来源：36氪pro
文/李勤李安琪彭苏平
编辑/杨轩
“为什么比亚迪卖那么好，小鹏卖不动？”
9月末的一次高管会，气氛凝重，何小鹏痛陈新车G9发布出现的种种问题，责问产品部门“是否做过调研？有否了解过用户需求？”
这场风波命运攸关。该月下旬，小鹏汽车新推出年度“扛鼎之作”G9——这款SUV融合了超快速充电和小鹏引以为傲的智能驾驶技术，小鹏也希望用G9实现品牌跃升，改善自己一直偏低的毛利率——于是大胆给出了31万元的起售价，较其过往的定位直接拉升十多万元。
但小鹏等来的不是“炸场”，而是如潮批评：有人不满其高价低配，“30万只能买个乞丐版”，起步版没有一点智能驾驶和座舱功能；有人批评它“价格和配置混乱”。压力之下，小鹏G9发布不到48小时就改款，精简配置并降价。
而新车推出两天就改配，浪费的是一笔巨额资金。何小鹏也在内部会议上痛斥：一个车款走完开发、验证、公告等层层环节，需要高达5000万元。
订单量应声受挫。产业链人士对36氪透露，小鹏给G9的预期是首月订单8000-10000台，但实际给到供应商只有三分之一左右。甚至前期因订单不足，小鹏G9产线几近暂停。（小鹏汽车对此否认并表示：产线爬坡十月交付慢一点，十一月会跟上。）
今年10月，小鹏汽车交付5101辆车，环比上个月几近腰斩。
旗舰新车是车企的生命线，但为什么小鹏G9产品定义与定价如此混乱？G9失控，掀开小鹏暗藏的经营风险。
有产业链公司向36氪透露，目前在小鹏项目上的库存已经积压接近万套。小鹏原本给产业链的预期是今年交付超20万辆，但今年还剩两个月，目标只完成一半。
业绩低迷、团队动荡，叠加资本市场下行，击垮了小鹏汽车股价。此时，小鹏汽车市值已较今年初缩水超过80%。
新造车三杰中谁最强、谁最弱？数年来业界一直在反复讨论。经营策略最像特斯拉的小鹏，汽车销量和股价涨幅一度是三家公司中最高的。但此刻，其市值已不足蔚来、理想汽车的4成。
危机似乎一瞬间涌来。但是在小鹏的一线销售们看来，产品号召力的低迷已经在一年前出现；对于大量小鹏员工来说，公司的低效运转已困扰日常工作；而在高管们眼中，今天这场危机的种子，甚至在公司掌舵人的权力资源分配中已经埋下。
A面：智能驾驶的，科技感的
智能车先锋特斯拉召唤了前赴后继的挑战者，但少有公司敢于直撄其锋，小鹏汽车是个例外。
这是小鹏汽车掌舵人何小鹏决定的。2017年，何小鹏从小鹏汽车的天使投资人，转成全面操盘的董事长兼CEO，他上任后的头一件大事，就是赴北美筹备智能技术自研团队。在斯坦福的招聘演讲中，何小鹏说：“只做电动车是没有未来的。”
多位早期北美员工告诉36氪，何小鹏当时的策略很简单，就是“对标特斯拉”。而何小鹏为了招募到有力的技术负责人，曾两赴硅谷邀请前特斯拉Autopilot高级工程师谷俊丽。
目标明确、投入果断，让小鹏汽车的智能驾驶和座舱技术一路领先。小鹏汽车每年举办1024科技日，宣讲智能驾驶和座舱技术成果，会吸引大量从业人士关注，这是仅次于特斯拉AI DAY的待遇。
小鹏的技术人才也受到追捧。离职后的小鹏自动驾驶总监、语音负责人、互联网(上海)总经理等都被招募进蔚来麾下。而36氪获悉，小米造车后，为筹备自动驾驶团队，几乎把小鹏国内高阶人才找了个遍，甚至惊动到何小鹏。
智能几乎是小鹏汽车最鲜明的标签，但也略显单薄。“如果把自动驾驶和智能座舱拿掉，小鹏汽车在行业里被记住的东西几乎没有了。”多位小鹏员工对36氪说。
这是赞美，但也是危险。
小鹏前高级别员工郁峰（化名）认为，自动驾驶很重要，但一家车企所有的驱动都依赖于智能驾驶这个火车头，是很危险的，“智能驾驶的压力可以想象，它不能停，因为一停，这个公司就停了。”
一个更残酷的现实是，智能驾驶在当下并不带来销量的正向增长。
