原标题：马术走出一线城市：年均消费超2万，价格“下沉”难
来源：中国经营报
文戚梦颖
距郑州动物园不远的商场里，9匹pony马正在尥蹶子。它们不在草原也不在赛场，而在刘亦辰经营的马术俱乐部里。
2019年9月，刘亦辰和几位合伙人将马术俱乐部开到了郑州市区，还是在商场的2楼。这是郑州第一家只为儿童提供马术启蒙产品的俱乐部，很快就吸引了孩子和家长的目光。开业至今，已累计接纳会员500余人。
郑州快乐小马马术俱乐部的室内马场（图/戚梦颖）
现在，打开地图APP，随意定位一个国内城市再搜索关键字“马术”，大多会出现相应的结果。有着“贵族运动”头衔的马术运动，正在走出一线城市，奔向下沉市场。
然而，高消费的马术运动，真能在全国遍地开花吗？高成本的马术俱乐部，真能赚得着钱吗？
马术“下沉”
银川的李月给女儿报了5节马术课。起初，李月觉得马术兴趣班看起来新奇，又觉得可以锻炼女儿的平衡感和胆量，就让孩子接触了马术。不过，李月的女儿同时在上口才、模特、美术、古筝四个兴趣班，学马术只是个消遣。
王超则是想着让儿子多学一点技能。此前，全家人一起去内蒙古旅游时，王超发现儿子不会骑马。他觉得有必要让儿子学会这门技艺。回到江西赣州后，王超四处打听，经朋友介绍在当地郊区一家俱乐部给孩子报上了名。
在郑州这座新一线城市中，马术俱乐部暂且还不足10家。刘亦辰和其他合伙人投资的马术俱乐部，是郑州第一家主要面向儿童的商场马术俱乐部。
2019年9月，中小学开启了秋季学期，这家室内面积约300平方米的马场也同期开张。马场位于郑州市区内一个儿童体育运动综合体的二楼。在商场内，除各类体育用品店外，也汇集着各类针对儿童的体育兴趣班，如芭蕾、少儿体适能、亲子游泳和击剑。
在形形色色的儿童兴趣班中，马术向来被称为站在“鄙视链顶端”。对城市的孩子而言，大型动物有着无与伦比的吸引力。
还在试营业阶段，刘亦辰就亲手签下第一名会员。那是个在隔壁上舞蹈课的小女孩，上过马术体验课后，妈妈直接给她支付了两年的马术课费用。截至目前，刘亦辰的马术俱乐部同期固定会员人数已经超过200人，学员年龄从3岁~15岁不等。
上马术课的孩子（受访者供图）
“还有许昌和濮阳的家长每周开着车跨城来上课。”刘亦辰说。
马术俱乐部，正在走向全国。
头豹研究院分析师陈来向表示，在马术行业内，马术俱乐部是开展马术业务的核心，包括马术体验、马术培训、马术赛事、马匹管理等服务的提供通常都是通过马术俱乐部来完成。
资料显示，截至2019年8月，中国有2160家马术俱乐部，增长率为17%。而2016年时，这个数字仅为907。
中国马术俱乐部数量及变化（《2019年中国马术行业发展状况调查报告》）
陈来向给出一组数据。从区域分布来看，华东和华北地区的马术俱乐部数量占比最高，为35%和30%。从城市来看，马术培训需求旺盛的北京和上海，马术俱乐部的数量就分别占到7%和5%，而在全国二线及以下城市中，散布着75%的马术俱乐部。
仍然“贵族”
马术跑进下沉市场，但价格并未明显“下沉”。
李月给女儿花费2000元报了5节课，而王超在儿子的马术课上的花费已超万元。孩子一般会在课余时间去俱乐部，有段时间坚持一周上两次课，每次一小时。王超算了算，作为业余学习者，儿子的马术课一节280元，加上装备，一年要花3万元。“我们在四线城市，课时费不算贵，还可以承受。”
刘亦辰算了算，学员每年平均花费基本上超过2万元：首先，如果想单独购置头盔、马甲、靴子等专业行头，需花费约一两千元。按照一周一节的上课节奏，一年下来约是48个课时，单次课时费则约为500元。如需考级，可能需要参加一次暑期集训。
