五一你刘畊宏了吗?健身界李佳琦是怎样炼成的

日期:05-02

“1234,5678,再来一次……”身穿背心短裤的刘畊宏,拉起了直播间中累倒在地的妻子王婉霏,在百万网友的围观中,继续跳起燃脂毽子操,不停拍腿。

半个月内,刘畊宏抖音账号的粉丝数量从不到1000万涨到5700万,其涨粉速度之快、粉丝规模之大,都极为少见。

五一你刘畊宏了吗?健身界李佳琦是怎样炼成的

当“刘畊宏女孩”扎堆出现,汹涌的流量袭来,刘畊宏和其团队正在努力消化,试图抓住这个机遇。短短半个月热度赶超李佳琦,这火箭一般的速度是如何形成的?这种流量将持续多久,能否带来线上健身大潮?直播间的火热究竟能否转化为“真金白银”?

“一天涨粉超千万,太疯狂”

最近半个月,90后女孩张岩每天晚上早早吃完饭,就守候在刘畊宏的直播间跟练。在此之前,作为一名健身爱好者,她只在健身房中挥汗如雨。抱着娱乐的心态走进直播间,如今被刘畊宏“come on,go,人鱼线,马甲线,练起来”的各类口号鼓动起来,她每天坚持练习并打卡。

此前,刘畊宏还是一名“带货主播”。2021年12月,刘畊宏与无忧传媒签约后,尝试直播带货,34场直播销售额为807.6万,与头部带货主播的成绩相比,差距较大。

2月,刘畊宏从直播带货转向直播跳操,首场健身直播观看人次达到24万。无忧传媒创始人、CEO雷彬艺对中国新闻周刊表示,最开始做健身直播,发现数据很好,粉丝反馈不错,对刘畊宏的专业度很认可,2月和3月每天能涨5万到10万的粉丝,3月底,刘畊宏的粉丝数量达到330万。

到了4月,刘畊宏的直播间迎来了爆发,出圈的一个转折点是“羽绒服事件”,雷彬艺记得当时刘畊宏因为穿着清凉被平台误判违规,他们及时处理,穿上羽绒服跳操,化解了这一尴尬。随后这画面传遍全网,当时就涨了百万粉丝,后来粉丝量明显增加,频繁登上微博和抖音的热搜。

刘畊宏的直播时间后期经调整,相对固定,一般是每周二到周四的晚上七点半,周六早上九点和周日晚上九点半,每场约两个小时,包括热身、毽子操和各类基础练习等动作。直播间内除了教练刘畊宏带练鼓励大家之外,刘畊宏的妻子王婉霏也会跟随练习,其岳母偶尔也会出现在直播镜头中,参与健身。

图/受访者提供

图/受访者提供

4月17日晚,刘畊宏开播不久,直播间的数据就破百万,随后数据一路飙升。刘畊宏团队的一位工作人员透露,“4月21日一天就涨粉差不多千万,太疯狂了,整个团队加急进行内容节奏的调整,不直播的时候会多发短视频,这部分工作量急剧增加”。

蝉妈妈数据显示,最近这半个月,刘畊宏在涨粉达人榜单上“霸榜”,仅在4月涨粉超5300万。

不止在短视频平台,在各类社交媒体上,一股“刘畊宏”热潮正在涌现。在微博和小红书上,不少跟随刘畊宏健身的网友开始进行每日打卡,关于刘畊宏女孩、刘畊宏健身的内容急剧增加。

降低健身的门槛

“柒月形体有氧运动”直播间目前在抖音开播半年多,近一个多月粉丝增长超过百万。博主柒月告诉中国新闻周刊,她平常每天直播两场,每次2个小时以上。但真正的难点在于让刷到直播间的人留下。

最开始柒月以为课程足够专业就有人观看,她在课程设计上把握住科学性,针对初学者和有经验者进行不同的示范教学。但她后来发现,真正想吸引粉丝关注并留在直播间,课程只是一方面。“语言是不是富有激情、场景是不是看着舒服,这些都是主播需要考虑的”。

柒月表示,在直播过程中,一场直播下来平均要说4万到5万字,因为直播是口头教学,看不到屏幕外的健身人群,要不断地讲发力点和动作要领,还要不停地鼓励大家坚持下去。这非常考验老师的耐心。

