原标题：“致命”电子烟：一场不高明的营销游戏
监管已在路上。
最近有两则关于电子烟的新闻引人注意：
一是在大洋彼岸的美国，当地时间8月23日，伊利诺伊州一名患者吸电子烟后，肺部出现严重疾病，最后不治身亡。伊利诺伊州卫生主管单位认为，这可能是美国境内第一起电子烟致死案例。该案例再度引发对电子烟是否对人体健康有害的讨论。
二是小野电子烟官宣陈冠希为代言人，罗永浩和陈冠希要联手做电子烟了，据媒体报道，小野为此出价上千万。
一面是还在吹的资本风口，一面是“致命”的阴影，电子烟是天使还是魔鬼？
01电子烟是什么？
美国疾控中心（CDC）对电子烟有多重描述：
——有许多不同名称：“e-cigs”、“e-hookahs”、“mods”、“vape pens”、“vapes”、“tank系统”和“电子尼古丁传送系统（ENDS）”。
——是一种电子设备，可加热液体并产生气溶胶，或空气中的小颗粒混合物。
——有多种形状和尺寸，大多数都有电池、加热元件和保持液体的地方。
——有些电子香烟看起来像普通香烟、雪茄，或像USB闪存驱动器、笔和其他日常用品。
——使用电子烟被称为“vaping”或“JUULING”。
——电子烟产生的气体并非无害的水蒸气，而是含有有害化学物质的气溶胶。这种气溶胶通过加热电子烟内的液体产生，液体通常含有尼古丁、调味剂和其他有助于制造气溶胶的化学物质。
——使用者会将电子烟气雾吸入肺部，而将其呼吸到空气中时，旁观者也可以吸入这种气溶胶。
——电子烟设备可用于提供大麻和其他药物。
2014年以来，电子烟成为美国中学生最常用的烟草产品。仅在2017~2018年间，使用电子烟的年轻人就增加了150万。事实上，美国外科医生组织称青少年使用电子烟是一种“流行病”，并警告说，它将让近几十年来对年轻人使用烟草的有效控制产生倒退。
有研究表明，电子烟广告会导致年轻人吸烟，因为广告让年轻人以为使用电子烟对人体无害。来自宾夕法尼亚州的一名高中教师Lauren W。表示，她经常听到学生谈论电子烟，但谈到尼古丁和年轻人成瘾的危险时，她并不认为他们真了解电子烟对健康的危害有多大。“大多数学生都知道普通卷烟会导致疾病甚至死亡。然而，大多数人都不知道电子烟中的尼古丁也会损害大脑发育，或者因其他原因对年轻人造成危害。”
02“致命”电子烟？
在上述美国发生的“吸食电子烟致死”案件中，美国CDC疾病控制和预防中心主任Robert R。 Redfield表示，“CDC正在进行调查。我们正在与州和地方卫生部门和FDA合作，以了解事件原因。这宗悲惨死亡增加了电子烟产品的相关风险，电子烟使用者可能暴露在许多危险物质中，而我们几乎没有相关信息，包括调味剂、尼古丁、大麻素和溶剂。自这些设备首次出现以来，CDC一直在警告电子烟和雾化的已识别和潜在危险。对于目前不使用烟草制品的青少年、孕妇或成年人来说，电子烟并不安全。”
CDC的高级科学顾问Ileana Arias在8月23日的电话会议中介绍了CDC调查的进展，截至8月22日下午5点，已有22个州报告了193例与电子烟产品使用相关的严重肺病潜在病例，都是在今年6月28日至8月20日之间报告的。据悉伊利诺伊州有一人死亡。CDC和地方部门没有确定原因，但所有报告病例都使用了电子烟产品或“雾化”产品。“虽然有些案例似乎与电子烟产品使用有关，但需要更多信息来确定疾病的成因。”
许多情况下，患者报告症状包括呼吸困难、呼吸短促和胸痛。有些病例报告有轻度至中度胃肠道疾病，包括呕吐，腹泻和疲劳。
上海拓新健康促进中心理事长王瑞在接受21新健康采访时表示，“这次电子烟致死事件虽然看起来像偶发事件，却有很强的必然性。电子烟有害健康，是科学界已有的公论。但从科学证实有害到实际导致死亡，中间有一个时间差。这个时间差取决于个人情况，包括免疫力、生活方式等因素，有的人可能晚一些发生，有的人早一些。”
03电子烟与卷烟的较量
传统卷烟的危害众人皆知。
