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一则转让用户信息的短信，将全球体育运动品牌阿迪达斯推向了风口浪尖，有网友称这是在公开贩卖个人信息，国家应该严查。短信里提到的锐步，是阿迪达斯16年前斥巨资收购来的，不过去年却折价甩卖了，亏损近百亿。当前，阿迪达斯这家巨头在中国市场的处境是内忧外患。
撰文/《财经天下》周刊作者张继康魏一宁
编辑/陈芳
转让用户信息引争议
4月18日，在微博拥有三百万粉丝的@卡赞，收到了一则来自阿迪达斯的短信，作为锐步二十多年的老用户，收到短信卡赞的第一反应是：“锐步真的要黄了吗？”
在短信里，阿迪达斯告知用户，作为全球业务调整的一部分，其将同步转让锐步在中国大陆地区的业务，锐步在中国大陆运营过程中收集或生成的数据也和其他资产一样，将在5月1日转让给上海联亚商业有限公司。
刘念收到短信的一瞬间脑子里闪现出一串问号，“阿迪达斯为何要发短信告知？这是否合理？有没有侵犯消费者的隐私权？”刘念正在读大三，也是锐步的忠实消费者，她鞋柜里有三分之二的鞋子是锐步的。
短信被消费者曝光后，阿迪达斯、锐步双双上了热搜。网友们纷纷留言质疑，阿迪达斯这是在贩卖个人信息，我的个人信息就这样被转卖了？国家应该严查，把阿迪达斯罚得倾家荡产，以后再也不会买阿迪达斯了。
（图源：采访对象）
对于是否侵犯了个人信息安全，阿迪达斯、锐步在接受《财经天下》周刊采访时，均没有正面回应，前者强调公司已经与国际品牌管理集团Authentic Brands Group（ABG）达成出售锐步的确定协议，后者则称目前锐步归属于上海联亚商业有限公司。
上海联亚是从ABG手里拿下锐步大中华区运营权的。天眼查数据显示，上海联亚是香港联亚集团下属的全资子公司，该公司曾代理过美国休闲男装NAUTICA和德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）等。
据媒体报道，对于消费者担心的个人信息泄露问题，阿迪达斯方面强调，转让不会影响消费者的个人信息和所有权益，如果用户不希望转移，可以联系锐步拒绝。
《财经天下》周刊向上海联亚求证，截至发稿前尚未得到对方回复。
天眼查显示，2021年底，上海联亚就因违规收集、使用消费者个人信息被上海徐汇区市场监督管理局处以12万元的罚款。原因是，其在87家门店安装了人脸识别摄像设备，于2020年11月至2021年3月期间，共计采集上传了541万余张人脸照片。
针对此次转让用户信息是否会侵犯消费者隐私权的问题，中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示，企业通常会在用户协议或隐私政策中约定要收集的用户个人信息的范围、用途和使用方式，转让给合作方时，如果事先告知用户会将其个人信息转让给第三方并经过用户同意，则这种做法合法合规，否则就涉嫌违规。
《财经天下》周刊发现，在锐步的《会员规则与隐私协议》中，提到了当用户信息用于其他场景时，将会事先征求用户的单独同意。但消费者们均表示，没有收到过锐步的提前告知。赵占领指出，这次向用户发送的信息，从其内容来看，只能算作告知用户将要转让其个人信息，并非事先征得用户的单独同意。
（图源：视觉中国）
已经在锐步上持续消费了六七年的消费者陈飞说，锐步被ABG收购，有种变成“第二个诺基亚”、“第二个Lumia”的感觉。
事实上，在体育运动品牌市场，像锐步这样被阿迪达斯买回又卖出的案例并不少见。国产品牌Kappa以前其实是个意大利品牌，2002年，李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到了Kappa中国内地的独家经销代理权，仅仅在一年后就因业绩不如意将Kappa转手，卖给了时任李宁集团总经理的陈义红。
