来源：法治日报
近日，又一位明星因代言问题登上热搜榜第一。
在近期的一场颁奖典礼上，一位明星公开使用某品牌最新款的手机拍照，但他同时是另一家手机品牌的品牌代言人，一时间引发了广泛争议和吐槽。
有网友质疑其在代言方面不敬业，调侃道，“有的是工作，有的是生活”；也有网友表示没必要道德绑架，代言是代言，每个人有权选择自己喜欢的产品，“只要品牌方不介意就行”。
类似的“翻车”代言并不罕见。
近日，某明星在其代言电子产品的品牌发布会上分享了竞争对手的电子产品，惹得品牌方当场黑脸；因参加某综艺节目而翻红的一位歌手，在直播带货某品牌面膜时，只是将面膜放到手上试用，被网友质疑根本就没上脸试用过。
明星代言行为绝非简单的市场商业行为，一头牵动粉丝和公众的喜爱、信任，一头牵动对消费者和广告主的责任与义务。
那么，
在频频“翻车”的背后，
从法律角度来看，
明星代言人必须在
生活中使用代言产品吗？
在公开场合不用代言产品
是否要承担责任？
明星代言“翻车”后，
需要承担哪些法律责任？
如何进一步为明星代言扣紧责任链条？
为此，
法报君特别邀请
北京德和衡律师事务所
高级合伙人、常务副主任马丽红
为大家逐一解读。
记者：明星代言人在生活中必须使用其代言的产品吗？
马丽红：以往明星代言产品的权利和义务主要依靠品牌方和明星的合同约定，合同中会约定明星代言人在品牌推广活动或者公众场合应使用和推荐代言产品，明星在生活中是否必须使用代言产品也要依据合同约定。
以往出现过不少明星推荐自己并不熟悉或者根本没有使用过的产品的情形，甚至有些明星代言的金融产品、保健品、化妆品等出了问题，给消费者带来损失，也由此引发了不少争议和法律纠纷。
今年10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
也就是说，即使根据合同约定，明星可以在生活中使用其他产品，但是对其代言产品也应保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，而不是象征性购买或者使用。这就从规范层面上要求明星要充分了解代言产品，从而对消费者负责。
记者：明星代言人在公开场合不使用代言产品是否要承担责任？
马丽红：通常而言，明星代言人在公开场合是否要使用代言产品，要看品牌方和代言人的合同约定。如果合同约定明星代言人在公开场合必须使用代言产品而代言人没有使用，则属于违约行为，品牌方有权追究代言人的违约责任。
即便品牌方不追究明星（代言人）的责任，但是明星作为代言人如果在公开场合使用、推荐所代言产品的竞品，也是不够专业的表现，亦会影响其个人商业价值。
记者：对于明星代言“翻车”现象，《指导意见》提出了哪些要求？
马丽红：首先，根据《指导意见》的规定，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。
由此可见，如果代言产品出了问题，是由明星本人承担责任，而不是由经纪公司来当“背锅侠”，这就给明星敲响了警钟，代言产品一定要慎之又慎。
《指导意见》还明确要求明星要对代言产品做事前审查，要对代言产品充分使用，硬软广都要注意代言产品宣传和使用问题。除此之外，明星还应在签约前对品牌作必要的尽职调查，比如，审查拟代言产品是否违禁或受限、查验拟代言产品的合法合规性等。
记者：如果代言“翻车”，代言明星会承担哪些法律责任？
马丽红：广告法规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。广告法还规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。
具体而言，根据广告法的规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款。也就是说，代言明星在上述情况下不仅代言费会被没收，还要“倒贴”1至2倍的代言费。除了经济处罚之外，还有3年“禁言期”的处罚，即对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年的不得代言。总之，明星代言如果稍有不慎，很有可能导致未来三年不能为任何品牌做广告代言，损失将极为惨重。
记者：如何进一步为明星代言扣紧责任链条？
马丽红：明星作为公众人物，具有一定的公信力，尤其在其粉丝群体中，有着巨大的影响力，因此被赋予了一定的商业价值。明星利用自身的影响力和商业价值，为公众推荐好的产品本无可厚非，但如果仅为了谋利而推荐质次价高、甚至隐含安全、健康或者金融风险的产品则应予以坚决抵制，并承担相应的法律责任。
广告法和《指导意见》为明星代言打下了制度基础，在法律和规范之外，还有市场这只无形的手以及消费者的态度作为另外一种约束力量。
法报君提示
自媒体时代，对于明星而言，口碑坍塌往往就发生在一瞬间，因此明星应格外珍惜自己的形象和声誉，既然选择了聚光灯下的职业，就应该以高于普通人的觉悟和自制力约束自己，成名不易，长红更难，切不可因小利而自毁前程。
作者|法治日报全媒体记者侯建斌见习记者白楚玄
来源|法治日报
编辑|王芳张博刘旭雨
责任编辑：薄晓舟