在她看来,来跳操的很多人都坚持不下去,直播需要更多吸引力。“刘畊宏本身是明星,带着家人跳操,直播间趣味性和互动性很强,用户愿意为他停留。”

在懒熊体育总裁黎双富的观察中,刘畊宏先是拉来老婆,又和岳母一起健身,还有剃腋毛、穿羽绒服以及给网友批作业等举动,人设鲜明,互动性极强,符合短视频时代的玩法。

“运动本身具有门槛,很多人难以进入状态,线上健身课程设计首先要解决门槛问题。刘畊宏的直播间里很容易产生一种心理暗示。”咪咕视讯体育事业部运动产品中心总经理袁峰指出,在直播间的设计中,王婉霏一直在他后面,跳操的时候表情痛苦,就像每个咬牙锻炼的普通人。这两个人,一个是前景,一个是后景,某种程度上,这消除了屏幕之外跟练网友的焦虑心理。

雷彬艺向中国新闻周刊回忆,去年冬天,刚刚和刘畊宏签约之时,他的粉丝只有100多万。最初,他们有过一次很深入的交流,刘畊宏对健身非常热爱,推广健身的愿望非常强烈。

事实上,“一个健身有30多年经验的人,出过书、做过教练,成功帮助他人减肥,他的根基本来就比较牢固”,雷彬艺认为,刘畊宏早就做出了“有质量”的健身推广。刘畊宏曾在《健身,就能改变人生》一书中提到,健身是为了“活出健康丰富的人生”,而不是“越练越累”。

他强调,考虑到线上循序渐进来健身,刘畊宏一开始用简单的踢毽子这样一个运动来教学,达到老少皆宜的效果,再加上利用周杰伦的《本草纲目》等歌曲一起编排,这样会带动大家的锻炼热情,这意味着健身的门槛降低。

抖音选择了刘畊宏?

2020年疫情的出现,加速了线上健身的发展。据公开数据显示,2019年末、2020年末、2021年夏及刚刚结束的3月,运动健康行业均出现了活跃人数的小高峰。截至2021年,中国健身市场规模达7866亿人民币,其中线上健身市场占比47%。数据预测2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场,至2026年线上健身市场将占比超过60%。

Keep在2020年下半年推出直播课程,2021年有超1100万的用户进行跟练。据知情人士透露,Keep两次系统故障均是由于跟练人数激增甚至翻倍增长导致的。随着超级猩猩、乐刻运动等线下连锁健身机构入局运动直播,整个市场变得更为活跃。

根据公开报告显示,抖音上篮球、健身、钓鱼成为运动健身主流类目,单条热门运动科普视频超322万点赞,健身类主播2021年直播收入同比增长141%,粉丝过万的运动健身创作者超6万名,运动相关内容播放量超211亿次。近期小红书、B站也在大力发展相关内容。

“抖音选择了他”,火星文化创始人李浩对抖音生态十分熟悉,他认为刘畊宏的走红恰好符合抖音热点内容标准和推荐规则。他进一步分析,刘畊宏账号的内容热度和数据指标,超过了平台的阈值,会不断加热、放大,最后成为现象级话题。

“平台会挖掘出有潜力走红的人,把这种光环效应进一步加大,提供一个助推器,”李浩补充道,“对平台来说,线上健身这个赛道还有比较大的增量,这将有助于激活平台的流量,营造更好的内容生态。”

互联网资深观察人士张书乐指出,通过树立标杆,平台助燃垂直赛道,这将引导内容创作的走势和创意的涌现。

目前,晚上八点左右,在抖音直播人气榜单中,排名前二十位的主播几乎有一半是运动健身类主播。随着刘畊宏的走红,诸多演艺明星、体育明星如陈妍希、苏炳添、武大靖等纷纷进行健身示范。

“因为疫情,很多人居家隔离,大家对健康愈加重视,很多人都想在家里保持一个良好的精神面貌”,中钢经济研究院首席研究员胡麒牧发现,刘畊宏的走红正好契合了居家人群的健康需求。

袁峰指出,中国目前进行泛运动的人群有四五亿,大多数人并非深度健身用户,最简单的方式就是在家里动一动,出一身汗。眼下,直播间引发的健身风潮给了一个解决方案。

如何与流量共舞?

