酒企扎堆短剧营销 想和年轻人交朋友?

日期:09-05
酒企洋河牛栏山

文/美玲,来源:酒周志

短剧营销,正成为酒企捕获年轻人心智的新利器。

近日,洋河微短剧《大师说绵柔》上线,以趣味的剧情、深入浅出的讲解,带着大家走进洋河绵柔型白酒的世界。其实早在今年春节,洋河就联合淘宝,推出短剧《绑个财神过大年》,实现专场直播单日GMV超310万。

公开信息显示,诸如牛栏山、洋河、光良、009酃酒等品牌,纷纷通过自制或跨界合作的方式,杀入了短剧赛道。

据《中国微短剧市场发展研究报告》显示,在微短剧合作品牌数量TOP5行业中,酒行业排在第5位,合作品牌数量占比为9%。

当前,为“取悦”年轻人,各大酒企营销手段花样百出,短剧营销能否真正拿下年轻人,仍需要市场的检验。

意在年轻人面前“刷脸”

酒企为何突然盯上了短剧营销?酒周志与多家酒企进行了沟通。

第一,年轻化是核心推动力,酒企希望能借助短剧在年轻人面前频频“刷脸”,扩大消费圈层。

据艾媒咨询统计,18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体,占比达39.13%。这一人群与微短剧的受众匹配。

上述《中国微短剧市场发展研究报告》中提到,18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%,是核心主要消费力量,更容易接受微短剧这类新兴事物。因此,对剧中植入的新兴酒类品牌接受度自然更高,从而促进有效转化。

第二,“酒+剧”的核心在于能够场景化的表达,在沉浸式植入中打通消费者的心智。

牛栏山方面告诉酒周志,年轻化是酒类行业无法回避的时代课题,进行短剧植入、冠名是牛栏山进行品牌年轻化传播的重要探索。

去年,牛栏山酒厂支持制作的短剧《你好,欢迎光临》上线,用品牌定制短剧的合作玩法,以内容激发兴趣,搭配合理的产品植入,潜移默化中从“被动”植入过渡到“主动”接受品牌理念。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提到,从内容深度、消费体验及传播效应来看,短剧优势显著——内容上,短剧通过情节构建和品牌融入,能更自然地传递品牌理念和价值观;消费习惯方面,短剧提供了一种沉浸式的观看体验,有助于培养消费者对品牌的情感连接;而在传播上,短剧因其故事性和连贯性,更容易在社交媒体上引发话题讨论和口碑传播。

第三,当前碎片化观剧已成习惯,“短小精干”的短剧,让酒品牌植入更加灵活。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道,相较于传统的影视栏目和电视电影的冠名植入,短剧的优势在于精准触达、高曝光量、用户粘性强和成本低等特点,对于酒企来说,通过短剧这种易于传播的内容载体进行品牌传播,可以有效地完成年轻消费群体触达。

“短剧营销正成为新的投放阵地,尤其当品牌希望提升其市场影响力和产品曝光度、开拓新的目标消费群体时,短剧便成为一个有效的策略选项”,银色大地品牌定制短剧业务负责人透露,已有酒类客户在入局定制短剧项目,通过在关键的节日节点做品牌心智的突破。

酒企考量大不相同

蔡学飞认为,短剧本身属于快节奏消费,受众也主要是年轻消费群体,许多短剧内容质量相对来说也过于年轻化、快餐化,对于酒企的实际销售价值还有待观察。

酒周志与多家酒企交流后发现,对于短剧营销,各酒企的态度并不统一。

除了已经推出短剧的牛栏山、洋河等酒企,仰韶、泸州老窖也在积极尝试,着手推进短剧营销项目。

据仰韶方面透露,在植入合作上,公司已经接触了一些带有穿越元素的剧本,比如涉及灵魂互穿的情节,虽然具体内容还没有最终确定下来,但强调传统文化一直是自家酒企的侧重点。另一位仰韶的工作人员也提到,公司确有意向开展短剧项目,但创意目前还没出来,更倾向于自制短剧。