5月31日，世界卫生组织（欧洲）发布一份新报告《欧洲烟草使用-2019年趋势报告》，证实了烟草使用仍然是一个至关重要的公共卫生问题。欧洲区域烟草使用比例最高，估计有2.09亿人（或29%）吸烟。该报告指出，欧洲地区气管、支气管和肺癌中每10例就有9例死亡（包括过早死亡）与烟草有关。换句话说，通过消除烟草使用可以避免90%的肺癌。
烟草对人们肺部健康的负面影响很广，从癌症到慢性呼吸系统疾病都囊括其中。
前FDA局长Scott Gottlieb说，多年来，我们都知道香烟烟雾是导致死亡和疾病的主要原因，也是许多不同癌症、心血管和肺部疾病以及多种其他严重健康问题的根源。烟草烟雾中含有7000多种化学物质，其中至少70种与癌症直接相关。
但这不仅仅是烟雾中含有的有毒化学物质让其如此危险，还因为化学物质和颗粒随着卷烟烟气进入人体，造成损伤并引发肺损伤、感染，动脉中危险斑块的堆积，阻塞血液流向大脑，导致中风、脑损伤和死亡。而这些只是香烟烟雾的许多危险健康影响中的一部分。
甚至二手烟也致命致癌。
但电子烟从诞生开始，就走了一条“捷径”：以可以帮助戒烟或者危害较小而大行其道。
“电子烟能否帮助戒烟，这个问题科学界确实有争论。”王瑞认为，公众误区在于喜欢把“有争论”错误理解为“还没证实”。“争论的实质在于电子烟是否对过量抽烟的传统烟使用者的戒烟有帮助？这就相当于说，小汽车撞人是不是比卡车更不容易撞死？如果要减少被撞，应该直接去人行道，而不是在卡车和汽车道中穿梭。所以我们认为，电子烟对戒烟的帮助也是有限的。”
5月30日，中国疾控中心发布了《2018年中国成人烟草调查结果》，结果显示，2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%，其中，男性为50.5%，女性为2.1%，农村为28.9%，城市为25.1%。
影响青少年吸烟的因素仍广泛存在。一是卷烟变得越来越“便宜”。比如50%的吸烟者购买1盒卷烟的花费不超过9.9元，与2015年相比未见差异。二是烟草广告、促销和赞助仍是青少年尝试吸烟的重要影响因素。三是吸烟影视镜头对青少年尝试吸烟有非常重要的诱导作用。此次调查发现，在调查前30天内，61.1%的人在电视、录像、视频或者电影中看到吸烟镜头，15-24岁年龄组该比例高达68.3%。
需要特别强调的是，此次调查发现电子烟的主要使用人群是年轻人，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。值得关注的是，与2015年相比，听说过电子烟、曾经使用过电子烟，以及现在使用的比例均有所提高。
Scott Gottlieb特别警示说，电子烟的流行程度急剧上升，部分原因是与可燃性卷烟相比，它们被吹捧为更安全的产品，因为电子烟使用者吸入的是气溶胶而不是烟草烟雾。
“虽然我们仍在了解电子烟及相关产品的长期潜在利益和健康风险，但现有科学研究已提供了一些明确证据，表明烟草烟雾中的几种危险化学物质也存在于某些电子烟的气溶胶中。这是令人担忧的，因为电子烟的输送系统将气溶胶输送到体内。由于气溶胶颗粒能够深入渗透到呼吸系统中，因此气溶胶暴露是一个主要的健康问题。”
FDA首席副专员AmyAbernethy说，这不仅仅是对尼古丁的依赖，这也是电子烟本身带来的直接风险。“一些电子烟产生的气溶胶可能含有大量有毒物质。研究表明，除了丙二醇、甘油和调味剂外，电子烟气溶胶还含有甲醛、乙醛和不稳定的原子（自由基），它们可以破坏细胞并导致疾病和衰老，在电子烟气溶胶中发现的物质可能会导致肺部发育不良、呼吸困难、对细菌和病毒病原体的防御能力下降，以及模仿转移性癌症的雾化诱导的炎症反应。”
04营销明星VS防治难题
电子烟行业的水有多深？可能还不到脚踝。有数据分析，全球95%的电子烟都是在代工厂生产的。淘宝上贩卖的多种品牌电子烟不过是几家代工产上不同生产线的产品。就连丰富多样的烟油口味，也是代工厂调香师对同一个味道稍微改一改比例调配出来的。
在零技术门槛下，电子烟的核心竞争力就是营销能力和渠道拓展能力，电子烟代工厂掌握着电子烟行业的绝对话语权。
