原标题：透视马蜂窝点评造假：浮肿的游记
近日，一家自媒体的连续爆料令OTA平台马蜂窝陷于空前的信任危机，争议主要集中于马蜂窝平台上部分用户评论涉嫌来自其他平台的用户评论，而用户原创游记系商户软文等。
上述自媒体称，在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个人从艺龙Agoda、Yelp等平台上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点评，占到官网声称总点评数的85%。
《中国经营报》记者在调查中了解到，在电商平台上，至少有25家店面专门从事为马蜂窝等平台提供游记等内容的生意，证实了马蜂窝在点评与游记方面存在的监管漏洞。10月24日，马蜂窝方面并未给出正面回复，仅表示“以公告为准”。
本报记者了解到，尽管此事使得马蜂窝在行业中口碑下降，但是对其获取资本的影响，还有待观察。
“在一级市场的思考中，其实这就是一个小的插曲而已，一般情况下不太会令估值压缩。” 猎鹰创投董事总经理李圆峰对本报记者说，“但也可能出现这两种情况，其一为投资人趁机压价，一般压低15%~20%的估值，创始团队看到压得不多，且最近自身确有负面新闻，便接受；其二，投资方或要求融资时间延长，例如从一个月延长至三四个月。”
网店明码标价
本报记者以商家身份了解到，原创游记按照千字200元计算，多退少补，客服在了解需求之后，将单子下到多个QQ群中，若有写手接单，便将其推荐给商家，介绍方和写手将各取一半收入。
这类QQ群承接的业务不仅有游记。
一名游记代写写手告诉本报记者，QQ群中发布的业务有：代写、修图、录音频、为小说或游戏取名字、甚至有业务是找人搭讪恋人中的一方，从而测试其忠诚度。该写手表示，代写业务是相对较多的，除了代写游记，还有代写检查、辩题、教师教案等，对代写者并无学历要求。
在本报记者以商家身份购得一马蜂窝游记代写服务后，另一名软文写手很快为本报记者列出了提纲：“游记打算以一个希望开花店的奋斗多年的主人公，想要借鉴经验，误入了您的咖啡店的故事，暂时的开头是：每一个晨曦或日暮都与花花草草打交道，向陌生人传递浪漫，向世界展示美好，且能成就一番事业，这是许多人都向往的生活。”
据悉，在拿到写好的游记之后，商家需自行上传于马蜂窝游记区域。此外，顶、收藏、分享等为游记“装点门面”的行为，也有着商业价值。做游记代写服务的商家环球世界便利店给出本报记者的报价是：一个收藏价值0.35元、一个顶价值0.2元、一个分享价值0.15元。
同时，马蜂窝的UGC（用户原创内容）区在商家眼中，都有生意空间。在马蜂窝问答区，一个顶价值0.3元，在旅游攻略区，一个顶价值0.3元，一个收藏价值0.25元，一个分享价值0.25元。上述店员告诉记者，是通过机器操作完成这些“维护推广”行为。
据了解，刷点评已成为与内容有关的行业中的潜规则。在微信公众号文章下评论一条需支付0.5~1元，而饿了么等餐饮平台、马蜂窝等在线旅游平台则是2元一条，另有网店向本报记者报价2.2元一条，但流程几乎一样，点评需要商家自己编写，代刷者本质上只提供账号。
“把这个文章链接给我们，以及这个文章的评论的内容，发给我们。” 一名多平台代刷评论者如是表示。
评论编写效率低，利用网络爬虫技术迅速从其他平台获取用户评论内容的生意便有了生存之机。本报记者注意到，有店面专门对马蜂窝等旅游网站抓取用户评论，10元便可抓取100条用户评论。
五花八门的生意
马蜂窝对UGC的长期关注，确实带来了价值。