在国内，售价超6万元的特斯拉智能驾驶选装包的订阅率仅有2%。小鹏的智能驾驶选装包能便宜一半多，据官方数据，去年四季度的选装率为20%，而36氪获得的行业监测数据显示，开通服务的比例还要更低，在10%左右。
同行对智能驾驶的投入也保持着谨慎态度。36氪获悉，理想汽车CEO李想近期曾找到前特斯拉芯片负责人Jim Keller，交流相关困惑。
甚至小鹏汽车自身，也已察觉到这个窘境，今年5月，小鹏将P7和P5的智能驾驶选装包改为标配，车主无需再额外花费2-3万元开通。
在产品规划中更是呈现割裂迹象，例如，小鹏新车G9广为诟病的是，作为一家主打智能技术的车企，31万元的起步配置是个没有智能驾驶配置的“乞丐版”。而小鹏产品规划团队解释：上一款车P7卖得好，就是因为售价便宜的“乞丐版”卖得多。
行业的一致看法是，自动驾驶仍然是未来最大的变革方向，特斯拉已经打开了这个赛博世界。但少为人论及的是，特斯拉CEO马斯克不止一次说过，制造和工程同样是特斯拉的核心，决定着这家头号车企的利润表。
B面：体系纷繁的，毛利低迷的
与智能驾驶的一路领先不同，小鹏汽车对于整车规划和电动力的理解显得乏善可陈，拖拽着这家公司的经营效率。
小鹏汽车常被行业诟病产品品类冗杂，续航、电池种类加上各种选装配置让用户眼花缭乱。甚至不少小鹏销售都表示，记不全小鹏的车型配置。而最近的新车G9发布中，这个问题再次招致用户抱怨。
电动车行业目前主流的共识是，精简电池类型规格。因为这个零部件最贵，占车辆成本40%甚至更多，开发周期最长，光拿一个工信部资质起码走半年。
例如，理想汽车坚持单一配置的爆品思路，尤其在电池包，从新旧两代理想ONE车型，到最新和即将推出的四款车型，理想汽车都采用了同一种尺寸规格的电池包。而36氪曾报道，小米汽车也打算沿用该策略，简化产品线、保障效率。再者，蔚来虽然也产品品类繁杂，但是电池包也只有1种规格，2种电芯。
电池是电动车核心零部件，管理好电池，利润基础就有保障。蔚来和理想汽车无不拿到了20%的整车毛利率。
小鹏汽车则全然是另一种画风。早期的小鹏G3、P7等车型，一款车6-7种电池包类型，最多时达到十几种。
正因如此，小鹏的毛利率常年徘徊在10%附近——小鹏的低毛利并不能简单归咎于其定价较低，特斯拉也同样低价走量，但靠强大的供应链，毛利却高达27%上下。
有小鹏工程师和产业链人士向36氪总结，小鹏的电池包类型基本上可用一套公式得出，“一款车规划2-3种电量的包，一个包定两三家供应商，这就差不多6种规格了。”电池还有三元锂、磷酸铁锂、圆柱、刀片等多种体系，如果一家供应商再根据不同体系去开发，电池控制系统也找两家供应商，一款车十几种电池包也不夸张。
而在这个过程中，“产线建设、工程开发、样件采购、验证测试等，都需要大量甚至是重复投入”。比如，光样件采购就是一笔不菲的费用，电池包上车要起码经过A、B、C三轮测试，需要约150个电池包，每个包的费用动辄8-10万元。
为何如此？保障供应和降成本，是小鹏电池产品冗杂的主因。“也包括和宁王谈不拢。”有小鹏工程师36氪直言。宁王是动力电池龙头宁德时代，因其强势的产业地位获此称号。
为保证电池这一“心脏”级零部件的供应安全，大部分车企都要“忍辱负重”，维系好和宁德时代的关系。即便对方商务条款苛刻，要求车企投资买下专属产线、对赌采购量纲等，大部分车企都只能让步接受。但性格刚硬的何小鹏没有妥协。
“蔚来、理想都在宁德时代投资了专属产线，但小鹏汽车没有，在宁德时代一直是和别家车企共线生产。”产业链人士告诉36氪。
而小鹏本身产品类型繁多，强势的宁德时代工程资源难以匹配，双方配合就难免脱节。有小鹏工程师透露，小鹏新车G9本来计划采用宁德时代电池，但因合作出现问题，“宁德时代的工程车突然就不能做了，只能紧急换电池。”