“对内容创作者来说,现阶段考验极大,因为不管你有多少粉丝,每发一次视频,每上一次直播,就好比上考场,一定要用心对待,否则热度很快就会下去”,李浩谈到,接下来,刘畊宏仍旧面临挑战。

刘畊宏的粉丝数量还在增长,直播间启动时总能吸引众多网友涌入。当问及粉丝涨到何种量级会见顶时,雷彬艺表示,粉丝增长令人开心,如今已超过5000万。“目前更在乎多少人能真正跟着刘畊宏动起来,真正喜欢他们”。

一位短视频从业人士告诉中国新闻周刊,目前刘畊宏的商务报价达到50万一条短视频,另有传言已涨到100万。而中国新闻周刊得到的3月报价单为17万一条。该人士指出,对刘畊宏个人而言,商业价值无疑得到巨大的提升。

胡麒牧观察到,刘畊宏并非是第一个做线上健身的人,很多平台和机构都有过尝试,他的火爆与疫情居家有莫大的关系,大部分人去直播间可能不是冲着健身去的,而是眼球被吸引过来。他认为刘畊宏聚集了人气,流量变现应首选带货与代言。

雷彬艺透露,目前整个团队先搁置商业方面的需求,专注于内容的设计,巩固现有的成果。未来大概率还会进行商业化,也会考虑如何更好地带动大家健身。

刘畊宏在直播中多次强调,要循序渐进,量力而行,但时不时传来“刘畊宏女孩”受伤的传闻。袁峰表示,这次刘畊宏走红,咪咕通过智能化、数字化的方式对他的动作做了分解和讲解,符合国际通用的运动科学训练体系标准,来指导用户。

北京爱动康体科技公司CEO王珺衡从事健身行业超过10年,他指出线上直播更大的隐患在于安全性。线上直播动作简单易学,但是每个人身体基础不同,同一套动作和理论,不一定适合所有人,因此一定要量力而行,避免超负荷运动强度,给身体带来损伤。

“抓住了时代的情绪,一下子爆火也是必然的”,黎双富如此总结,“他带动的可能也不是真正硬核的健身人群,真正想要健身的人群已经养成这种生活习惯,找专业的机构和专业的老师练习,那么这部分范围更广的泛运动人群需求如何承接会是一个问题”。

“接下来也会考虑针对不同水平级别的人群,设计出不同的课程,这在我们的考虑范围之内”,雷彬艺谈到。袁峰也提到,未来咪咕体育将发力大众健身板块,覆盖家庭所有成员,包含老人、小孩的高频多次使用场景。

健身博主已有成功案例,帕梅拉是一位95后德国姑娘,是全球最红的健身博主,吸金无数。其近期入驻抖音,此前在小红书和B站分别斩获800多万粉丝,在Keep粉丝超千万,在复古有氧操跟练这门游戏化课程中,戴有手环的用户将会实时上传跟练数据,跟练人次达到1338.9万。

“这种跟练是完整的跟练,如果中途离开是不计算在内的,这与社交平台的播放量完全不是一个维度,”一位接近课程人士透露,“线上健身平台的这些课程都有分级,难度不同,适合不同体质的人来练”。

王珺衡此前主要经营线下健身行业。他表示,由于疫情原因,门店有一部分客户减少,有些健身教练转向线上直播教学,但他发现这样的产出同质化严重,并没有给健身带来更大的利润空间。“对用户来说,找到适合自己的运动方式,提升运动体验,可能一对一的效果更佳”。他表示线上的课程更多起到的是引流作用。

张书乐指出,对内容创作者和健身机构来说,线上健身的效果仍待验证,如果是为健康产品带货或线下引流尚可,但想引导用户持续为线上健身付费,是一个难题。

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4月21日晚间直播截图,直播结束前15分钟点赞已过亿

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“刘畊宏女孩们”:是他叫我坚持

人民日报健康客户端采访了6位全程参与在线直播超过一周的“刘畊宏女孩们”(网友对刘畊宏夫妻直播间粉丝的称呼)发现,在她们的描述里,健身直播的一个共性是:相比传统的线上教学,直播的陪伴、热情、号召力更强,更容易让人沉浸在其中。感觉累坚持不住是常态,可是他(刘畊宏)叫我坚持,成为了很多刘畊宏女孩的感慨。

