来源：南风窗盐财经
作者/胡万程
编辑/煎尼
“一大早好像吃了一口翔的感觉。”10月24日，杭州的特斯拉车主小章发了这样一条状态。
而三天前，他刚刚在朋友圈里po出新提的Model 3照片，附文“真的香，诺基亚换iPhone的感觉”，并加上了一个大大笑脸。
情绪的180度反转，来源于特斯拉24号的公告——即日起中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y价格下调。不同版本降价幅度不同，小章买的那款后驱版Model 3，直降了1.4万元。
特斯拉官微截图
实际上特斯拉要降价的事在上个月就有所传闻，但特斯拉方面很快予以否认，表示信息不实。如今突然降价，坐实“谣言”，颇有些出尔反尔的味道。
2022年，马斯克曾给出全年50%的增长预期，也就是要卖150万辆。而今年前三季度，特斯拉只卖出了90万，离目标还有60万辆的缺口。此番降价，也被市场看作是特斯拉年底冲销量的“大招”。
小章被车友们拉入了当地的“维权群”，但他并没抱多大希望，“毕竟特斯拉降价也不是一次两次了。事到如今，只能劝自己早买早享受了。”小章说。
“等等党”的胜利
广州的陈先生，很早就留意到了特斯拉官网上的“异常”。
“8月的时候，预计交付时长显示大概要20~24周。而到了10月份，一度只需要1~4周就可以交付了。当时我就判断特斯拉的订单基本快消化完了，接下来会出现供过于求的现象，价格可能会随之下调。”
精准的预判，是陈先生长期观察的结果。他看中的长续航版本的Modle Y这次降价3.7万元，是本轮降价幅度最大的车型。
特斯拉Modle Y车型
尽管降了很多，陈先生暂时还没有出手的打算，准备再观望一段时间。
他说，特斯拉降价和涨价从来不手软，曾一年连续降价5次，也曾一个月连续涨价3次。“这是个为了做销量和控制成本不计代价的企业，今年为了达到销量目标，或许有可能进一步降价，毕竟现在的价格离‘史低’还有一段距离。”
不过陈先生也表示这波观望也不会太久，年底之前一定会购车。“新能源车补将在今年年底终止，明年各家车企的价格一定会上涨，这个是肯定的。”
除了10月24日的降价，特斯拉实际上在9月中旬起开始了一轮“变相降价”。
9月中旬，特斯拉中国宣布对于自9月16日到9月30日完成提车的车主，若选择在特斯拉店内购买保险，可享受8000元保险补贴，保险补贴可直接用于减免车价。
这项活动刚刚结束，紧接着特斯拉再度推出一项保险补贴活动，消费者在10月1日至12月31日期间购车，若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，可通过尾款减免7000元享受保险补贴。
10月1日国庆节当天，特斯拉在官方微博宣布再度推出保险补贴7000元活动
不少人都在这一轮优惠活动中没能“挺过来”，小章就是其中一个。
在国庆期间他订了心心念念的Model 3。“薅了7000元保险，当时还非常得意。现在只觉得自己像个小丑。”
小章所在的杭州特斯拉车友群里，有好几个是9月和10月购车的。有人重新组建了“杭州维权群”，在网上搜罗“被害者”，现在群里有67个人。
他们提出的诉求是，特斯拉应为近两个月下单的车主给予相应赔偿，比如免费升级自动驾驶包、补偿几万元的免费超充、赠送充电桩之类。
“说实话，我觉得诉求有些离谱了。但群里已经有人张罗起印刷横幅，找摄像，找人去店前聚集的事了，好像准备把这件事闹大。”小章说。
他表示除了入群，这件事并未怎么参与。“前段时间理想不也降价了么，也有人维权，最终还不是不了了之。特斯拉有涨有跌，这件事确实膈应人，但本质上还是件愿赌服输的事。”
明星企业的待遇
价格调整，对于车企而言并不是什么新鲜事。
原材料价格调整、政策影响、冲刺销量、款型变动都有可能让车企作出调整价格的行为。而且由于4S店模式、区域价格保护等问题的存在，消费者很难及时感知终端价格的变化。
如果不是圈内人，你很难知道今年长城的哈弗H6终端调整过几次价格，就和你不了解马自达3裸车现在在福州优惠了多少钱一样。
但对于“明星企业”来说，对于价格透明的直销模式来说，这件事就不一样了。
自2019年特斯拉在中国生产销售以来，几乎每次价格调整，都会上新闻，甚至引起不小的震动。
