卫龙又又又上热搜了，这次是因为涨价。据麻辣王子、卫龙等多家辣条头部企业消息，因原材料成本上涨，公司决定对部分产品价格进行相应调整，让不少人感叹辣条也吃不起了。
卫龙上一次上热搜还是因包装印有“约吗”等字眼涉嫌低俗营销、打色情擦边球而被市场舆论所指摘，此事随着卫龙的道歉并称停止有争议文案包装的生产而淡去。
卫龙一向注重广告宣传，曾靠营销出圈数次，当年食品危机时建立全自动化厂房直播辣条制作过程，圈粉无数；苹果7发布会后卫龙又借机营销，摆脱“土味”硬蹭高端；又给喜欢吃辣条的奥运冠军全红婵送出几十箱辣条赚足了热度。
如此可谓“成也营销，败也营销”，尤其是在努力准备上市前期。
据悉，2021年5月，卫龙完成Pre-IPO轮融资，随后卫龙正式向港交所提交上市申请书。不过，半年后招股书进入失效状态。2021年11月12日，卫龙再次递表港交所，成功通过了港交所聆讯，向着“辣条第一股”冲刺。
一根辣条能赚多少钱？如何能让卫龙坐稳“辣条界”稳坐第一把交椅？卫龙上市的背后还藏着哪些秘密？
辣条究竟有多赚钱？
半年赚了3.58亿元
随着生产力的发展，人们的消费水平不断提高，零食行业开始急速发展，近几年满足不同需求的零食也随之诞生，行业细分化日益明显。从2015-2020年，我国休闲食品行业规模增长了38%，预计2025年将达到1.1万亿元。
恰恰、盼盼、百草味、三只松鼠、卫龙等一批零食品牌借着东风成长起来。
万亿市场中，辣味食品的份额从2015年的18.3%扩张至2020年的20.3%，预计2025年辣味食品的零售额将达到2570亿元，占比将进一步提升至23.3%。
在这其中，属于90后集体的回忆味道——辣条一路高光，从卫龙的招股书来看，2018年到2020年，卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。
从净利润来看，卫龙2018年、2019年和2020年同期净利润则分别达到了4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%，远超三只松鼠、良品铺子同期不到5%的净利润率。
2021年仅上半年净利润就达到3.58亿元，辣条的赚钱能力可想而知。
为啥辣条这么赚钱？
辣条诞生时间并不长，一开始的目标人群也并非星辰大海，而是以学生群体为主。卫龙辣条诞生于河南漯河，在产品早期甚至让学生免费尝辣条，营销效果立竿见影，卫龙辣条牢牢抓住了年轻群体、中小学生的胃。
2005年央视曝光生产辣条的黑作坊生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻，“垃圾食品”的标签从此与辣条深度捆绑，加深了消费者对辣条的负面印象。
为了扭转形象，卫龙布局规模化，斥百万巨资建设厂房、采用全自动的包装机，并且随着社交平台的崛起，卫龙也跟势进行辣条制造线的直播，一时间吸粉无数。
近几年借助互联网的东风，擅长营销的卫龙更是如鱼得水，模仿苹果发布会包装高端辣条，与漫画品牌推出经典表情包，联合运动品牌联名出品时尚单品……一次次跨界营销跟网感很足的年轻人打成了一片。
图片来源：卫龙官网截图
图片来源：卫龙官微
卫龙营销团队曾对主要用户群体进行过研究，发现购买其辣条主要是初中生、高中生等人群，这类人容易接受新鲜事物，高度新媒体化，兴趣偏好多元化。
卫龙去年向港交所递交的招股书显示，卫龙95%的消费者年龄集中在35岁以下，其中25岁以下的消费者更是占到了55%。
消费市场决定消费人群，辣味休闲食品普遍价格实惠、成瘾性强，从诞生到扩大市场，卫龙通过与经销商的紧密合作一直聚焦下沉市场。
从数据看，2018年、2019年和2020年卫龙线下渠道收入分别达到91.6%、92.6%和90.7%，这其中，低线城市的经销商贡献了绝大多数销售额。
截至2020年12月31日，卫龙签约了1900余家经销商，覆盖超过57万个零售终端网点，其中约70%的零售终端网点位于低线城市。
不过，虽然卫龙线下经销商数量众多，但其经销商的密集变化也对卫龙的销售体系形成不小挑战。譬如在2018年卫龙终止了430家经销商合作，2019年终止了554家，2020年终止了2132家，这其中虽然有疫情的影响，但这些变化也影响着卫龙对经销商的掌控。
食品安全问题
影响着土味辣条的逐梦路
虽然卫龙营收和利润都在增长，但其发展背后隐藏的问题也在侵蚀着卫龙进取的野心。
一方面，卫龙产品线过于单一，据其招股书显示，从2018年至2020年，卫龙至少有65%的营收来自于“辣味食品”。
虽然卫龙近几年在不断拓展产品边界，魔芋爽、辣味海带这些蔬菜产品销售占比不断提高，但依然是由调味面制品占主导地位，业务并不平衡，这样下去并不利于企业长久发展。
也正是由于这样的产品发展架构，导致卫龙在辣条赛道成为头部，但在整个零食行业并不突出。
目前消费者对于零食的要求越来越高，低油低脂低糖、更绿色等健康元素越来越受欢迎，而这些都与目前卫龙的产品特点背道而驰，所以长期以来，卫龙的主市场仍停留在低线城市。
随着零食行业品牌发展，许多企业也都盯上了辣条这个产品，像周黑鸭、良品铺子、三只松鼠品牌在辣味市场均有所涉猎，除此还有一些新品牌也开始向这辣条发力，就目前来看，卫龙的发展局面并没有想象中那么好。
另一方面，是老生常谈的食品安全问题，尽管卫龙挣扎了20年，但依然很难彻底摆脱掉“垃圾食品”“不健康”的标签，网络上频频爆出的从卫龙产品里吃出异物的信息，不断影响着消费者的购买欲。
在投诉平台上，截至2022年4月8日，与卫龙相关的投诉量600多条，大部分都是与食品安全问题相关，其中吃出异物、过期变质等问题被投诉的最多。
在今年1月时，有网友反映称在卫龙辣条中吃出异物，不过随后卫龙方面表示，公司已经和消费者联系，并向消费者介绍了卫龙的生产工艺流程及质量控制，该消费者认可卫龙的工厂管理，目前消费者和公司均无法确认该事件是工厂原因造成。该事件引起了大众对于卫龙食品安全状况的强烈关注。
同时，据媒体报道，卫龙曾被浙江、贵州、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出，其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。直到2019年12月10日，国家市场监督管理总局发文，辣条使用添加剂标准的纷争才尘埃落定。
面对这些问题，卫龙在其招股书中称：“若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响”。
从诞生到即将上市，卫龙的一路走来并不平坦，通过用过互联网、接近年轻人摆脱“垃圾食品”的标签，但剑走偏锋式营销也会有陷入低俗的风险，相应的营销成本也会大大增加。
卫龙目前的主市场仍以低线城市为主，主产品也主要以辣条为主，在此结构下，更应精耕细作产品本身，抓好食品卫生安全才是立身之本。
数据新闻编辑陈华罗新媒体设计苗奇卉校对刘军
责任编辑：张玉