“随便刷刷抖音和朋友圈,大家都在打卡,本来想着我也凑热闹看看直播,看了十几分钟就想自己试试,然后就停不下来了,觉得自己被点燃了,就连无聊的拉伸时间他们都会给你讲故事。”居住在北京朝阳区的90后苏女士向人民日报健康客户端表示。“居家隔离期间的近一周都有跟着直播打卡,刚开始坚持不下来,慢慢可以基本上跟全程,很燃很快乐,希望解封之日可以穿上美美的小裙子拥抱世界。”居住在上海闵行区的95后梅女士在接受人民日报健康客户端采访时开心地说道。

“云健身”将成新风口?中国线上健身行业已步入成长期

2021年年底,上海体育学院发布的《2021年中国健身趋势》调查报告显示:减肥、减重仍是国内健身人群的第一诉求;居家在线健身场景成为国际新兴趋势。

2021年3月21日,在中国国际健身与健康生活方式展览会开幕式上,《2020中国健身行业数据报告》正式发布。报告显示,突如其来的新冠疫情对健身行业带来巨大冲击,2020年中国健身俱乐部门店总数为4.43万家,环比下跌11.1%。同时报指出,疫情影响下,大量激活和催化了线上健身及家庭科技健身场景与模式,相关产品、业态和服务获得高速发展,大众健身消费更显多元化,国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人,健身人口渗透率为5.02%,市场增长潜力巨大。

根据灼识咨询,从健身市场份额来看,2021年在线健身市场规模已达到总体健身规模的47%,预计2022年有望超过线下健身市场规模。

中国线上/线下健身市场规模及增长率。未来智库图

中国线上/线下健身市场规模及增长率。未来智库图

据国金证券分析指出,我国线上健身行业可分为四个阶段,探索期、竞争期、成长阶段以及成熟期。目前我国线上健身处在成长期,从2019年开始,该阶段特征为:各用户核心用户趋于稳定,行业整体用户平稳增长,头部马太效应开始凸显,根据 Keep招股书数据,用户量前10的APP占包揽了75%的用户,中小APP竞争失败退出市场,部分线上健身APP开始探索线上和线上场景融合的商业模式。

在线健身变现目前呈现四种模式,线上线下一体化运营为未来趋势

未来智库分析报告指出,目前国内在线健身行业盈利模式主要分为以下四种:

模式一、以增值服务为变现方式,内容为核心(如刘畊宏直播)。

2021年度《抖音运动健身报告》显示,截至2021年12月7日,粉丝过万的运动健身创作者超6万名,健身类主播2021年直播收入同比增长141%。

模式二、以APP品牌为背书与平台课程形成绑定,切入电商带货,可追踪销量、带货结构等关键指标(如Keep官方旗舰店)。

2022年初超级猩猩开始发起“超猩家里蹲”系列直播,上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程。

模式三:O2O变现模式,从家庭场景延伸至城市场景,增强品牌影响力同时拓宽变现渠道(如Keepland实体店关停转为线上经营等)。

3月28日起,B站健身区在10天内开展30场直播,乐刻运动、莱美中国2家健身机构和14名UP主参与其中。

随着各大健身平台对线上健身的流量价值愈发重视,健身直播课的运营方法也愈发成熟。而Keep直播课联合健身达人帕梅拉,进行了在中国的首场健身直播,在两天的课程里分别收获了4万+的跟练人数,以及2.5万人同时在线的盛况。截至目前,据人民日报健康客户端统计,Keep的母公司北京卡路里科技有限公司,已收到了9笔融资,仅有记录显示的融资金额就达到了39.8亿元。

模式四:广告变现为平台型公司的普遍变现模式,用户量越大、用户质量越高,其广告价值越高。

从未来发展趋势来看,国金证券分析指出:线上内容为主占取流量,结合电商直播带货及线上线下一体化运营将成为该行业未来的趋势。此外,36氪评论也指出:直播类健身经营模式,如何拥有更长的生命周期是当下亟待解决的难题。

乐刻运动CEO韩伟在接受《中国企业家杂志采访》时表示:线上健身内容和场景上的探索还有很长的路要走,是否会成为主流仍需时间考验。而健身如果没有真金白银的投入,线上课程是最容易放弃的。在监管越来越严格,行业逐步走向成熟时,直播带货对于博主的专业性会越来越严格,行业门槛也会越来越高,相应的在线健身行业也将迎来更具挑战的行业新时期。(刘颖琪)

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