特斯拉采用的售卖方式是——价格透明的直销模式
Model 3在华至今一共调整过13次价格，Model Y稍少，但也有10次调整。在本次降价之前，特斯拉甚至在一年内连续涨价6次，甚至打破了汽车消费市场“新车落地就贬值”的逻辑。
由于是指导价的直接调整，而非传统车企的“指导价不动，终端优惠调整”，这使得特斯拉的价格调整频率看起来很大，有人甚至调侃特斯拉的车是一种理财产品。
但如果把各家车企的终端优惠调整频率考虑进去的话，特斯拉的调价并不夸张。据盐财经记者统计，今年超20个新能源汽车品牌宣布涨价，涨价车型几乎覆盖了市场上主流的新能源汽车。
今年超20个新能源汽车品牌宣布涨价，涨价车型几乎覆盖了市场上主流的新能源汽车。图为涨幅各品牌车型涨幅数据。来源：嘉越汽车
今年的特斯拉“6连涨”，既与当前欧美的严重通货膨胀困境有关，也与疫情影响下汽车供应链承载、原材料价格上涨有重要关系。
由于锂和镍等原材料涨价，导致动力电池价格上涨的速度大大出乎业内预期，动力电池涨价后的车企压力非常大，不愁卖的可以通过涨价来缓解成本压力，愁卖的只能“咬碎牙往肚子里咽——”卖一辆，亏一辆。
但不可否认，即便需求仍显充足，不断上涨价格的特斯拉也在相当程度上影响了销量，今年被比亚迪在销量上赶超就可见一斑。
根据特斯拉交付报告，第三季度特斯拉共生产了超过36.59万辆汽车，交付超过34.38万辆汽车，季度交付表现再创新高，同比增长42.4%、环比增长34.9%。虽然交付量创单季新高，却低于华尔街预期的约35.8万辆。
根据特斯拉交付报告，第三季度特斯拉共生产了超过36.59万辆汽车，交付超过34.38万辆汽车
年底还剩3个月，离预期销售目标还有60万辆的缺口，特斯拉祭出了“降价”的大招。
友商的压力
虽说是冲销量，但特斯拉的价格调整，依然遵循了生产成本与供需关系两大原则。
首先是生产成本。
众所周知，在同一条流水线上，生产的车辆越多，其研发、开模、建流水线的成本越能被摊平。
而特斯拉今年8月完成“上海超级工厂改造”后，产能大增，75万的年产能位居特斯拉工厂之首。马斯克预计，今年年底，特斯拉所有工厂的产能有望达到200万辆。强大的产能，是特斯拉得以降价的成本基础。
上海特斯拉超级工厂
其次是供需关系。
就像陈先生观察的那样，特斯拉各车型的交付周期缩短是肉眼可见的。
根据知名分析师Troy Teslike的调查，中国地区特斯拉积压订单正持续减少，7、8、9月的订单分别为18万辆、8.6万辆、1.6万辆。到了10月初，这一数字变成了1.08万辆，相比9月底再次减少近6000辆。
不断减少的积压订单，在强大的产能面前显得更加岌岌可危，如果不人为增加订单，特斯拉有可能会面临“无单可做”的可怕局面，这是马斯克会极力避免的状况。
为了反转供大于求的局面，用价格去提振需求是最直接的刺激方法。
乘联会数据显示，今年1~9月，特斯拉中国销售31.8万辆，同比增长55.4%，其中Model Y销售21.91万辆，同比增长135.8%，位列中国市场高端SUV（售价30万元以上）销量榜首。
可以预见的是，本就颇具人气的特斯拉，此番降价会给竞品带来不小的压力。
Model 3车型起售价为26.59万元，与竞品比亚迪汉EV（21.48万元）、小鹏P7（23.99万元）的起售价差距缩小。
Model Y车型起售价为31.69万元，与竞品蔚来ES6（37.47万元）、理想L8（35.98万元）、小鹏G9（30.99万元）、比亚迪（27.98万元）相比，价格显露优势。
相比而言，特斯拉仍有较大的价格调整空间。
今年二季度，理想汽车毛利率为22.1%，蔚来汽车为16.7%，比亚迪为16.3%，而小鹏汽车仅为9.7%。第三季度特斯拉毛利率虽然下降至27.9%，但仍大幅领先于其他车企。
据平安证券测算，假设特斯拉未来零部件中国化推进到 100%，同时保持 25%毛利率情况下，Model 3价格还能降 2~3万左右。
上周在特斯拉财报会上，马斯克透露虽然特斯拉没有公布确切的日期，但公司汽车开发团队的主要精力是开发下一代汽车。
马斯克表示，“下一代”成本只有 Model 3的一半，产量可能会高于特斯拉目前所有汽车产品的总和。
如果这件事属实，这件事或许比降价更让友商坐立不安。
