6月30日，一则“雪莲我吃定了”的话题冲上热搜，阅读量接近1亿。
随之带火的，还有“雪糕文学”。
当昂贵成为主流，廉价便是犯罪——《雪糕的名义》；爱你孤身走暗巷，爱你不贵的模样。——《孤糕者》；救暑之道，就在其中——《雪莲的救赎》……众多留言中，网友们将雪莲与经典文学作品、流行音乐结合“造梗”。
“雪糕文学”段子
有意思的是，这则热搜却是始于一则负面消息。此前，有消息曝光平价国产品牌“雪莲”存在食品安全问题，在曝光的图片中，生产车间混乱不堪，冰块任意散落地面。“雪糕杀手买不起，划算雪糕不敢吃”，有网友评价道。
随后，雪莲品牌官方连夜在社交平台注册官号回应塌房，并附上相关图片进行澄清。“净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。”
图源：雪莲冰块抖音账号
这波快速澄清让外界好感倍增，雪莲不仅没有遭受质疑或谴责，网友们反而开始自发声援，因此诞生“雪糕文学”热梗，将雪莲送上热搜。
“公司在网上看到了一些关于雪莲的不实曝光，不想让消费者儿时的回忆被抹黑，所以选择主动澄清。”7月1日，时代周报记者联系到雪莲所属商标的厂家临沂古椹斋食品有限公司，相关负责人李先生表示，雪莲的正规生产厂家约有6家，主要分布在山东及河北。
“只要不带商标，或者是不正规的生产环境，大多都是山寨的。”李先生澄清道。
一夜爆火背后
网友的自发声援，让雪莲一夜爆红。截至7月1日，雪莲的抖音账号仅注册三天，粉丝暴涨至42万，第一条回应视频点赞超过68万，品牌组了10个粉丝群，每群各500个名额，均全部满员。
面对突如其来的关注度，李先生表示十分感动。“第一天不小心留下手机号，微信都被加爆了”。李先生表示，许多网友在私信要求雪莲开通网店，上架产品，不过李先生表示目前开网店的人手仍不够。
据李先生透露，雪莲此前都以线下销售为主，至今已有约27年的时间。这一经典产品承载了许多人童年的美好记忆。
“小时候很爱吃的解暑冰块，虽然包装比较粗糙简陋，但味道十分冰凉清爽。”7月1日，一位85后雪糕爱好者告诉时代周报记者，雪莲的口味和价格几十年如一日，一入口，仿佛回到童年。
图源：雪莲冰块抖音账号
5毛钱的情怀背后，雪莲的发展十分低调。7月1日，时代周报记者发现，目前各大电商平台并未有雪莲的官方售卖网店，有关雪莲的宣传更是寥寥无几。
据李先生透露，事实上，在很长一段时间内，全国有很多厂家都在做“雪莲”，但是口味不一致，品牌发展散乱。“我们公司生产雪莲产品很多年，在规范化发展的前提下，顺利在2018年前后正式拿到雪莲商标。”
事实上，在6月30日雪莲发布的公告中可以看到，雪莲商标存在一定范围内被冒用的情况：“请广大消费者识明当地的雪莲冰块是否能达到安全食品标准。雪莲将追诉商标侵权的企业，请大家理性消费，避免铺张浪费。”公告中写道。
利润只有几分钱
如今，面对来之不易的关注度，虽然雪莲正在尝试开通线上网店，但所需的冷链运输价格对比实际成本有一定的制约。“冷链所需要的运输价格，算下来比雪莲自身产品的成本高，我们后续会考虑量产，将工厂设在更多的城市。”李先生表示。
“发展多年，雪莲的关注度不大。之前20多年都没有涨过价格，早些年每一袋利润有一毛多，现在只有几分钱，但即便现在热度高了，我们也不会涨价。”李先生说，生产这款产品赚不到很多钱，更多是情怀。
雪莲多年未涨价的低价态度，与目前冰品市场行情形成鲜明对比。
这个夏天，关于雪糕最流行的热词无疑是“雪糕刺客”，一支长相平平无奇的雪糕，在结账时却能刺痛消费者的钱包，价格远远超过预期。
据央视财经调查发现，近年来，雪糕价格从2元到几十元不等，低价的冰棍几乎绝迹，最低起步价也要2元，最贵的雪糕高达60元以上。
众多品牌跨界尝试而推出的冰品产品，或是景区的“次抛”雪糕，价格也让人望尘莫及。例如，近期“醋王”恒顺醋业推出文创雪糕，有“酱油芝士”、“香醋”和“黄酒”三种口味，每只售价18元；茅台推出的“茅台冰淇淋”，包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价59~66元。
