原标题：起底水滴筹：保险基因、营销奇才，游走在商业与公益的模糊地带
解决社会问题的同时也带来巨大争议，以社会企业自居的“水滴”如何在商业与公益之间找到恰当的定位？
水滴危机
本刊记者/温如军
发于2020年第1期《中国慈善家》
“几乎每周都能看到水滴筹的募捐链接，不是来自同学、朋友，就是朋友圈的熟人。”2019年下半年，在外企工作的金先生感觉有点纳闷，好像身边的“不幸遭遇”一下子多了起来。
但他没有多想，每次都慷慨解囊，金额从几十元到数百元不等。“都是自己信得过的人，谁也不可能拿这种事情出来骗人。”金先生甚至觉得水滴筹这样的公司能帮助这么多人，真是功德无量。
梨视频的拍客杜云峰（化名）也和金先生有同样的善意，但是一个偶然的发现让他觉得事情并不简单。
“我有个同学发朋友圈说父亲得了重病需要筹款，看到链接我马上就捐了钱并送上祝福，但是没想到同学的家人后来竟然在朋友圈晒新车、发布去酒店高消费的照片。”杜云峰告诉《中国慈善家》。
联想起半年前德云社成员在水滴筹的诈捐新闻，他决定一探究竟。他和同事一起在成都、郑州、宁波等城市卧底拍摄多日后，真相也渐渐浮出水面。
在那条7分钟视频里，水滴筹的“扫楼”内幕被起底：夸大患者病情、募捐金额随意填写、朋友圈里一个个感人至深的故事可能来自固定模版⋯⋯至此，水滴筹遭遇上线以来最大的信任危机。
杜云峰说，视频播出后水滴公司曾主动联系他，但并未对视频真实性提出质疑。
舵手沈鹏
截至2019年9月底，成立3年多的水滴筹筹款总额达到235亿元，共计超过7.5亿人次参与。一组可以对比的数据是，2018年中国内地个人捐赠共360多亿元，全国“红十字”系统接受捐赠总额是39.4亿元。
一家民企有如此巨大的号召力，这艘巨轮的掌舵人沈鹏也被贴上“慈善大王”“营销天才”的标签。
2019年11月1日，第二届水滴筹“111小善日”公益盛典在北京举行。本届盛典以“向善而生”为主题，水滴公司创始人兼CEO沈鹏发表主题演讲。图/CNSPHOTO
1987年，沈鹏出生于沂蒙山下的小县城，父亲是中国人寿平邑县支公司第一任总经理，也是县里第一批保险业务员。虽然从小在保险公司的家属院长大，但是沈鹏曾向媒体解释，涉足保险业绝对不是“子承父业”，而是因为小时候的一次住院经历让他意识到并不是所有人都有充足的资金可以享受更好的医疗。
2010年1月，还在读大四的他参与了美团的创业，一干就是6年。他是10号员工，以业务能力出众闻名。
根据媒体公开报道，沈鹏曾带着5万元单枪匹马杀到天津，第二个月就将美团在天津的市场份额从第七提升到第一。23岁被升为大区经理，统管北京、天津、山东400人的团队，参与“千团大战”。26岁跟随王慧文（美团联合创始人、高级副总裁）立项美团外卖，带领团队在一年多的时间里把美团外卖做到行业第一。
在美团工作期间，沈鹏留意到有些家里困难的同事生病时需要大家筹款，于是产生了做一个筹款平台的想法。2015年底，他提出辞职。当时正值美团大举扩张，业务占据了美食、外卖的半壁江山。王慧文极力挽留，但沈鹏去意已决。因为当初进美团，一个很明确的目的就是学习创业，离职之日正是“出师”之时。
2016年4月沈鹏正式离职，在望京SOHO借来一间办公室注册了“北京纵情向前科技有限公司”。单从公司名称，就能看出水滴公司的“美团基因”——“既往不恋，纵情向前”是美团CEO王兴在很多公开发言的结尾都会加上的话。沈鹏将公司名直接注册成“纵情向前”，方向是互联网健康保障。
水滴团队聚集了保险、金融、互联网、推广销售等方面的“大拿”。
美团点评战略和投资部的杨光被沈鹏成功“挖”来，他在保险行业深耕多年，目前是水滴保业务负责人；董事王慧文是沈鹏在美团时的顶头上司；副总裁兼在线营销部负责人陈敏鸣此前任职美团副总裁，是国内知名互联网用户增长专家；前美团外卖北方大区经理郭南洋，出任水滴公司人力资源与组织发展部负责人。