曾赞助过尤文图斯、AC米兰等一众明星球队的意大利球鞋品牌乐途（Lotto）曾被称为是足球装备的豪门。李宁曾在2008年收购了该品牌在中国大陆的20年品牌代理权。2012年，乐途亏损额扩大至1.61亿元，就在同一年，李宁与乐途签订了第二份补充协议，将合作期限缩减至2018年。2021年，纽约品牌管理公司WHP Global宣布收购意大利运动品牌LOTTO乐途，意在重返欧美市场。值得一提的是，WHP也曾有意收购锐步。
有的品牌被收购后过得越来越不如意，也有运动品牌一直靠收购打天下。从2009年开始，安踏就开启了品牌并购的模式。先后收购了意大利品牌Fila、日本滑雪品牌迪桑特、始祖鸟母公司亚麻芬体育等品牌。目前，安踏集团旗下已经构建出了一个品牌矩阵，而这个矩阵还在源源不断加入新成员，就在4月初，瑞典品牌PeakPerformance宣布将以“壁克峰”的名字进入中国市场，该品牌曾属于亚麻芬集团旗下。
靠一双鞋打下天下
在被阿迪达斯收购前，锐步曾经称霸北美市场。
锐步的历史，比阿迪达斯、耐克等更知名的体育品牌还要悠久得多。1895年，锐步成立于英国，堪称体育用品公司中的百年老字号，比阿迪达斯、耐克的成立日期分别早了54年和77年。
1979年，耐克才成立7年，阿迪达斯也仅有30年历史时，锐步开始进入美国市场。当时美国流行女性有氧操，却缺乏舒适美观的女性健美鞋。锐步很快抓住了这个蓝海市场，研发出了一款带有脚踝支撑系统的女性健美鞋，很快引爆北美市场。
1982年，随着健美鞋的热销，锐步营收一年翻了100倍，从150万美元飙涨至1.5亿美元。1987年，锐步以14亿美元的销售额超越耐克9亿美元的销售额，成为全球运动鞋第一品牌。
此后，锐步开始与NBA球星签约，产品重心也转移到篮球鞋和跑鞋上。1991年NBA扣篮大赛中，锐步签约的迪·布朗穿着锐步的Pump气垫球鞋击败飞人乔丹。迪·布朗每次赛前给Pump充气的动作，成了锐步最好的广告。Pump球鞋问世一年半，销量就达到了400万双，创下了5亿美元的销售额。
2002年，姚明以状元秀身份进入NBA，此时耐克已经是姚明的赞助商。第二年，由于姚明表现不如预期，耐克只给出了四年160万美元的续签合同，比起布朗·詹姆斯7年9000万美元，以及姚明和团队预期的年均500万美元，可以说是一种羞辱。
锐步抓住这个机会，以7年5000万美元的价格签下姚明，这个偶然的签约使锐步在中国的名气大增，销量也直线上涨。
（图源：视觉中国）
但由于耐克成功签下詹姆斯，靠着詹姆斯的成长渐渐提高知名度，阿迪达斯也签下了贝克汉姆等知名球星，这两家更年轻的运动用品公司迅速发展，锐步的市场份额开始被耐克和阿迪达斯赶超。
2005年，阿迪达斯的市场份额排在第二，而锐步排在第三，为了对抗排名第一的耐克，阿迪达斯决定斥资38亿美元收购锐步，整合两家企业的明星资源、体育产品资源。对于起源于德国，在欧洲影响较大的阿迪达斯来说，收购锐步有利于扩大美国市场，两家公司可以整合在欧洲、美国的销售网络。
那几年，新兴的中国市场是国际体育品牌角逐的重要战场。根据当时的调研数据，有53%的中国消费者认同耐克，而阿迪达斯和锐步的认同率分别为38%和15%，如果加起来，可以达到甚至超过耐克。
阿迪达斯寄希望于强强联合，通过资源的整合互补实现“1+1＞2”的效果，可惜的是事与愿违，收购后锐步的表现一路下行，后来更因为持续亏损成了阿迪达斯身上最重的“包袱”。
16年后亏近百亿甩卖
