文：李兆娣
来源：法制网
近年来，企业因在广告中用词不当而被处罚的案例不少。最近，就又有一家知名车企因此被罚了60万。
近日，据企查查APP消息，宁波杭州湾新区吉利汽车销售有限公司（以下简称“湾新区吉利”）因在广告中使用“最高级”“最佳”等用语，违反广告法的明文规定，被宁波市市场监督管理局处以60万元罚款。
据报道，2021年10月31日，吉利汽车集团在杭州湾研究总院举办了“智能吉利2025——吉利龙湾技术荟暨全球动力科技品牌发布”活动上，多次使用了“国家级”等极限词字眼来对其品牌产品进行宣传广告。
处罚决定书显示，宁波市市场监督管理局认为，湾新区吉利在广告发布过程中，使用最高级用语，违法了广告法第九条第（三）项规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，故依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项对其作出罚款处罚。
另据第一财经报道，今年8月初，湾新区吉利的全资控股公司浙江吉利控股集团汽车销售有限公司（以下简称“吉利集团”）也曾因“广告贬低其他生产经营者的商品或者服务”被罚。
据杭州市高新区（滨江）市场监督管理局作出的行政处罚决定书，2022年5月12日，浙江吉利控股集团汽车销售有限公司作为广告主，在该公司官方微信公众号“吉利汽车”上发布的推文“‘混’战之王，试过的人都说好”，利用图表、视频、文字以及媒体人口述介绍等形式，用吉利汽车（星越L雷神Hi-X油电混动版汽车）与日系“两田”（日系的“本田”、“丰田”混动系列）系列汽车作对比。
杭州市高新区（滨江）市场监督管理局认为，该行为违反了广告法第十三条的规定，构成利用广告贬低其他生产经营者的商品的行为，因此责令其停止发布广告消除影响，并罚款1万元。
企查查APP显示，湾新区吉利成立于2019年2月18日，注册资本为5000万元。吉利集团成立于2003年1月，注册资本及实缴资本为6055.9006万元。二者法定代表人均为林杰。经营范围均包括“吉利系列”品牌汽车的批发及零售；汽车配件、摩托车及配件的批发、零售；经营上述产品的进出口业务。
北京理工大学法学院助理教授、北京知识产权法研究会执行副秘书长、竞争法委员会副主任裴轶认为，广告法之所以对广告形式进行严格约束，是因为任何产品优劣都是相对的、比较而言的，具有地域和时间阶段的局限。在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律、客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。
“广告作为企业进行市场竞争的手段，必须公正、客观。”裴轶指出，原国家工商总局也曾在个案批复中回复，“极品”“顶级”“第一品牌”等词语同样属于广告法禁止的表述。其背后逻辑是一样的，在没有接受市场检验之前，如此戴高帽，既有误导消费者的嫌疑，也涉及虚假宣传等不正当竞争行为。
对于企业如何在广告宣传当中避免触碰法律红线，裴轶提醒，广告法所禁止的绝对化用语并不限于所列举“国家级”“最高级”“最佳”这三个用语，与此类似的含义相同或近似的最高级形容词“最”字用语都属于绝对化用语，比如：世界级、宇宙级、全球级、顶级、极品、极致、最新科学、独一无二；药品广告中的国家级新药、最先进制法、疗效最佳、99.9%有效、包治百病；食品广告中的纯天然、100%安全等绝对化用语，均在禁止之列。
