流量是把双刃剑
品质和服务才是长久之道
2020年7月11日，以火锅为主打的餐饮品牌贤合庄北京首店在北京东五环外的常营正式开业。开业初期，创始人陈赫还携一众明星好友“空降”门店，使得该店迅速成为北京网红餐饮打卡地。
然而好景不长，今年4月，当中国新闻周刊再次来到这里，门店招牌却已经换成了巴奴毛肚火锅。
无独有偶。2020年，在陈赫等明星效应之下，贤合庄开启飞速狂奔的模式，门店数量一度超过800家。然而据餐宝典统计，到今年4月下旬，贤合庄的门店数就缩水至500多家，超过270家门店关闭，关店的规模超过1/3。
今年5月初，部分加盟商来到贤合庄总部“维权”，并质疑贤合庄违规开放加盟。不久之后，陈赫正式退出贤合庄股东行列，双方也不再有任何股权关系。
不过在贤合庄官网主页上，目前仍展示着由陈赫等明星担任合伙人的宣传图。
400万投资换来500万亏损
贤合庄创立于2015年5月，由演员陈赫联手主持人朱桢、歌手叶一茜一手打造，到2017年底仅在福州就已经有6家分店。不过经营状况并不良好，甚至一度传出倒闭消息。
转折点出现在2019年，一个重要的角色——四川至膳品牌管理有限公司（以下简称“至膳”）的出现，使得贤合庄的经营状况发生改变。
2019年6月，至膳与陈赫一方，共同成立成都市贤合庄品牌管理有限公司，运营贤合庄餐饮项目，双方分别持有51%和49%的股份。
此后，陈赫利用明星效应为品牌推广引流，至膳则负责招商、开店及运营等事宜。在接下来的两年里，贤合庄门店数量一度突破800余家。
钟先生（化名）正是这800位加盟商中的一员。据钟先生介绍，自己一直是《爱情公寓》（陈赫主演的电视剧）的粉丝，在从网络上得知贤合庄生意火爆的消息后，便有了投资贤合庄的打算。
2020年下半年，钟先生的门店正式开业，初期投资接近400万元。据他介绍，贤合庄的加盟费，根据城市级别不同，从38万元至55万元不等，而如此不菲的加盟商，能够享有的品牌使用年限只有3年。3年过后，加盟商还要以每年2万元的价格续约。
此外，加盟商还需要缴纳装修设计费配合贤合庄门店的统一装修，且后续的锅碗瓢盆、火锅底料、桌椅器具都需要从贤合庄拿货。至于陈赫到店宣传的费用还需要另算，大约在60万元至100万元。
投入还不止这些。“刚开业的时候，总部还要求我们通过低价促销引流，比如19块9代100的折扣券。但餐饮的利润其实很低，这么促销就得亏本了，所以我没敢这么干。”钟先生补充道。
“签合同的时候，总部跟我说十到十五个月就能回本。”开业之初，门店的生意也确实不错，不停地有消费者前来慕名来打卡。
然而不到一年时间，壮观的排队场面就不再有了，甚至在晚上饭点的时候，一半的位子还是空着的。
据钟先生分析，生意之所以下滑这么快，与贤合庄开店过快、过密有关。“我开业那会儿，我们周边还没有贤合庄，但一年之后就超过十家，可客人就那么多，肯定会被分流。”
加上疫情的持续反复，钟先生的回本希望彻底破灭，到今年5月，亏损已经超过500万元。
特许经营资质遭质疑
今年5月初，贤合庄多名加盟商来到成都总店门口维权，要求公司出面解释品牌膨胀式扩张、加盟商经营困难等问题。
上述维权的加盟商还质疑贤合庄没有特许经营资质。根据《商业特许经营管理条例》规定，企业招募加盟商必须满足“两店一年”基本条件，即拥有至少2个直营店，经营时间超过1年，并且在首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务主管部门进行备案。
中国新闻周刊就此联系贤合庄，相关工作人员表示不了解具体情况，稍后会有专人回复，但截至发稿尚未收到。中国新闻周刊又致电至膳，对方让咨询工商部门。
而商务部商业特许经营信息管理平台则显示，贤合庄有备案信息，不过备案时间为今年4月28日，特许人为成都市贤合庄品牌管理有限公司。