在锐步的巅峰时期，它曾经签下美国职业橄榄球大联盟（NFL），获得NBA十年独家赞助合同，即使是在2004年，市场份额有所下降的锐步仍然能成为美国国家冰球联盟（NHL）的赞助商。
然而，在被阿迪达斯收购后，阿迪达斯为了与耐克竞争市场份额，在收购之后的五年里，拿走了锐步的三个大合同。2010年后，失去了体育赛事赞助的锐步，只能放弃高端运动鞋，专攻休闲健身鞋。
锐步曾经试图通过中国市场增加销售额，重回巅峰。2017年，锐步开始在中国市场发力，提炼出“练出至我”的品牌精神，聘请被称为“最酷爷爷”的老一代演员王德顺、年轻演员吴磊、马甲女神袁姗姗担任大中华区代言人。
2018年，锐步在上海设立产品中心，签约大量中国设计师，负责中国的产品设计。这些努力取得了效果，尽管锐步全球品牌销售额继续下滑3%，但其亚太市场增长3%，成为增速最快的区域。
到2019年，锐步全球恢复增长，销售额同比提升2%，创造了17亿欧元的收入，占阿迪达斯集团的7%。
遗憾的是，2020年初的疫情成了给锐步沉重打击的“黑天鹅”，受到疫情影响，锐步大量实体店闭店。2020年第二季度，锐步收入同比下降42%，而在这一年的第一季度，阿迪达斯的营收同比下降19%，净利润同比暴跌96%。
业内人士认为，阿迪达斯总部的高层未能清楚区分阿迪达斯和锐步的目标市场，一旦遇到模糊和交叉地带，总是会把优质资源倾向阿迪达斯，如之前把锐步的体育赛事合同移交给阿迪达斯。
运动鞋服行业专家马岗告诉《财经天下》周刊：“在阿迪达斯收购锐步时，最大的好处是收购能帮助阿迪达斯进入美国市场，但获得这些资源后，锐步逐渐被边缘化，这里面的原因比较复杂，有管理分权的问题，也有团队协同融合的问题。”
当年的收购并未能够有效整合资源，尽管疫情前锐步的经营状况有所恢复，但对阿迪达斯来说，锐步贡献的营收不到7%，已经无足轻重，昔日骄子最终被二次卖身。
2021年8月，在经历过漫长的卖身传闻后，阿迪达斯终于为锐步找来接盘侠，ABG愿意出价21亿欧元（约146亿元）收购锐步，比起当年38亿美元（约243亿元）的收购价而言，阿迪达斯巨亏了近百亿元。
原本阿迪达斯对锐步寄予厚望，然后16年过去愿望落空，不得不及时止损。对于这笔交易，阿迪达斯现任CEO卡斯珀·罗斯特德曾公开直言：“这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”
买下锐步的ABG是一家成立于2010年的美国品牌管理公司，旗下有30多个品牌。在业内，ABG有“品牌的回春丹”之称，它收购一些经营状况不佳的品牌后，进行品牌的重构和营销。同时，ABG也买下了拳王阿里、玛丽莲·梦露、猫王、迈克尔·杰克逊等已故名人的肖像权进行运营。
去年阿迪达斯卖掉锐步的交易达成后，锐步一直由阿迪达斯托管，最近才完成交割。移交完成后，ABG把锐步中国大陆地区的业务运营权交给了合作伙伴上海联亚。
未来锐步将何去何从，能否重整当年的雄风，主要取决于ABG。
（图源：视觉中国）
阿迪达斯的内忧外患
亏损甩卖锐步的阿迪达斯，当前面临的局面是内忧外患。
曾经是全球运动品牌老大哥的阿迪达斯，目前面临着来自内部和外部的多重危机。
在本土鞋服行业独立分析师程伟雄看来，阿迪达斯面临的“内忧”远比“外患”要严重得多。
程伟雄说，阿迪达斯的“内忧”主要表现在两个方面：产品创新动力不足和全渠道思维的缺失。
2022年初，adidas Originals与Kanye West联名的鞋款YEEZY FOAM RUNNER发布了名为Stone Carbon的新配色。然而这个“大地岩石色系”的配色设计引来了消费者的一片吐槽，不少消费者说这是阿迪达斯和少林寺出的合作款。在小红书，有消费者说“这款鞋子很丑，没有人反对”，该条评论获得了近2000个点赞。
