“平平淡淡”、“市场不好”——在2024年“6.18”大促即将冲刺收官之际，多位家电业的零售商向第一财经记者道出了他们对今年“6.18”市场的感受。年中旺季不旺，家电市场竞争加剧，100英寸电视和空调等领域开打价格战。
“价格战太狠了，国内卷得都不要命似的。”汉美驰中国营销中心总经理李枭雄6月18日向第一财经记者说，大品牌开始卷价格，连咖啡机等新兴品类低价竞争也是卷得吓人，价格贴近成本。
不仅家电企业之间拼低价，电商平台之间也在拼低价，有的平台提前低价集采。面对流量分散、平台压价，中小家电企业寻找生存之道，包括打通供应链条、拓展多元渠道等。业界呼吁，价值竞争才能让行业健康持续发展。
欧洲杯也没让彩电市场升温
今年“6.18”遇上“欧洲杯”，也没能让国内彩电市场升温，“6.18”前三周彩电市场量额双降。
奥维云网(AVC)线上零售C端监测数据显示，“6.18”促销第三周(6月3日至6月9日)彩电线上渠道传统电商销量为25.2万台，同比下降19%，销售额为8.1亿元，同比下降8.5%;前三周(5月20日至6月9日)累计销量83.3万台，同比下降37%，销售额30.6亿元，同比下降27.3%。
“今年‘6.18’促销期国内彩电市场大概率量额双降。”群智咨询TV事业部研究总监张虹告诉第一财经记者，根据品牌企业反馈的情况来看，电视卖得很不好，产品结构还是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸电视促销积极。
100英寸电视成为上下游发力的新增长点。在面板供应端，京东方、惠科积极投入100英寸液晶面板，使成本快速下降;在彩电品牌端，海信、创维、小米等将100英寸电视推入快车道，小米上半年推出红米8999元产品，海信旗下Vidda"6.18"抛出7999元的价位。
据奥维云网的推总数据，100英寸的液晶电视2024年1月的均价为16954元。也就是说，今年“6.18”某些型号100英寸液晶电视的价格相比年初行业均价几乎是“腰斩”。
“100英寸电视价格战是上游端和企业端共同推动的结果，企业也拿100英寸电视作为形象产品来进攻高端市场;这也反映了在行业需求处于低位的情况下，企业对超高端市场的重视。”奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华向第一财经记者说。
至于企业在100英寸电视上能否盈利，翁振华认为“新品基本能打平、老品有点压力”。
一位TCL相关人士向第一财经记者表示，今年在100英寸电视上打价格战的品牌，均是一直走特价路线的品牌。国内彩电市场销量这几年都在下滑，每年都打价格战，“抢到销量再算”的心态让行业越来越差。在销量下降的情况下，价值竞争才能走得更长远。
记者留意到，京东家电竞速榜中的家电品牌销售榜显示，从5月31日至6月18日15点30分，在平板电视领域，TCL、海信、小米分别居前三位，创维、Vidda(海信旗下)、雷鸟(TCL旗下)、索尼、长虹、华为、酷开(创维旗下)分列第四至第十位。而同期京东家电竞速榜的家电趋势单品榜显示，创维、小米分列艺术电视、游戏电视的榜首。
空调价格平均下降10%左右
空调市场是今年“6.18”价格战的另一个重点领域。
江西四平电器董事长张小平向第一财经记者估算说，今年“6.18”大促，空调价格平均降幅达到18%左右。而产业在线分析师龙飞认为，今年“6.18”空调市场中低端产品的价格降幅约8%-10%，1.5匹单冷空调的价格战打得尤为激烈，如原来2000元的机型直降200元。华凌、TCL、长虹、小米1.5匹一级能效变频空调，已降到1600-1800元左右，接近成本极限。
今年夏季空调市场库存高企，所以在铜价上涨的背景下，空调价格却涨不起来。龙飞告诉记者，目前国内家用空调的库存高达5000万台左右，达到近两年来库存水平的最高峰。“今年经济环境欠佳，华南地区雨水较多，‘6.18’空调生意没去年好做，以旧换新的消费居多。”一位华南空调专卖店的老板说。
相比去年的高增长，今年国内空调市场呈现需求收缩、价格下滑的趋势。奥维数据罗盘显示，2024年截至6月9日，国内空调市场，线下渠道销量、销售额分别同比下降17.87%和16.68%，均价下降2.04%至4222元;线上渠道销量、销售额分别同比下降20.63%和24.28%，均价下降4.59%至2881元。其中，6月3日至6月9日，国内线下、线上空调的价格分别同比下降10.42%至4043元，以及下降8.89%至2631元。