数据显示，马术俱乐部年卡平均消费均超万元，北京地区达到2万元，上海已超5万元，并且在多数地区还在逐年上涨。
马术俱乐部年卡平均消费水平（《2018年中国马术行业发展状况调查报告》）
马术价格的“不亲民”，源于其居高不下的运营成本。
2020年初，新冠肺炎疫情暴发，还没营业几个月的马术俱乐部不得不暂停营业，这一关就是半年。“因为和其他培训班不一样，长期不上课后马匹需要时间调训，我们势必比其他兴趣班晚营业。”
刘亦辰说，为了保障消费者的体验，刘亦辰先期购买了7匹pony马（此品种成年马高度不超过120cm），后购入2匹，身价最高的近30万元。马场地面铺设沙子和纤维片，安装隔音玻璃、四套新风系统、四个中央空调。这个占地300平方米的室内马术场初期投资约为300万~400万元。
即使在停业期间，商铺租金、水电费依然需要支付，马匹的饲料、照看也不能停，工作人员的工资也不能停发。因此，俱乐部进入正式运转前，刘亦辰和合伙人就投进去了600万元。到目前为止，刘亦辰他们都算得上是在亏本经营。
马场重开后，经济状况运转良好，也让刘亦辰吃下一颗定心丸。
今年暑假期间，郑州又遭遇洪水、疫情的双重袭击，马场又被迫闭店两个月。但刘亦辰已经没那么焦虑了。按照现在的会员数量，马场一年内实现收支平衡甚至盈利都不是问题。
楼顶的天空花园里，一个占地800平方米的室外马场正在装修。刘亦辰说，这部分场地装修完成后，俱乐部能容纳的会员数天花板将从360人升至500人。而那些进步较快的学员，也有足够的场地练习转弯、障碍跨越了。
马术“破圈”
对于未来发展，刘亦辰十分有信心。他和合伙人打算，等到这家俱乐部满员且资金能够独立运转后，就在郑州其他区域开第二家店。
刘亦辰曾经当过兵，经常骑马巡逻，也非常喜欢骑马，也很爱马。他5岁的女儿也在马场学习。
在他看来，即使不考虑功利性因素，马术对孩子的协调性、性格都有好处。“我们接触到一个自闭症小女孩，大概6岁左右，马术作为动物辅助治疗对她有好处。因为家长为她治病经济负担很大，我们就没收费，已经来上过十几次课了。”
不过刘亦辰直言，马术俱乐部的成本很难砍下来，目前他的马术培训仍是针对固定圈层的消费群体。
但在陈来向看来，马术俱乐部目标客群的下沉已成趋势，例如提供价格较为亲民的马术体验服务，在参与体验的人群中建立初步的马术俱乐部品牌形象，拓展潜在客户群，为后续服务创造机会。
全球市场研究机构益普索曾做过统计，在马术文化发达的德国，14岁以上人群中有124万人经常骑马。如果算上14岁以下的孩子，经常骑马的人能有170万。在总人口8627万的德国，相当于每48个人里就有一个经常骑马的人。截至2019年，中国马术爱好者仅约120万人。
陈来向指出，与一线城市相比，二线及以下城市的场地租金通常较低，马术俱乐部行业竞争程度较低，但二线及以下城市的人均消费水平较低，马术体验和培训需求较少，也缺乏马术教练和马医等人才与完善的马术运动配套设施。短期内，马术体验、马术培训等马术细分市场发展状况不会有明显的改善，企业对于非一线城市的马术俱乐部布局需谨慎。
不过，在今年的东京奥运会上，由华天领衔的中国马术队在马术三项赛团队赛中排名第九，拿下亚洲第一，创造了中国马术的历史。2020年，农业农村部办公厅和国家体育总局联合发布未来五年的《全国马产业发展规划》，明确提出要完善马术运动体系，包括大力发展马术竞赛表演、拓展马术健身休闲、探索推广赛马运动以及复兴马球运动。
陈来向认为，总体来看，中国作为一个有深厚马文化基础的国家，在人均消费能力提升、体育娱乐需求增长，以及政府马产业政策支持等各因素的共同影响下，中国马术行业未来发展前景值得期待。
（李月、王超为化名）