“榜一大哥” 消失之后 平台与主播何去何从?

日期:05-15
快手

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直播打赏收入负增长

随着短视频红利的消失以及监管收紧,从2020年开始,快手的直播打赏业务进入瓶颈期,2021年直播打赏收入开始出现负增长。

腾讯音乐

或提高在线音乐的会员付费率

其社交娱乐板块——全民K歌的虚拟礼物收入一直是企业的主要营收来源。由于秀场直播的监管升级直接影响企业的营收能力,未来可能会通过提高付费墙、增加广告等形式,来提高在线音乐的会员付费率。

斗鱼

将探索直播打赏外的变现方式

2021年全年营业收入为91.65亿元,同比减少4.55%,主要原因为直播收入同比下降。财务副总裁曹昊表示:将探索除直播打赏之外新的变现方式,提升变现效率。

在直播间内,“榜一大哥”无疑是最有“牌面”的存在。他们资金雄厚、出手阔绰,是平台和主播们的最爱。

随着热闹的直播打赏蔓延开来,也滋生出诸多行业乱象:擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。

然而,就在近期,打赏成风的网络直播行业迎来了巨变。

5月7日,国家四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,其中规定,网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单,禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐,禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在,也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对于主播、公会、平台来说,显然不是什么好消息,甚至是重重一击。

降温

连下四道严令

整治直播打赏乱象

进入移动互联网时代后,直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播,人人皆可打赏,直播正式进入低门槛时代。

很快,各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年,“千播大战”拉开序幕;2017年,短视频进入爆发增长期,此后短视频平台也顺势推出直播业务。

关于直播的商业模式,傅政军在9185时期曾提出“爱慕”说。这种“爱慕”其实是用户的冲动消费,作为“受益者”的平台、公会与主播,费尽心思激发用户付费意愿。公会(类似于主播的经纪公司或包装公司)与主播这边,主要负责内容,包括长相、身材、年龄等,也包括唱歌、表演、游戏等技艺。

内容足够有吸引力,就会吸引用户主动向主播“刷礼物”。礼物越多,打赏者的排名就越靠前。而平台则不断制定新的规则与玩法:二人对抗、四人直播、榜单排名……

随着玩法升级,“大哥”的付费动机不再限于对主播的“爱慕”,还有虚荣与攀比。这种建立在人性弱点之上的商业逻辑,必然会产生各种行业乱象。

为吸引眼球,主播们或穿着暴露,或言语粗俗,或通过低俗表演等方式吸引用户进行高额打赏,甚至诱导未成年人充值打赏等相关事件并不少见。

央视多次曝光过相关事件,国家网信办也多次对国内多家直播平台的内容生态进行巡查,并约谈过b站、斗鱼、全民K歌、映客等多家头部直播平台。

2020年11月,广电总局发布通知,要求对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。

2021年2月,国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,针对不同级别的主播设置单场受赏总额、单个虚拟消费品、单次打赏额度的合理上限,并设置了打赏冷静期和延时到账期。

2022年3月底出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,要求定时报送营利行为和收入状况,且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者打赏。

而关于5月7日出台的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,可以说又进一步堵住了主播们获取巨额打赏收益的大门。如今没有榜单后,“大哥”们的虚荣心难再满足,这会让用户的付费更为理性,减少冲动消费。

限赏

短视频平台:广告佣金保底受冲击较小

短视频两大巨头抖音与快手,依托于巨大的流量优势在直播领域快速崛起,而短视频主播往往也需要兼顾内容与直播技巧。

目前,快手的营收分为直播打赏、广告、其他(主要是电商佣金)三部分。

直播打赏业务是快手在2018年以前最主要的货币化方式,依靠“老铁”文化,平台诞生了众多具有高用户粘性的主播。财报显示,2019年快手直播打赏收入更是达到300亿以上,成为中国规模最大的直播平台。