伴随着价格激战，国内空调市场的竞争格局也出现了短期的变动。京东家电竞速榜的家电品牌销售榜显示，从5月31日至6月18日15点30分，在空调领域，格力、美的、小米分别位居前三位，奥克斯、华凌(美的旗下)、海尔、TCL、海信、长虹、科龙(海信旗下)分别列第四至第十位，善打低价的小米冲入前三。而在平常时期，海尔空调居第三位。
美博集团新闻发言人向记者分析说，今年“6.18”空调市场的价格战，零售价格下降约10%-15%，核心问题是刚性需求减少。格力、美的、华凌、海尔、TCL等以变频一级能效空调参与价格战，预计价格战会延续到8月份。价格战将对企业利润产生影响，市场份额更加集中，也倒逼差异化的竞争模式。单一功能的传统空调将更加注重价格竞争，而智能化、场景差异化的空调将在价值竞争中呈现新的增长趋势。
中小企业在平台价格战中谋生存
不仅品牌企业之间卷低价，平台之间也在卷低价。
“今年‘6.18’传统电商渠道，电器销量数据没有什么爆发力，很平淡。”汉美驰中国营销中心总经理李枭雄向第一财经记者说。在此情况下，电商平台之间直接比拼低价。比如在抖音商城搜索抽油烟机，点击价格“由低到高”，可以说拼到“刺刀见红”，甚至有几百元的产品。
面对新兴电商的挑战，有的电商平台提前低价集中采购。一位中山厨电企业负责人蒋伟(化名)告诉记者，某电商平台今年3月集采了50多万台抽油烟机和灶具，普通灶具每台的集采价不超过200元，集成灶的集采价约1080元。“这对一般的厂家来说，刚刚够成本。”
另一厨电企业人士李泽(化名)也向记者说，大单集采机型不赚钱，正常来看是亏本的。
“这就好像北京烤鸭店开始卖5元一碗的炸酱面”，蒋伟认为，背后主要有三个原因：一是平台竞争，新兴电商在增长，传统电商平台增长乏力;二是消费乏力，不坏不买，购买行为明显减少;三是职位压力，电商平台相关负责人要避免个人或者团队业绩下滑。“如果大企业、大平台为了冲业绩、冲销量、占份额，搞垄断式的集采模式，会破坏行业的健康发展。”
为了生存，中小家电企业也在以变应变。“以前的选品逻辑是代工厂做出了一款产品，由网红选品团队或者品牌方去选品。现在的逻辑是，品牌方和网红团队一起想做这款产品，一起去做市场调研，想要这个价格，然后去跟很多工厂洽谈并选定合作的代工厂。”李泽说。
代工厂的模具多少钱，每颗螺丝多少钱，配件商是谁，运营费用多少，做多大产量才能生存……李泽说，品牌方要与代工厂谈，把成本清单列得非常细，细到它的供应链。“网红、品牌方、平台运营方、工厂方，所有费用全部拉通后，才能做到目前的价格。现在不要求赚多少钱，生意这么难做，希望大家能活下去。”他们还会发展线下渠道，来补贴线上业务。
樱雪相关人士也向记者表示，今年樱雪线上业务收入略有下滑，会在原来京东、天猫等线上渠道的基础上，扩展抖音、拼多多等新的线上渠道;同时积极扩展线下渠道和出口业务。“今年是保日销，不保大促。”中山市欧莱克电器有限公司负责人亦透露，现在线上流量越来越贵，他们会做一些如竹笼电蒸锅的差异化产品，希望获得的流量会多一些。
据奥维云网的监测数据，中国家电市场的零售渠道日益碎片化。目前线上、线下渠道的销售额占比分别为40%、60%。线上渠道方面，货架电商，包括京东商城、淘宝天猫、苏宁易购，占比35%，规模主导;拼团电商，如拼多多，占比3%，主打流量与规模;内容电商，如抖音、快手、小红书，流量主导。而在线下渠道方面，大连锁(包括苏宁、京东五星超级体验店等)占比9%，区域连锁等TOP客户占比6%，建材卖场的店中店占比8%，这几类渠道主打形象与规模;O2O下沉渠道，包括京东专卖店、天猫优品、苏宁零售云等，占比12%，规模主导;独立专卖店占比20%，以规模与利润主导。
“过度饱和的存量市场叠加消费低迷，降价促销并不能走出泥潭。”奥维云网总裁郭梅德提醒说，唯有颠覆性的产品创新才能激活巨量换新需求，激活家电市场的新质消费力。
北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜认为，现在国内家电零售商在存量空间里竞争，以低价竞争为手段，同时随着传播渠道的碎片化，也导致流量的分散。资本在目前的商业环境下不太可能再推新的平台，只能强化现有平台的竞争力，所以就看哪个平台能有创新性、独特性，走出一条新的竞争之路，否则目前只能停留在低层次的竞争层面。