21世纪经济报道记者叶碧华广州报道
随着赛维时代在创业板正式过会，跨境电商再一次成为资本市场的关注焦点。
事实上，参与其中的资本玩家已不在少数。今年6月中刚完成支付牌照收购的小商品城日前宣布其于迪拜开设的首个海外市场正式开业，各大巨头如京东、阿里、字节跳动也早已入局。在疫情影响全球经济格局的近两年，多家机构对跨境电商前景看好，无论是第三方平台还是独立站，品牌商或者平台服务商，都被认为具可观成长潜力。
在众多出境业务领域中，服饰品类一直是最主要的市场方向之一，赛维时代旗下收入排名第一的品牌就是家居服产品，国内家居服第一股洪兴股份亦已正式加入到出海品牌的行列。
但跨境市场的环境正在发生变化。
从过往成功案例可以看到，无论是市场趋势还是平台引导，都在推动跨境企业从单纯的性价比转向品牌化，从撒网式的铺货转向精细化运营，从供应链主导转向消费者驱动，这也成为当下国牌的普遍出海路径。
欧美向左，东南亚向右
“随着业态的发展和成熟，跨境市场对具有品牌辨识度、自有供应链资源和线上运营经验的企业更为友好。我们的目标是让跨境业务成为公司业绩新的驱动力。”洪兴股份董事长郭梧文如此表示。
启信宝信息显示，今年6月8日广州磁鱼电子商务有限公司发生工商登记变更，洪兴股份全资子公司广州洪兴服饰成为广州磁鱼持股80%的大股东。据悉，广州磁鱼是一家专注跨境运营的主体，熟悉跨境市场的消费特征和各类打法。这次洪兴收购广州磁鱼，目的是要依托其团队和运营经验，迅速搭建起公司的跨境业务，抓住市场红利期。
从互联网的角度来看，全球市场已被数据联通，这也是跨境电商迅速崛起的关键之一。但具体到每一笔交易的实际完成，除了用户触达、产品信息传递、下单和支付结算等线上行为之外，还牵涉到生产、物流履约、通关等线下环节。同时，不同地域的收入水平、消费习惯、审美文化也存在巨大的现实差异。这意味着，区域间的地理阻隔在全球网络上仍然会以隐形的藩篱形式存在，让市场变得割裂。任何品牌或平台在实际开展业务的过程中，都需要将本地化作为推进重点，来适应不同的市场。
目前，跨境市场主要由两大板块构成，其一是以欧美为代表的发达国家市场，其特点是市场规模大、人均消费能力高、基础建设成熟，但竞争水平和进场门槛也相对较高；其次是以东南亚为代表的发展中市场，由于产业转移和市场开放带来数字经济的迅速发展，电商增速全球领先，但消费水平和履约体系建设都仍有待提高。
这种差异在数据上体现得十分明晰。2021年，美国仍然以23万亿美元的GDP总额占据全球第一的位置，人均GDP也超过6.9万美元；欧盟作为世界第三大经济体，2021年经济总量超过14万亿欧元，人均GDP也超过3.4万美元；而在东南亚，虽然产业转移推动经济迅速发展，但整体经济水平仍然较低，2021年，东南亚11国GDP总和约为3.35万亿美元，人均大概在5000美元上下。
两个市场之间的差异还不仅仅在消费能力上。
以物流为例。在已公布的2021年全球50强货运企业排行榜中，美国有14家货运公司上榜，上榜企业数量位居全球第一。其次是中国有7家企业上榜，日本6家、德国4家、加拿大3家。在世界范围内，中国和美国的高速公路里程都在10万公里以上，加拿大高速公路里程为1.85万公里位列世界第三位，德国高速公路总里程为1.28万多公里位列世界第四位。此外还有庞大的航空货运和铁路货运网络。
而在东南亚，尽管菲律宾、印尼、越南、马来西亚和泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10，但其物流水平存在瓶颈。比如地理环境复杂，如印尼有超过17000个偏远岛屿，菲律宾也有超7000个岛屿，同时还有交通欠发达、仓储物流体系信息化程度不高等问题。据亿邦智库最新发布的《2022年东南亚跨境电商和出海报告》显示，在仓储物流方面，超六成受访企业表示包裹破损率及丢失率高是目前面临的首要难题。同时，清关障碍大、不确定因素多及物流投递信息滞后等也是棘手问题。
从数据上也可以直接看到跨境企业的取舍。据国泰君安统计，赛维时代、子不语、安克创新、三态股份、至欧科技等主要跨境电商公司的招股书或公开信息显示，欧美市场在上述公司内的份额占比多数超过70%。
对此，郭梧文认为，一方面，品牌从提高客单价和毛利率的角度，倾向于定位中高端市场中追求生活品质并具有一定消费能力的人群，这样可充分发挥其品牌和产品质感的优势；另一方面，根据公司超过十年的线上业务运营经验，在产品之外，电商体系的履约能力和用户体验相关度非常高，因此选择基础设施更为完善的市场也是企业在出海过程中的重要考量。“先从欧美发达市场切入，更有利于提高业务盈利水平和品牌形象的树立。”郭梧文说道。