除了“美团系”，水滴核心团队的徐憾憾是字节跳动51号员工、今日头条CEO张一鸣的业务助理，负责商业变现，到水滴后她组建了“头条化”线上团队。
美团的经历还为沈鹏积攒了广泛人脉，保险业资深人员与前美团运营人员的完美结合，让水滴公司得以在互联网保险的赛道上加速向前。
资本推手
团队建立24天后，水滴公司第一项业务“水滴互助”上线，当天就获得几十万点击率，一天上万单的成交量给了沈鹏很大信心，也让他看见了旺盛的市场需求。
随后，为了获客，水滴互助在今日头条、美团外卖、腾讯、一点资讯、UC等平台投放大量广告，同时也发放大量补贴。沈鹏后来才觉得钱花猛了：“3个月花了1000万。”
对于一个刚创业的公司，这样的广告投入绝对算是“大手笔”，但并不是每一个创业的公司都有这样的底气与资本。
资本的投入很快换来了回报：会员突破100万。在庆祝大会上，沈鹏心里并不踏实，“这是打广告打出来的，广告停了可能就没了。”
被大众所熟知的“水滴筹”业务却是“因一个偶然的机会而开发”——参与了水滴互助的会员没过“等待期”不能被互助，“无证驾驶”的水滴筹项目应用而生。
2016年，中国南方某地洪灾，沈鹏和团队在水滴筹页面发起筹款救灾。有朋友提醒，需要申请互联网公开募捐信息平台资质，这样才能够合法合规。经过申请，水滴筹最终成为符合资质的20家平台之一。
2016年，网络互助行业迎来爆发期，各类平台不断涌现，随之而来的问题也引起监管部门的重视。当年，保监会对互联网企业以互助名义变相开展保险业务展开重点整治。
“水滴互助”被约谈，沈鹏有点蒙。“以前打交道的都是工商、税务，没和这么严肃的部门打过交道。”沈鹏向媒体回忆，约谈中保监会强调文案要规范，要告诉用户网络互助不是保险，它是根据用户规模实现赔付的，不像保险一样承诺刚性赔付。
保监会的表态和约谈给网络互助行业蒙上了一层阴影，直接影响到水滴公司A轮融资。
那段时间，沈鹏找过数不清的投资机构，说话说到嗓子疼。公司内部士气低沉，也有人离职。沈鹏形容那是一段黑暗期，甚至是“绝望之谷”，内心焦虑，时常失眠。
有一天，一位被沈鹏寄予厚望的投资人给他发来一篇网络互助行业的负面报道，沈鹏先后回复了几段语音，最后还发了几百字的长文，都没收到任何回复，而对方却在更新朋友圈。
功夫不负有心人，加上风口所向，2016年5月，水滴公司获得腾讯、美团点评、IDG等机构5000万元天使轮投资。此后，借助公益的大旗，公司一路高歌猛进。
天眼查的信息显示，2019年5月6日水滴公司完成一轮增资，注册资本由132.6984万元增至0.6亿元，增幅高达4421%。11月27日，又完成2016年以来的第七次增资，注册资本增至1亿元。
除了大幅增资，颇受资本青睐的水滴公司2019年也完成了两轮巨额融资。3月获得腾讯领投的B轮融资，融资近5亿元。6月12日，水滴快速迎来超10亿元的C轮融资，由博裕资本领投，腾讯、中金资本等跟投。
腾讯投资与并购部董事总经理余海洋表示，腾讯从最开始就布局水滴公司，是因为它找到了互联网和保险的良好结合点。其实无论是腾讯、IDG资本，还是博裕与中金，均看到了互联网保险行业发展的风口所在。
如果不是“德云社事件”和“扫楼事件”曝出，在公众眼里，水滴就是公益。
公益“流量”
2016年和2017年上半年，互联网筹款领域轻松筹一家独大。尽管差距悬殊，经历过“千团大战”和外卖争霸的沈鹏很有底气，水滴筹启动时，他定下目标：2017年底赶上轻松筹，2018年上半年反超它。
为了让更多用户使用水滴筹发起大病筹款，公司采取了两大策略：平台免费和渠道下沉。依靠免费模式，水滴筹获得了巨大的流量红利，而当时行业内其他平台普遍向用户收取2%~5%的手续费以维持正常运营。在水滴筹免费模式的冲击下，2017年5月，轻松筹也宣布“零服务费”。