泸州老窖虽然此前研究过短剧营销相关的内容,但由于各种原因最终放弃,不过最新的消息则是正在筹备拍摄的过程中。

然而,并非所有酒企都急于投身短剧营销这股潮流,汾酒、郎酒等酒企则持观望态度,表示暂时不采用短剧营销。

郎酒向酒周志表示,“前些年我们做过影视剧植入,但是效果一般。”推此及彼,这也是他们短期内不会制定相关计划的原因。

之所以出现这样的局面,归根结底,还是短剧营销到底能为酒企带来什么?

毫无疑问,短剧最大的价值在于曝光与品宣,因此在衡量效果环节,CPM是关键的数据指标。上述银色大地品牌定制短剧业务负责人表示,“目前整个短剧业态的平均CPM值在30-60,当下酒类做短剧的案例比较少,且因为酒类这个赛道并不大众,所以人群基数少,CPM值会相对较高。”

他补充道,短剧最大的价值是“人”,即通过新增人群并对其心智种草,最终实现转化,包含品牌力、产品种草等。

据上述牛栏山人士表示,在短剧营销的探索初期,主要以品牌的年轻化、多元化塑造为主,不急于求成进行销售转化。

不过,也有业内人士表示,关于短剧转化这块,还是要看产品品类——客群广泛、在短剧受众中容易找到目标用户,及产品本身客单价低、容易复购的品类。

打造年轻化的产品很关键

在消费年轻化的背景下,如何稳住固有消费群体,扩展新消费者群体,尤其是吸引年轻人,成为白酒企业面临的重要挑战。

从营销角度来看,要强化对年轻人喜好的理解与迎合。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》,年轻人对于白酒的消费观念、需求与传统消费者有所不同,他们更加注重品牌形象、产品包装和消费体验。

在蔡学飞看来,年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变,立足于年轻人的消费场景,借助新媒体工具,通过体验营销等方式,实现传统白酒内容的现代化表达,并完善基于消费者价值的深度服务,方能获得年轻消费者的拥护——

一是通过短剧、冰淇淋、咖啡与奶茶等知名度比较高的生活消费品,在年轻群体中消费频次与话题度都比较高,有较好的产品认知形象,消费者覆盖面也比较广,容易引起群体传播与裂变,有利于产品销售与事件营销。

二是借助新工具打造新模式,比如直播电商以及酒庄体验营销等,基于消费者价值开展的年轻化有效营销推广方式,“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通,那么年轻人必然会抛弃白酒。”他补充道。

詹军豪同样认为,白酒企业需要采取更为灵活和创新的营销策略,用年轻化的语言和视角重新诠释品牌文化,引起年轻消费者的共鸣。

除了必要的营销手段之外,要让传统白酒更好地吸引年轻消费者,产品本身就是一个不容忽视的方面。

在詹军豪看来,注重产品的创新研发,推出符合年轻人口味和消费习惯的新品,也是吸引年轻人的关键。

《2024中国白酒消费观察报告》显示,相较于70后、80后的白酒消费者偏好高度白酒,95后更倾向30度以下的白酒,并且更喜欢微醺感,追求融洽、自由的氛围。

酒周志梳理发现,不少白酒酒企纷纷推出低度酒,并发力冰饮提升白酒适口度。

例如洋河推出了“微分子”饮品,主打低度和潮流,号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感,打造“轻白酒”概念。

在冰饮方面,多个品牌如泸州老窖、郎酒等,均以不同形式推广白酒加冰的饮用方式,迎合年轻人的喜好。

关于白酒年轻化这道议题,从供给到需求,从品牌到渠道,不同的酒企有不同的解法。不过,有业内人士指出,年轻人并非白酒消费的主力人群,可持续消费能力有限。因此,白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体,本身销售价值比较有限。

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