宁德时代此前一直是小鹏的主力供应商，而随着双方关系疏离，小鹏自然就需要拓展更多供应商来补足这个大空缺。
不过，对电池之外的零部件，小鹏也采用了多供应商策略。例如，在资源并不稀缺的电机领域，甚至超声波雷达这样高度成熟的零部件，小鹏汽车同样有多家供应商。
行业人士告诉36氪，以小鹏的交付规模，这种供应链策略相当罕见，“都是A点供应商作为主力，B点负责保供，开C点都很少见。”
小鹏采取多点供应商，或也是为让供应商之间互相博弈、压低价格。但撒水式布局不一定能降低成本，以电池为例，重复开发反而会增加成本。
小鹏的工程师们也苦不堪言，一次采购部门想在方向盘上更改一个按钮，说可以为车辆成本节省5毛钱，但对研发部门来说，因为更改硬件，系统需要多增加一套代码，而这个代码就需要多一个人力投入，甚至可能是投入10年。
但是在小鹏的决策链条上，采购部门一旦确定了，就会直接邮件通知开发部门，后者少有反驳机会。后来何小鹏得知此事，也批评采购部门，“这不是蠢货吗？”
从小鹏的财报中，也能看到问题所在。采购部门四处腾挪，开拓供应链，但毛利率并未有明显改善，而包括研发在内的各项费用持续增长，导致二季度公司亏损高达27亿元。要知道，就在年初，何小鹏还在内部推动了一轮“降本增效”，把降本目标分摊到各个部门，要求减员和压缩投入预算。
溯源小鹏产品线和供应链冗杂背后的深层次原因，有产业链高管告诉36氪，关键是要有基于电池做整车规划的思路，“电池、芯片的迭代节奏都和整车不一样，说白了，电动车企要基于电池和芯片的节奏去思考怎么规划整车，而不是单纯让电池来适配整车。”
一位从业电池多年的小鹏工程师也向36氪直言，大量开发工作可以通过平台化的思路去优化，“王传福就在内部说，整车要跟着电池走，他们的一款电池包出来，能适配多款车型。”
但这些对于整车和产业逻辑的梳理，以及跨部门的资源整合，由于小鹏历史沿革下的人事架构，似乎都难以得到厘清。
B面背后：割裂的团队，博弈的权力
最近，小鹏内部流传一件事：市场部想在活动中向研发部门借用一辆工程车，结果“拉了一个40多人的微信群，仍然没有借到车”，最后只能打电话找研发副总裁。
有小鹏离职高管对36氪直言，现在跨部门沟通之前，你要盘算很久，要看谁是谁的人，先找谁后找谁，因为“可能找不同老板的先后顺序，会影响这个事情的成功概率。”
小鹏汽车倡导同学文化、简单高效，但现在跨部门沟通正变得困难。究其源头，隐患早已深埋在其成立之初。
2014年的一个平常下午，何小鹏下班后走出阿里广州的办公大楼，迎面看见一个戴眼镜的中年男人。“何总，我们有个电动车项目，有没有兴趣看看？”
这是夏珩，小鹏汽车联合创始人兼总裁。2014年时，夏珩是广汽集团的控制科科长，而另一位联创何涛只是一名普通工程师。这两位毕业于清华汽车专业的工程师，决定跳入造车大潮，何小鹏是他们物色的资本大佬之一。
对科技项目有浓厚兴趣的何小鹏很快被吸引。何小鹏又叫上李学凌等互联网大佬，凑了大约300万人民币，投给夏珩，占取了不少股份。接近小鹏创始团队的人士回忆，何涛当时还有些疑虑，因为拿到的钱并不多，如果事做不成，“大家还得去找工作”。
这场造车创业显然是一场冒险之旅，愿意入伙的也大都是朋友和校友，包括他们广汽的同事、清华大学室友、高中好友。大部分早期成员在汽车行业都缺乏历练，联创何涛参与创业时毕业不到5年，泊车负责人肖志光比他还要小几岁。这样的团队背景在资本市场上缺乏号召力。
不少小鹏汽车投资人向36氪直言，如果没有何小鹏全职加入，投资大概率不会发生。而早期的小鹏汽车也的确很快陷入困境，有美元投资人告诉36氪，早年间其收到过一份融资计划书，是小鹏汽车一名联创成员计划作价千万元出让超过10%的股份。