线下推广成了重要手段，这也是水滴筹能保持快速增长的最重要因素。沈鹏深谙线下运营之道，他曾负责美团外卖全国业务，带领超6000人的地推团队。为了获取下沉市场用户，水滴筹聘用了300多位片区经理，管理1.6万多名“志愿者”，覆盖中国四五百个城市。
通过遍布全国的地推人员建立起庞大的用户群，再加上微信社交传播的裂变，获客成本低、用户的平台粘性高，这给了水滴筹“无穷”的想象空间。
一位水滴公司前员工告诉《中国慈善家》，公司就是用“公益”的名义筹款获客，然后通过这些用户获利变现。简单粗暴的地推模式带来流量的同时，也引发了一场信任危机。
2019年11月底，根据梨视频曝光，水滴筹地推人员通过提成月入过万，每单最高提成150元，实行末位淘汰制，完不成订单就会被淘汰。他们自称“志愿者”，在各个医院“扫楼”，逐个病房引导患者发起筹款，并随意填写筹款金额，套用模板帮患者发布筹款信息。
水滴筹的公益面纱被撕开，舆论一片哗然，不少网友感觉“被骗”。
早在2019年5月，德云社相声演员吴鹤臣（本名吴帅）脑出血，家人在水滴筹平台发起百万筹款。随后有人爆料称，吴家在北京有两套房、一辆车，在北京患大病也有医保可报销。尽管此后吴鹤臣妻子在微博上解释称，自己不懂众筹平台规则才会错填100万，房屋和车辆因种种原因均不能卖，但仍不能平息争议。
2019年8月22日，在医院接受治疗的白血病患者袁文凤躺在病床上，家庭无法承担巨额的医疗费，无奈之下，他们只能寄希望于筹款平台。摄影/本刊记者张旭
无独有偶，当年6月，杭州一女子称父亲被确诊为胃癌，在水滴筹发起20万元筹款。筹款结束后，有细心的网民在该女子的社交平台上发现了出国旅游、购物、晒豪车等内容。最终，这名女子将筹得的8547元退还给捐赠者。
对此，知名评论人士敬一山称，过去一些“骗捐”丑闻或许可以归咎于筹款人自身造假，平台的主要问题是审核不严。但是水滴筹有如此庞大的地推团队“扫楼筹款”，说明可能存在系统性、组织化的“造假”。这对于众筹平台的公信力是致命的打击。
平台“无责”
“扫楼”视频曝光后，水滴筹官方回应称：已经第一时间开展相关情况排查，即刻起线下服务团队全面暂停服务，整顿彻查类似违规行为。出乎外界意料，“整顿”不到十天，线下服务团队再次公开上线。
对此，水滴筹回应《中国慈善家》称，暂停线下服务以来，有很多患者给线下服务人员以及线上客服发微信、打电话，寻求帮助。“如果因为风波就导致正确的事不做，就有点偏激了。”水滴筹负责人沈鹏说。
对于饱受质疑的患者材料审核问题，水滴公司称，将会在筹款发起、传播、提现等各个环节，通过材料审核、熟人验证、第三方验证等多种手段对筹款进行全流程动态审核。求助人在发起筹款时除了提交身份、病情等相关材料通过平台初步审核，还需要根据实时治疗进展提供医疗花费票据、检查报告、出入院证明等医疗证明材料，并经过社交网络的监督验证、提现公示验证等环节，才能最终完成提现。
“扫楼事件”曝出后，《中国慈善家》记者以筹款人身份注册了水滴筹、轻松筹、爱心筹三大平台。它们对证明材料的要求基本一致，除了患者姓名、所患疾病、收款人、目标金额等基本信息外，还有家庭收入状况、房屋车辆财产及保险状况。
注册完成后，记者很快接到平台电话咨询筹款问题，并表示有“客服”进行一对一帮扶。审核也十分宽松，病情、医疗费用、财产状况等材料不全不会影响申请金额，但具体金额要与“客服”沟通、商议，也可以先筹款再补材料。
三大平台筹款金额上限基本都是50万元，轻松筹在疾病名称部分显示“如不清楚具体疾病可不填”。平台所需的主要材料是病历诊断单，而在某购物平台上搜索“病历诊断”，很容易找到卖家，标价10元到数百元不等，甚至连B超单都可以购买。记者从网上下载了一张字迹模糊且有明显PS痕迹的诊断证明，最终同样申请成功。
在网站声明中，三大平台表示不对众筹申请人所提供信息的真实性负责。水滴筹筹款页面的“平台声明”更加直接：该求助信息不属于慈善公开募捐，真实性由信息发布者负责，水滴筹提示您了解详情后方可进行帮助。
身份之争