延伸阅读
超50块一支？！“雪糕刺客”们为啥这么贵？（21世纪经济报道）
图源丨图虫
烈日当空，来一支冰镇爽口的雪糕能让人清凉一夏，但这个夏天不少人还没吃到雪糕，心就感受到了凉意。那些潜伏在便利店冰柜里、看起来其貌不扬的雪糕，被网友们调侃为“雪糕刺客”，因为价格上涨在他们的意料之外。
6月24日，21世纪经济报道记者走访多家便利店、超市、冷饮批发店，以及在电商平台搜索发现，相比往年，今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌，但少有低于5元的雪糕，价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山。更有甚者，甚至超过50元/支。
“醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕，售价18元一支，茅台冰淇淋更是卖59元起。为什么平价雪糕逐渐淡出市场？雪糕市场迈入十元时代背后的逻辑是什么？
关于定价问题，新兴品牌钟薛高相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时透露，雪糕、冰淇淋产品从取材、研发、生产、储存、运输等一系列流程，都需要严把品质关。在搭建柔性供应链上，投入成本往往数以亿元计。目前，原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本都大幅上涨。但是，就目前的市场反馈来看，消费者更加重视的其实是产品品质，而不是单纯地看价格高低。
雪糕价格的整体上涨，主要原因是由制造雪糕的原材料奶、糖、巧克力涨价所引起。如果品牌要在雪糕行业里耕耘，长期立足，需要生产出与消费者口味、能力适配的产品，才是长久之计。产品也许会有高中低档，但终究要回归到市场的真实诉求。
迈入十元时代
记者走访市场发现，在多家线下超市、便利店的冷柜里，低于3元的雪糕少之又少。而多数雪糕处于8-18元之间，除了梦龙、钟薛高等推出的一些新牌子，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利推出了须尽欢系列，单支售价均在10元以上。
电商平台上，高价雪糕也比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌，都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售价也在近20元左右。还有不少文创联名雪糕，也并不亲民。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。
此前，钟薛高旗下推出的一款名为“钟薛高的糕”的产品，更是被黄牛炒到168元，并在网络引发议论。前述钟薛高相关负责人表示，其实际价格是68元，并非网友误解的百元高价。
艾媒咨询调研数据显示，雪糕越来越贵的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在消费升级的基础上，消费者对雪糕品质的要求提高，愿意为高端买单，这是雪糕品牌能进行高端定位的依据。
对于品牌而言，原料所代表的健康和高端，可以为品牌带来更大的溢价。此外，从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商手段奇出，价格便水涨船高。
此外，在记者走访的便利店里，多数场景都难以找到对应的雪糕价格标签，也引发了用户对于价格的不满，并嘲以“带刺”之名。
艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时认为，雪糕进入十元时代是受多重因素影响，与物价和消费水平有关，同时也跟物流以及企业商业利益的获取有关。过去很多环节的成本，现如今已经很难支撑，其中最典型的就是分销渠道，“如果定价太低，渠道赚不到钱，缺乏销售的动力，这也是非常大的一个因素。但对上游商家而言，生产方式比较固定，原材料和运输物流的成本摊销下去是可以接受的，所以渠道缓解是一个非常大的问题。”
