.77亿元，同比下降0.5%，经营利润24.26亿元，同比下降22.8%。营收和利润出现双降。
而从历史数据来看，在2019-2021年，FILA营收增速分别为73.9%、18.1%和25.1%。换句话说，FILA的营收增速已经有所放缓。
来源：企业财报、红星资本局
对于安踏来说，占据企业营收半壁江山的FILA如果出现见顶，一方面将使得安踏失去左膀的想象空间；另一方面，由于FILA定价中高端，这部分业务也更“赚钱”，从历年财报数据，FILA的毛利率普遍高达70%左右，若FILA持续颓势，必然会影响到安踏的整体盈利能力。
与安踏的“单聚焦、多品牌、全球化”战略不同，李宁主打国潮，通过“单品牌、多品类、多渠道”的策略，近几年也吃到了更多国潮红利。
2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，吸引了不少国内年轻消费群体的眼球。
财报显示，李宁在2019年营收138.70亿元，同比增长31.95%；净利润14.99亿元，同比增长109.59%。今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元。
不过从渠道来看，李宁可能没有那么乐观。财报显示，今年上半年，直营业务占比为22.5%，特许经销商为47.5%，电子商务则达到28.5%，上年同期则分别为24.7%、45%和29.1%。这一方面说明了加盟商对李宁依旧占有主导地位，另一方面李宁的电商渠道收入总体不高且占比出现下降。
而从历年数据来看，李宁线上渠道的比重在近些年来也一直未发生较大变化，此外目前李宁的直营门店营收增长速度也同样有所放缓。
财报显示，今年上半年，李宁在布局都市为主的直营渠道收入为27.87亿元，同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%，直营收入增速明显放缓，对营收的贡献也有所下降。
其实李宁早已意识到了这一点，所以在近几年的财报里面，企业多次提到要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。
除了渠道转型迫在眉睫外，李宁还面临第二营收增长曲线始终难以寻觅等问题。2021年，李宁推出独立高级运动时尚子品牌“李宁 1990”，但市场反响平平。
整体来看，2018年的时装周，李宁确实成功掀起了一股国潮热，也让李宁吃到了巨大流量下的红利，但企业后期被流量“反噬”的风险也较大。
（三）
“国潮”之外，还有多远
国产运动品牌近几年围绕产品、渠道、营销等层面不断升级，受到了越来越多消费者认可；但另一方面，也应该清楚地认识到企业距离真正的全球品牌仍有不少差距。
就技术层面，前瞻产业研究院报告显示，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，价值5000美元以上的专利数量达到了661项，约为安踏的22倍。
亚玛芬体育被认为是安踏全球战略的关键一步，财报显示，到了2022年，亚玛芬体育全球业务收入同比增长21.1%至96.7亿元，不过目前业务依旧有亏损。
安踏想要通过押注户外国际品牌找寻到与耐克和阿迪达斯掰手腕的方式，恐怕后期仍要下苦功夫。
而李宁的海外业务也依旧没有打开。根据2022年上半年财报李宁的财报，企业的收入构成当中，中国市场的营收占比为98.5%，而其他地区的占比则只有1.5%。
这意味着中国市场的营收占比仍是企业的主力，海外市场收入几乎可以忽略不计。
对于中国品牌来说，短期的国潮红利即将消退，谁能代表中国品牌在世界舞台上和耐克、阿迪达斯一决高下，才是企业的长期价值所在。
耐克与阿迪达斯在中国的“霸主”地位正在不断被冲击，整个运动鞋服市场也正不断重建，在这场变革中，中国本土玩家顺势而为。未来市场上，产品与品牌仍是关键，机会与挑战也始终并存。
责任编辑：祝加贝