“国家设立特许经营门槛的初衷是约束特许人，保护加盟商。按照特许经营相关规定，贤合庄虽然目前已经备案，但在备案前已经开放加盟超过两年时间，依旧涉嫌违规操作。”中国政法大学商学院副教授李维华向中国新闻周刊表示。
江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师也向中国新闻周刊表示，贤合庄这种做法依旧属于违规。根据《商业特许经营管理条例》，特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务主管部门备案。跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的，应当向国务院商务主管部门备案。特许人未依照规定向商务主管部门备案的，由商务主管部门责令限期备案，处1万元以上5万元以下的罚款；逾期仍不备案的，处5万元以上10万元以下的罚款，并予以公告。
5月8日，贤合庄发布声明对加盟商“维权”事件进行回应。声明中称，公安机关已将扰乱门店秩序的所有人员强制带离至辖区派出所，并进行了教育、警告等处理措施，并要求人员对于经营活动中的争议，采取诉讼等法律途径合理合法解决。同时，对于经营中遇到的困难，公司通过补贴物料、减免费用、增加运营人员和创新锅底菜品等多种方式帮扶加盟门店。
不过钟先生告诉中国新闻周刊，自己并没有听说上述帮扶措施。
餐饮生意不能只靠流量
事实上，近些年涉足餐饮品牌的明星并不止陈赫等人，还有不少明星投身餐饮行业，如薛之谦参与投资了上上谦火锅，黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是热辣壹号的股东，杜海涛和吴昕是辣斗辣的联合创始人，郑恺则推出“火凤祥鲜货火锅”……
但看似一片繁华的明星餐饮，却不时有负面新闻传出。郑恺的“火凤祥鲜货火锅”被曝售卖变质食材、包贝尔的“辣莊火锅”被曝用牛血代替鸭血、薛之谦的“上上谦”火锅餐具多次检出大肠杆菌超标、杜海涛和吴昕合伙开的“辣斗辣”火锅一门店因因“苍蝇飞舞，泔水聚集地”被消费者投诉被责令停业整改。
“明星选择开火锅店，是因为火锅店标准化程度高，容易以连锁加盟的形式快速扩张，加上明星效应，很快就能得到变现。”资深连锁产业专家文志宏表示。
文志宏进一步分析，从营销角度来说，明星+餐饮模式毫无疑问是成功的。明星效应的本质是流量，越是优质的流量越能降低营销成本。餐饮品牌通过明星效应的加持，可以快速让C端消费者和潜在加盟商知晓信息。
然而流量有时候也是一把“双刃剑”。
“在出现翻车事件时，流量反而会变成劣势，引发更多的人关注。同时，其自身在管理和经营上存在的问题也在被放大，甚至可能会给主业带来负面影响。”李维华解释到。
事实上，餐饮看似门槛低，但实际上并不是一桩稳赚不赔的生意。文志宏解释道，明星餐饮刨去明星这一光环外，其实与普通餐饮一样，也面临着诸多不可逃避的现实问题：餐饮企业普遍“三高一低”，即租金、食材、人力成本高，净利率低下；“内卷”严重，随着大量的餐饮者入局，使得行业竞争不断加剧；再加上疫情的影响，使得原本就经营承压的餐饮企业雪上加霜。
就在贤合庄曝出加盟商“维权”风波不久后，陈赫正式退股贤合庄。
企查查APP显示，5月12日，陈赫持股38.55073%的“福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）”退出了福建省贤合庄餐饮有限公司的股东之列，而后者持有成都市贤合庄品牌管理有限公司49%的股东权益，接盘方为海南亚广丰品牌管理合伙企业（有限合伙），即陈赫退出餐饮品牌贤合庄股东行列，双方不再有股权关系。
在餐饮行业竞争尤为激烈的当下，仅有流量是远远不够的，品质和服务才是明星餐饮的长久生存之道。
在李维华看来，明星+餐饮的模式本身没有问题，但要看核心竞争力在哪里。营销只能制造一时繁荣，真正能留住顾客、带来复购的，还是靠产品和服务。
责任编辑：贾楠 SN245