小鹏汽车陷入困境的2017年，何小鹏经好友符绩勋多番劝诱，决定辞去阿里职务，接手小鹏汽车。“何小鹏救了小鹏汽车。”这是公司内外共识。
多位小鹏高级别人员认为，对夏珩和何涛两位早期联创来说，何小鹏是恩人，是被仰望的，不是在决策上相对平衡的关系，“一般开会中，何小鹏拍板一件事，基本就定了，即便不被理解，夏珩和何涛也都是积极帮忙解释、推动。”
但也同样有内部声音认为，“这些联合创始人白手起家，都有个人价值实现的诉求，都不甘于成为局外人”。
小鹏员工对联创兼总裁夏珩的评价是“为人低调，但管理风格不太接受反对意见”，而联创何涛“十分聪明，学习能力很强，但控制和领地意识也很强”。
在公司实际运转中，何小鹏的精力和资源更多投入在自动驾驶和智能座舱上。夏珩和何涛的业务范围聚焦在车辆开发、电动力、采购供应链、生产制造、质量、人事、销售等整车相关领域。整车不少细分业务线负责人都是早期的创始成员。
三人的业务条线看似各有界定，但也一直处在权力资源的动态分配中，摩擦难免出现。
矛盾较突出的就包括自动驾驶业务。何小鹏在北美引入过两位自动驾驶负责人，前一位是特斯拉背景的谷俊丽，后一位是高通背景的吴新宙。有小鹏北美成员告诉36氪，早期，联创何涛一度也想接手自动驾驶业务，提出让自动驾驶负责人吴新宙向其汇报，被后者拒绝。
接近小鹏高层的人士告诉36氪，肖志光带领的广州团队与北美团队摩擦不断，早期白热化时，广州团队被北美团队卡住合同，难以续约。肖志光是跟随夏珩、何涛，从广汽加入小鹏的前20号员工，是广州的自动驾驶系统总监，主导了泊车功能。
2021年中，小鹏自研智能驾驶交付上路，自动驾驶负责人吴新宙掀起了部门大调整，而调整最明显的结果就是肖志光离开小鹏汽车，转去负责小鹏机器人。
自上而下的领地意识、人事派系，或许会随着小鹏的发展，有所消弭和融合，但也有相当一部分投射在公司运营中，有加深和割裂的趋势。
在销售渠道上，高层的权力博弈更为明显。小鹏汽车采用了直营和授权经销商的混合渠道模式，两个渠道归属不同负责人，直营模式在小鹏汽车贸易公司（简称小鹏汽贸）实体下，归联合创始人何涛负责，而授权经销商在小鹏的UDS（用户发展服务中心）之下，由何小鹏2017年招募的人事负责人廖清红负责。
“何小鹏或许认为内部要有‘红色军团’和‘蓝色军团’，你们要竞争。”丁微（化名）曾在小鹏担任某城市负责人，其向36氪分析。
竞争策略或许有效过，2019年年底，小鹏在全国的门店还只有96家，随后两年连续翻番，到2021年底已经接近360家，推动小鹏汽车年销接近10万台，以微弱优势领先新造车阵营。
但销售数字也掩盖了这套渠道体系的隐患。两支队伍，业务逻辑不同，管理内耗、资源分配不均、内部“掰手腕”是常态。
“大家的精力都在抢订单、抢用户。”丁微说，特斯拉、蔚来都是从燃油车那或者友商那争取更多客户，小鹏则是在争取自家的客户。
说“抢”并不夸张。“授权店最高时卖一台车有近2万元返利，拿出五分之一补贴用户就行了，送张京东卡、送个脚垫，但这些在直营系统都不支持。”丁微说，逼得有些直营店拿展车的充电枪当赠品，送给车主。
竞争至激烈时，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞，“要把授权干掉，一统渠道。”
两套体系高频博弈带来的是混乱感，这让小鹏的价格体系和品牌难以稳固。“客户问来问去，最后会说这牌子不靠谱，我不买了。”丁微说。
小鹏汽车原本雄心勃勃，2021年9月新上市了走量车型P5，加上之前的两款车，预期2022年销售25万辆。但至今只完成了10万辆。
回到A面：何小鹏，从心有旁骛，到再次回归
不少高管都察觉，小鹏爆款车P7之后，何小鹏很少参加车辆开发的会议。