“原来以为水滴筹是公益组织，结果是卖保险的。”这是水滴筹扫楼事件曝出后，不少网友的反应。从员工到平台，身份始终是个暧昧的话题。
有一个名为“全网援助”的QQ群，成员多达1650人，多是需要筹款的病人或其亲属。群里每天异常活跃，不停有信息弹出，基本都是爱心筹、水滴筹、轻松筹的相关信息。“日行一善，生命的长度，不该被金钱限定，汇聚众人小爱成大爱，让爱温暖每个困难家庭。”群介绍这样说。
大家几乎没有交流。即使有人问一些和筹款有关的问题也没人回答，一会儿就被发到群里的筹款链接淹没。“这是我妈妈，恳请大家伸出援手帮忙转发一下，万分感谢！”“救人如救火，求转发，求扩散”“真人真事，麻烦大家帮忙转发一下”⋯⋯偶尔也有人发广告，会被管理员制止，或直接踢出群。筹款金额多在10万元~15万元之间，大部分人筹到的金额只有一两万元，筹款对很多人来说并不轻松。
据统计，筹款人在平台上求助到的赠与资金绝大部分来自亲朋好友。文案标题、内容、合适的筹款金额都会影响筹款结果，专业的筹款顾问则会给出“指导”。在被曝光的水滴筹视频中，公司的地推人员（筹款顾问）往往自称“志愿者”，听起来很有亲和力，实际上也更具迷惑性。
在一些招聘网站及百度贴吧，不难看到“水滴筹志愿者”的招聘广告，薪资基本都在100~150元/天，工作职责就是在医院推广水滴筹平台，帮助患者使用水滴筹发起筹款项目并维护用户关系，完成医院覆盖、地推、搭建城市媒体、医护、行业人脉资源。
北京师范大学法学院副教授、公益慈善与非营利法治研究中心主任马剑银表示，水滴筹公司所聘用的以KPI考核作为指标的地推人员明显不同于志愿者。沈鹏在给员工的内部邮件中也严禁故意混淆使用“志愿者”名称，但实际操作中并不完全可控。
小唐做网络筹款顾问多年，他的工作主要是在医院蹲点，主动说服病人发起筹款，从普通病房到重症监护室，向病人家属了解情况。
“刚开始很多有需要的病人和家属都碍于情面不好意思在网上筹款，怕被亲戚朋友看见。”有时小唐会说服他们，如果对方态度比较坚决，只能作罢。
“我们是需要钱，但这种捐款就像是在乞讨，即使筹到钱，背着包袱活着多累。”有一位唐山患者得了恶性肿瘤，在北京接受治疗。小唐没有再进行说服，而是留了联系方式，并亲眼看着家属存在自己的手机上才离开。第三天，他接到病人打来的电话，对方说：“我和家人商量了一下，还是活命要紧，我们同意筹款。”他对患者心理已经了如指掌。
至于文案该如何去写、哪些该写哪些不该写，小唐同样轻车熟路。“我们肯定也有底线，不能胡编，说谎肯定不行，比如说有房不能写成没有房。但可以有重点，不管写病情还是家里的经济情况都要有文采，就是要煽情一点。”小唐说，有时为了获取客户的信任，他也会称自己为“水滴筹志愿者”。
在给《中国慈善家》的书面回复中，水滴公司明确表示，保险商城和水滴互助业务是公司目前的主营业务，水滴公司是互联网商业平台并非公益组织。有评论认为，在商业手段和公益慈善之间，应当建立一道防火墙。“这道防火墙，就是对外公开透明并接受监督。”企业社会责任咨询机构负责人、清华大学管理学博士郭沛源认为，新生事物的实践通常先于监管，但出现问题监督部门应积极应对，并完善相应的监督制度。
在2019年“111小善日”上，沈鹏曾表示“公益是没有国界的，也是与世无争的，我们希望在未来能够联合更多公益组织，以及各种社会力量、医疗服务组织，共同服务好用户，让大家能够在面对大病的时候，像及时雨一般的得到治病钱。”
2019年11月6日，北京朝阳法院建议水滴筹等网络平台，应加大资源投入，健全审核机制，履行审查监督义务，保障捐赠人权益。中国社科院金融研究所法与金融室副主任尹振涛在接受采访时曾表示，银保监会、民政部等部门应尽快出台网络互助计划的监管办法或实施细则。
在公益与商业、创新与监管之间，清晰的界限与规则是更为迫切的及时雨。
发于2020年第1期《中国慈善家》
图片来源：中新图片网、本刊记者张旭