尽管如此，电子烟依然受到引投资人的青睐。据报道，小野电子烟获得了3000万元的风投，估值约为3到4亿元。因为和普通烟一样含有成瘾成分尼古丁，消费者的持续购买保障了电子烟的销量。其主力推广渠道是各类网吧，酒吧，KTV甚至小卖部等场所，除此以外还有各种live house和音乐节，这些活动往往有很多电子烟冠名提供赞助。在商家包装下，电子烟摇身一变成了健康潮流的时尚单品，直接导致大量原本不会接触香烟的年轻人和学生加入到吸烟大军中来。本来打着帮助烟民戒烟口号的电子烟，最终很有可能诱使年轻人逐步成为烟民。
王瑞表示，这就是大众对于电子烟的误区之一：吸电子烟很时尚。“我们看到很多电子烟品牌陆续登陆各大城市的核心商区，外观非常美好，让人误以为是时尚潮流之选。其实，这也是一种营销策略，目的是为了抓住年轻人的心理。”
根据美国疾病控制和预防中心（CDC）和食品药品管理局（FDA）发布的全国青少年烟草调查（NYTS），自2014年以来，电子烟一直是青少年最常用的烟草制品。2018年，20.8%的高中生和4.9%的初中生报告目前使用电子烟。从2017年到2018年，高中生使用电子烟的比例增加了78%，初中生则增加了48%。目前有超过360万高中生和初中生使用电子烟。电子烟使用的增加导致高中生使用任何烟草产品的比例增加了38%（从2017年的19.6%增加到2018年的27.1%）。
“电子烟用好看的包装、高超的营销策略和多种口味，让很多青少年不能自拔，这是最大的一宗罪，巧妙地钻了电子烟监管滞后的空子。可以预言，标榜能帮助戒烟的电子烟，最后结果很可能是让更多不吸烟的青少年踏上吸电子烟甚至传统烟的道路——这是烟草行业最愿意看到的，但作为父母的你我愿意看到么？”
电子烟是否致死还未有定论，但各国对于电子烟的监管可能已经在路上了。7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安在新闻发布会上说，“就目前我们看到的国内外研究发现，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质，各种添加剂成份也存在着健康风险。另外，许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊，容易导致使用者吸食过量，电子烟器具也存在电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。
“我们要实现吸烟率的下降，就一定要阻止青少年尝试烟草，而电子烟恰恰容易以时尚的方式诱导青少年先接触电子烟，再接触传统烟草。鉴于电子烟的不安全性，也影响青少年健康行为习惯的形成，我们必须严格加强电子烟的监管，按照控烟履约部际协调领导小组的工作安排，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法方式对电子烟进行监管。
“对电子烟的监管以及危害预防方面，我们跟世界卫生组织也做了沟通。世界卫生组织也认为，应该尽早关注电子烟的危害，所以在今年的5月31日世界无烟日的主题宣传中，我们就以拒绝电子烟作为宣传主题，希望引起公众、家长、青少年的重视，提高对电子烟危害的意识，特别是家长、学校要监督，减少青少年接触电子烟的可能。”
王瑞认为，电子烟管控应该是多方面的，但最重要的应该是多方合作。从国家层面应该有相关明确法规，包括对电子烟制造、审批、宣传、销售等各环节的法律法规。目前，我国南宁、深圳、杭州与秦皇岛、张家口等市已将电子烟纳入无烟法规的适用范围，禁止使用传统烟草制品的场所同样禁止使用电子烟。“但毕竟电子烟还是一个新鲜事物，现在很多管控环节是缺失的，监管空白也为电子烟的营销带来了机遇。配合大环境，应该在小环境、如工作环境中做更多工作：通过鼓励企业CEO关注员工健康，为员工带来更多健康讲座和健康知识，通过他们再带给他们的家人。”
责任编辑：祝加贝