他认为，从理论上来说，价格应基于市场发展的合理性。
拆解渠道成本
一名不愿具名的零售行业人士对21世纪经济报道记者透露，企业追求利润情有可原，但日益增长的渠道成本成为无法绕开的死结。层层加码的费用背后，贵的并不仅仅是雪糕。
“以10元/支的雪糕为例，进入便利店后，就需要承担各种费用。首先是条码费/陈列费，这笔费用可以说是可大可小，少则几千块一个Sku，大到近十万一个条码，对于很多品牌而言，这意味着还没有开始卖货，就已经需要承担一笔硬性的成本。”该人士对于眼下的渠道层层加码表示很无奈。
他进一步解释称，紧随其后的是前后台费用，也就是业界通常所称的结算价，即指给到单个门店的销售扣点费用。这笔费用通常在25%-40%之间，甚至更高。以华东两大知名日资便利店而言，前台费用基本就在40%，也就是说，一支10元的雪糕卖出去之后，店铺要拿走4元。再加上运营费用等，经销商卖出一支10元的雪糕，需要交给便利店的费用可能超过5元。
此外，在上述层层成本叠加之下，经销商还需要承担货损、退货、账期等成本。一旦货品滞销，还会面临末位淘汰。
目前，冰激凌、雪糕类产品在线上销售占据了较大比例，也是考虑到成本因素。“卖一支2.5元的雪糕，经销商一般净利润是两三毛钱。1元的雪糕可能成本只有2-3毛，其成分只有水、香精、添加剂。”另一名雪糕品牌内部人士对21世纪经济报道记者坦言，1元的所谓牛奶雪糕可能没有一滴奶，这样的产品质量也难得到保证。
营销意味十足
即便如此，火热的冰淇凌、雪糕赛道还是不断有玩家涌入。
前瞻产业研究院数据显示，2015年到2021年，雪糕冰淇淋行业的市场规模，由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。
近年来，除了涌现一批高端雪糕品牌，市场上还出现了跨界和联名的现象。5月29日，由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市，每份售价分别为59/66/66元。
根据茅台官方数据披露，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。
不过，从整体效果来看，茅台冰淇淋偏重营销的味道更浓。这一现象也存在于诸多文创产品中。它们普遍存在颜值高、价格高但味道一般的情况。例如北京故宫瑞兽雪糕、西安城墙雪糕、兵马俑雪糕等等，平均价格高至20元左右。
张毅表示，价格高达几十上百元的雪糕普遍出现，首先是源于市场的营销包装和概念贩卖都变得值钱；其次因为雪糕的消费群体主要以年轻人为主，他们对商品的社交属性较为看重，所以在这些网红天价雪糕背后，是社交属性赋予的附加值。
他进一步指出，跨界联名雪糕品牌，售价之所以非常高，很大程度上是“异业品牌”的需求，“把雪糕用来作为在年轻群体里面制作话题和露出的手段，但这种雪糕产品能卖多少，反而不是他们所特别关心的。以茅台为例，他们的主要目的其实是想在这场营销盛会里有所露出，把他们的品牌形象在00后、95后这个新的年轻群体里有所呈现。至于能卖多少雪糕，或者卖雪糕能赚多少钱，客观来讲，这跟卖茅台酒比起来是小巫见大巫，但我们也看到这种行为会对市场产生很多错觉，造成一定的冲击。”
有人问，“年轻人还能雪糕自由吗？”在社交媒体上，年轻人正在拿“雪糕刺客”这一话题来玩梗，纾解被跟风涨价的雪糕牌子刺中的消费心情。那么，“雪糕刺客”究竟刺中的是什么？
对此，张毅认为，雪糕是用来吃的，而不是用来炫耀的，这也就意味着，高价以营销为噱头的雪糕，很难有大众化的市场。但市场上一定会存在高价雪糕来满足一部分群体的需求，“比如说一些国外的知名品牌，在国内其实已经存在很多年，这个有它的道理，但市场上没有办法去容纳这种广泛的存在，也是肯定的。”
十元以上的雪糕在一线城市里比较常见，而位于中低价位的雪糕，市场上仍然有巨大的需求。从这一层面看，这恰恰又是其他厂商面临的机会。