根据第一财经的报道，在2015年时，马蜂窝频繁通过办活动等方式送一种名为“蜂蜜”的平台积分。据悉，蜂蜜可以用来兑换生活用品、护肤品、家居、数码产品等。当时的活动甚至有过50000蜂蜜换一台索尼NEX5套机，用户在奖品刺激下，存在大量到其他平台的抄袭行为，5天的活动期为马蜂窝点评栏目直接带来大量UGC。之后，点评部门活动热潮告一段落，具体负责活动业务的团队被调岗到问答业务部门，点评业务主要通过爬虫抓取数据获得，知情人士透露，在整个马蜂窝UGC架构中，起初，景点游记质量与真实性最高，餐厅点评次之，酒店方面信息主要来自合作方信息共享。
事实上，不只是马蜂窝的UGC内容存在包装行为，凡是能够表达感受或者进行问答的内容，似乎都有着包装潜力。根据本报记者梳理，包括在线旅游网站的游记、点评和问答及微信的评论，都成为了生意。
Talkingdata合伙人高铎向媒体提到几种内容生成方式：其一，平台小编（运营人员）制作内容；其二，签约旅游达人、旅游攻略号发布内容；其三，UGC内容抓取。而UGC内容抓取方法又分为以下几种：一是商业合作，内容付费；二是注明来源；三是直接抓取（既不合作也不注明来源）；四是AI技术，根据场景自动生成内容。
一位互联网分析人士则指出，一个项目需要冷启动，需要从网上抓取数据，融资或要做业绩，则需要更为庞大的内容和数字，若不带商业目的，对很多人来说，慢慢建立内容社区或许是有可能的，但在商业的驱动之下，人们便有了更强烈的搬运、克隆的动机。
知识付费领域资深分析师方军则对本报记者直言道，“UGC基本上是个被实践证伪的话题了，只是PGC（专业内容生产者）往外扩了一点。视频都是大型制作公司在做，短视频其实也是小型机构偏多。个人用户拿手机随便拍拍，难以成为网红。”
方军认为，尽管商户存在自己虚设点评、游记等行为，但如此次曝光的大规模涉嫌造假行为，只有平台方才能做到。
估值或打折
此次事件对于马蜂窝的发展影响几何，不同方面有着不同的观点。
马蜂窝若是上市企业，此事件或许对股价造成重创，但马蜂窝目前仍在一级市场中寻求机构融资，而一级市场投资人与二级市场投资人的逻辑并不完全一致。
“从一级市场的角度，拟投者出现负面新闻，这种情况挺常见。”在李圆峰看来，国内互联网公司竞争激烈，当公司规模做大，竞争对手令自媒体发布黑稿以阻击对方融资，或者一些自媒体自身谋求通过找大公司漏洞来博取关注度，这些事情是商战中常见之事，作为资本，也有心理准备。
李圆峰表示，旅游类社区（社群）可以按“日活+收入”估值，每个日活100~200美元。UGC生活资讯类点评在马蜂窝融资中并非核心价值板块。若马蜂窝用户数、日活、营收造假，这才致命。
而一位旅游行业投资人认为，马蜂窝是社区型的电商，一定是从DAU或者游记数、点评数量出发，加上转化率，得到购买量、营收数字，再折算出估值。该人士认为，更关键的是，要看本次事件是否会“影响到用户信任”，即用户的信任关系决定了以后会有多少人去消费内容。
“如果影响到用户信任，这个起点的数字就发生了变化，重大的因子会被调整，过去的模型会被修正。如果投资人觉得普通用户受到波及程度大，估值上会有打折，但应该会继续支持。”该投资人说。
根据36氪的报道，马蜂窝在3个月以前开始进行新一轮融资，领投方为腾讯，投后估值20亿美元。据一位接近交易人士表示，本次融资本已到了“只是股权认购协议还没签”的阶段，但是此次内容抄袭事件对融资进程产生了一定影响。
一位不愿透露姓名的旅游界资深人士对媒体记者表示，归根结底，要看马蜂窝的核心销售能力。
“但客观而言，与之合作的商家也是很聪明的，商家一方面会看表面数据来衡量是否洽谈合作，一方面最终要看合作方的销售能力即转化率如何。如果马蜂窝的合作伙伴还是在长期维持业务的话，那么至少说明马蜂窝还是具有一定实际的销售能力的。目前，流量转化为销售的比例很低，有千分之一就已经不错，有些只有万分之一。”该人士说。
李圆峰提到，此事情，在财经媒体和创投圈传播较广，但面向普通公众，或许知晓度并不高。作为马蜂窝的用户，李圆峰表示，自身从马蜂窝的游记与攻略上，还是得到了一些中肯的建议。
责任编辑：张义凌