潮鞋爱好者Ebiff向《财经天下》周刊表示，近几年来YEEZY几乎不出新版本的鞋子，而是同一鞋型换不同配色进行发售，对于消费者来说，已经出现了审美疲劳。同时，由于近年来假货市场的泛滥，椰子系列也正在被当代年轻人打上一个烂大街的固有形象，这更让一些消费者不再对此买单。
作为资深潮鞋爱好者，他对阿迪达斯近几年产品创新非常不满，“阿迪达斯推出的全新新鞋系列似乎永远都离不开b（boost）和Y（YEEZY）两系列，并且在新鞋上，还是保有其原本的鞋子风格：大底、轻面料、运动系明星代言。”
国元国际证券在报告中强调，与耐克相比，阿迪产品矩阵系列化程度相对不足，现主打科技仍为2013推出的Boost平台，最新中底科技4D及Lightstrike认可度较弱。
程伟雄认为，阿迪达斯做直营的能力不足，其销售渠道更多依靠由品牌授权的特许管理，这也阻碍了其发展。
分析机构瑞士信贷则称，阿迪达斯“过时的批发分销结构可能会导致坏账和价格混乱，因为经销商急于回收现金”。“过时的批发分销结构”在报告中指的是直营渠道甚少，因此公司缺乏市场灵活性。
对于阿迪达斯来说，其在中国本土市场面临的“外患”主要来源于国内本土品牌的“围剿”。去年8月，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思曾反思：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”
（图源：视觉中国）
在中国常年占据市占率第二名的阿迪达斯，在2021年没有守住自己的优势。根据分析机构Euromonitor，阿迪达斯在中国的市场占有率由2020年的17.4%下滑至2021年的14.8%。安踏集团的市场占有率则从2020年的15.4%上升至2021年的16.2%，首次超越阿迪达斯，成为国内排名第二的运动品牌。
3月9日，阿迪达斯公布了2021年财报，财报显示，阿迪达斯大中华区的销售额同比仅增长了3%，而北美、EMES（包括欧洲、中东、非洲）和拉丁美洲市场均取得了双位数增长。
事实上，这不是中国市场第一次拖阿迪的“后腿”了，去年以来阿迪达斯大中华区连续三个季度都呈现下滑状态，下降幅度分别为16%、15%和24%。
它的份额被本土体育运动品牌抢走了。财报显示，安踏、李宁、特步2021年的总营收分别为493.28亿元、225.72亿元和100.13亿元，同比分别大增38.9%、56.13%和22.5%。其中，安踏集团的营收规模已经达到了阿迪达斯中国的1.44倍。
此外，Lululemon、Maia Active等新兴运动品牌也试图瓜分阿迪达斯的市场，以Lululemon为例，该品牌在今年3月正式推出了女性鞋履品类，涵盖了跑鞋、运动鞋、拖鞋和训练鞋四款产品。
尽管面临着内忧外患的层层困局，但阿迪达斯仍然没有放弃庞大的中国市场。自2021年开始，阿迪达斯的种种举措都意在中国，并进行了大刀阔斧的改革动作。
2021年3月，阿迪达斯在财报中对市场进行了重新划分，并将大中华区从亚太地区拆分，单独公布业绩。此外，阿迪达斯还宣布对大中华区“换帅”，由51岁的萧家乐接棒原中国市场负责人贾森·托马斯，此举被看作是“由更了解中国市场的中国人来进行一些本土化尝试”。
阿迪达斯还尝试数字化转型，在3月份公布的5年计划中，阿迪达斯表示要在公司数字化转型上投入超过10亿欧元，计划到2025年，公司的直营业务要占公司销售额一半以上，以降低经销商带来的负面影响。
已经难赢消费者口碑的阿迪达斯，是时候要打一场漂亮的翻身仗了。
责任编辑：薄晓舟