“尤其是G9这样的关键车型，大型开发节点，何小鹏很少在，都是整车项目负责人在跟进。”有小鹏高管向36氪透露。
这在理想汽车和蔚来大不一样，产品经理风格的李想，要参与大量的产品评审会，而在蔚来，李斌、周欣、沈峰等高管也都以产品委员会的形式，关注和参与关键的产品开发节点。
“重要产品节点，最高层当然需要参与，涉及到很多跨部门资源的整合。”上述人士对36氪说。
虽然何小鹏参与产品开发少，但最终的决策需要他来做，“产品规划部给出的SKU和市场方案，最后不都是总裁室拍板吗？”小鹏汽车的总裁室是公司最高权力单位，由何小鹏，两位联创夏珩、何涛，以及主管财务体系的顾宏地4人组成。
甚至小鹏内部将产品规划部叫做“产品被规划部”，调侃其缺乏决策力。
这显然是矛盾的：管理层高度集权，但业务参与度却不足。一位何小鹏好友，近距离观察过小鹏汽车，向36氪直言，“能明显看出小鹏核心管理成员输入不足，你要有用户、市场、渠道、技术等大量的行业输入，才能做好决策。”
而何小鹏从2020年底，就开始将大量精力投入在汽车之外的飞行汽车和机器人业务上。飞行汽车的公司实体是小鹏汇天，在深圳，机器人的公司实体是小鹏鹏行，在广州番禺。每周何小鹏会花一半时间，参与这两个公司的运营管理。
2021年开始，供应链上黑天鹅事件频发，电池、芯片等关键零部件时常爆雷短缺。而面对全球头部的电池、芯片等供应商，有大量情况需要公司掌舵人出面洽谈，达成保供协议。
有产业链高管告诉36氪，缺芯片时，长城董事长魏建军都要给博世集团董事会写信，争取匀点货，而通用汽车CEO玛丽·巴垃也要与意法半导体等核心芯片厂开会，“如果你对产业链，甚至连自己公司的情况都没了解清楚，就没法和对方有效沟通。”
而让小鹏高管们苦恼的是，经常不能及时找到何小鹏。一位与雷军有交流的行业人士，也向36氪转达了两人的一致困惑，“为什么在公司最需要的时候，何小鹏分散了精力？”
何小鹏或许的确不像李斌和李想那样，对汽车创业百分百全情投入。在何小鹏“新宠”的飞行汽车、机器人上，都有存在以小博大的机会。
行业人士对36氪称，投资飞行汽车小鹏汇天时，何小鹏仅用1000多万元就占到超70%股份。如今，小鹏汇天经过多轮融资，估值已经超过10亿美元，计划2024年量产飞行汽车后，登陆IPO。
但造车是征伐异常激烈的战场。新造车阵营在剧烈变化，比亚迪、广汽、吉利、长城等传统车企也强势转型，小米、华为等大户更是激进入场。36氪获悉，小米已经将所持的大部分小鹏汽车股份出售，这是明确的界限信号。
好在，何小鹏已经意识到造车战场的残酷性，开始快速“回归”。
10月21日，小鹏汽车进行了一次大型组织架构调整，新成立了战略规划、产品规划、技术规划、产销平衡等5个委员会，何小鹏自己担纲其中3个委员会主任。而电动力、自动驾驶、互联网等核心业务负责人，也都向何小鹏直接汇报。这都是聚拢决策资源的明显信号。
据36氪了解，组织调整之后，何小鹏也开始了解一线业务情况，直接与各个业务部门总监交流。
中高层员工们对何小鹏的评价是：学习能力极强，不管是自动驾驶还是电动力工程，他都可以边听边学边理解，然后在关键问题上，给予准确一击。何小鹏的更多参与，或许会为低谷期的小鹏汽车带来更多确定性。
车型和关键零部件规划的冗杂等问题，也正被重视。小鹏此前和比亚迪也有接洽电池合作，但考虑到选型太多，目前已经搁置，而下一代的电池也在采用平台化方案。
何小鹏曾和员工交流，他不是没有意识到公司可能出现的各种问题，但他当时的想法是“快速奔跑是解决一切问题的手段”，只要快速奔跑，保持速度，那么问题就会被解决。
但显然，被长期忽视的问题，正在让这架飞机快速坠落。何小鹏需要像2017年那样，再次挽救小鹏汽车，只是上次需要的是钱，而这次是辨清航向，穿过迷雾。
（应受访者要求，文中郁峰、丁微均为化名）