从亚马逊到独立站
2021年亚马逊店铺清理行动对跨境大卖家的冲击余波至今未平，与此同时SHEIN的成功又为独立站运营模式建立了标杆，再考虑到如Shopify等独立站服务商的迅速崛起，第三方平台模式的风头似乎已被独立站模式抢占。但对于身处其中的跨境品牌而言，情况却并非这么简单。
以赛维时代为例，公司在招股书中称，2019年至2021年第三方电商平台销售收入占主营业务收入的比重分别为84.81%、79.03%及90.26%，是公司主营业务收入的最主要来源。当中亚马逊销售收入从2019年的19.6亿增长至47.59亿，占主营业务收入比例达85.55%，也是公司“品牌化”运营的主要平台。而自营网站的收入占比则从2019年的11.8%下降至5.42%。
据一家主要为佛山制造型企业提供跨境独立站运营服务的第三方公司业务总监透露，他们为当地的跨境产业园区和过百家制造商提供独立站的建设和运营服务，现有的技术已经日趋成熟，管理成本很低，也能做出一定的站点特色，但如何实现引流和转化却依然是痛点。“站外流量的成本依然居高不下，精准程度和有效转化相比电商平台内流量也有差距。而一般的企业要在自营网站上积累足够大的活跃用户群并不容易。”上述第三方公司业务总监称。
SHEIN的情况也印证了这一说法。据网站分析工具similarweb数据，SHEIN多年积累下来的用户带来的直接流量为31%，其余均为站外引流。当中付费搜索广告占比17%、社交流量占比10%、邮件营销占比2.38%、线上展示广告占比11%。
“我们首先还是会选择第三方电商平台尤其是亚马逊作为突破口，因为其平台规则和特性都与公司的产品线契合度比较高。”广州磁鱼负责人Cathy告诉记者，对于独立站而言，一般需要非常大量的产品品类和极高的上新频率作为吸引，多数属于铺货的模式。而亚马逊则是专注于某个品类甚至某个单品的长时间积累，有些爆款可能几年甚至更久都在用同一个产品名录，“积累的大量评价会自然推动这个产品在搜索或推荐上占据优势位置，很低的成本就能获取大量高转化率的流量。不同的业务阶段适合不同的业务模式。”
“考虑到对海外市场消费文化的适应，我们目前针对海外是相对独立的研发设计和产品供应，主打精品策略，就是要形成一些进入品类头部、拥有公司独立风格的热销产品，然后通过同一个版型进行款式调整，以老带新。”据Cathy透露，现在已经有几款跑的不错的热销款，都是结合了洪兴主打品牌芬腾的产品特点，并根据市场测试情况和消费者反馈进行不断的微调优化形成的。在产品设计方面，倾向于原有的设计风格如保留了简约、可爱和东方风格的元素，“这在平台上显得较为新颖，容易给消费者留下明显的品牌印象。”
这也符合亚马逊目前的市场策略。亚马逊此前的店铺清理行动及之后的品牌引入战略，都是旨在简化平台内的店铺结构，让产品名录的重复度下降，从而加强全平台品牌和产品的丰富度，并让客户反馈真实度和权重都得到明显提升。这对于拥有自身品牌和供应链优势的企业来说，客观上也为其在竞争中提供了帮助。
据了解，目前服饰和3C是亚马逊上最大的两种品类，当中家居服细分市场能占到整个平台的5%左右。最新数据显示，亚马逊平台的年GMV为6000亿美元，相应的家居服市场大概在300亿美元左右，按当前汇率相当于人民币2000亿元。即便是平台上的大玩家赛维时代，其家居服的销量仅为9.9亿元，市场集中度并不高，新入品牌的空间仍然很大。
据介绍，待亚马逊的业务进入稳定期后，洪兴股份的下一步计划是用两年左右的时间，把这套打法复制到亚马逊的全部18个国际站。同时，线上线下业务开始融合推进，将产品打入沃尔玛、COSCO、梅西百货、日本乐天等传统KA卖场。“在发达国家，这些卖场依然有很大的市场占有率，且不仅是线下，如沃尔玛的线上平台已经以17%的市占率成为美国仅次于亚马逊的电商巨头。”Cathy告诉记者，要进入这些平台，对产品和品牌都有较高门槛，比如销售情况就是重要参考。
但这并不意味着公司将忽略独立站的兴起。“在前期阶段，第三方平台的转化率和站内推广成本比较适合跨境业务的启动，但站外引流的尝试也已经在测试当中，尤其是用户粘性较强的社交平台Meta（原facebook）、Twitter和instagram，以及一些华人社群。”在Cathy看来，这些都能为未来独立站的建设和运营打基础，“当爆款的积累、供应链的节奏和粉丝数量都达到一定水平的时候，便是启动独立站的最好时机。”
（作者：叶碧华编辑：张伟贤）