此后,随着短视频红利的消失以及监管收紧,从2020年开始,快手的直播打赏业务进入瓶颈期,2021年直播打赏收入开始出现负增长。

同时,快手的广告业务和其他业务近两年增速较快,对营收的贡献也在不断增强。

因此,对于快手这样的头部短视频平台而言,在巨大的流量优势下,直播打赏业务未来依然能为企业带来比较可观的收入。但由于行业已经进入疲软期,加上新规,直播打赏业务的收入天花板已现,营收占比较大可能将进一步下滑,平台也会将业务重心放在广告、直播电商或其他创新业务上。

音乐类平台:

主营受损或提高付费率弥补

对于在线音乐流媒体平台来说,由于音乐天然具备娱乐属性,自然地坐上了秀场直播的“便车”。

比如,腾讯音乐的社交娱乐板块——全民K歌的虚拟礼物收入,一直是企业的主要营收来源。近年全民K歌月活跃用户数、付费用户数都出现明显下滑,单看“K歌”业务,已经很难再撑起腾讯音乐的未来。

财报显示,2021年腾讯音乐社交娱乐收入197.8亿元,低于2020年同期的198亿元。

网易云音乐近几年也在疯狂地拓展社交娱乐业务,效果很显著。招股书显示,网易云音乐2018年社交娱乐服务及其他收入占总营收的比重仅为10.6%,而到了2021年上半年,该项收入占总营收的比重已达49.6%。

不管是腾讯音乐还是网易云音乐,如今秀场直播都是企业的主要营收来源。因此秀场直播的监管升级,直接影响音乐流媒体企业营收能力。

而这些企业未来也可能会通过提高付费墙、增加广告等形式,来提高在线音乐的会员付费率。但参考我国目前的长视频流媒体,用户付费率天花板依然比较低,音乐流媒体平台后期或许还需要探索更多的变现方式。

传统直播平台:

“纯秀场”类最受冲击

与游戏或者生活类的直播相比,“纯秀场”类传统直播平台,更依赖用户的冲动消费。

2016年4月,陌陌正式推出直播业务。财报显示,2016年陌陌营收同比暴涨313%,达到5.5亿美元,其中直播业务贡献了近70%。

据公开资料显示,陌陌“2016年度十大主播”合计年收入达1.15亿元。此后,直播板块也成为陌陌主要收入来源,陌陌也逐渐向主营直播、同时具备社交功能的软件靠拢。

但在2021年,陌陌同样业绩下滑。

对此,陌陌曾表示是由于“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况对于头部消费的负面影响”。也就是说“大哥”的付费能力下降,直接影响了企业的总营收水平。

过度依赖“直播”这一单一业务的传统平台同样受到较大打击。

比如直播巨头斗鱼,直播业务是公司最主要的营收来源,典型的单条腿走路。

2018-2021年,其直播收入分别占总营收的86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

但由于用户的付费率以及付费金额遭遇瓶颈,斗鱼的营收以及净利在2021年财报中出现较大滑坡。2021年,其全年营收为91.65亿元,同比减少4.55%,主因为直播收入同比下降%。

财报发布后,斗鱼财务副总裁曹昊表示:将探索除直播打赏之外新的变现方式,提升变现效率。

只不过,对于如今的斗鱼来说,在此轮冲击下,留给平台探索新业务的时间并不多了。

观望

是继续跳跃

还是发力新业务?

不可否认的是,如今国内的直播赛道,已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓,甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难,但竞争却丝毫没有减少。

毕竟由于门槛不高,导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块“插秧地”,虽然降低了对直播的期待值,但直播又不能没有。

总的来说,国内的秀场直播不会停止,“冲击”后还是会以各种新的方式出现在我们面前。

对于主播们来说,头部主播或许可以依靠自己现有的粉丝基数,尝试向广告、直播带货等业务转型。

而对于更多的中腰部主播来说,此轮监管对他们来说甚至不算什么坏消息。毕竟没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐,就意味着流量会平摊下来,甚至渐渐向中腰部主播倾斜。

而对于平台,则可谋求转型或发力新业务。

此外,也有部分企业和公会开始布局海外市场,比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度,退出了国内直播业务,带着仅有的BIGO直播,拓展海外直播业务;同样,也有国内公会去TikTok上做直播等等。

秀场直播,这团关于娱乐与金钱的火苗,还将继续跳跃。

责任编辑:祝加贝

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