奥迪掉队,抄袭风波之下新车上市,“老三”面临转型危机

日期:05-30
奥迪

撰文/阳一

编辑/周洁

今天的汽车市场,除了BBA的三国杀,更可怕的是品牌认知的逆转。正在进行的某个车展上,比亚迪和蔚来的展台前人山人海,他们的粉丝都曾经是BBA的用户。没有人认为买一个国产品牌意味着低端,就像没有人再认为买一辆黑色奥迪意味着高端。在线下的销售场景话术里,你肯定会看到销售员不加掩饰的劝说:一家抄袭公司的品牌,我们不推荐。品牌是一个用五十年才能建立的信誉,而毁掉它只需要三天。

奥迪掉队,抄袭风波之下新车上市,“老三”面临转型危机

本月底,新款奥迪A8L Horch创始人版车型将正式上市,起售价130万元,号称专为中国市场打造,却没想到成为了奥迪史上最尴尬的一次新品上市。

5月21日,奥迪与刘德华合作的宣传短片《人生小满》意外翻车,因“抄袭”演变成了一个闹哄哄的舆论事件。

5月25日,事情再度反转。北大满哥就奥迪广告文案抄袭一事再次做出回应,称目前三方已达成协议,他决定把去年小满作品文案免费授权,并表示自己没收钱,商业诉求从不是他的目的。

北大满哥的回应,本可以为此事画上一个句号。谁曾想“按下葫芦起了瓢”,随后,奥迪的“小满”广告又因图片惹了争议。据一位博主指认,这则广告中的相关图片是其拍摄并在视觉中国平台授权销售的图片,但并未以商业用途被出售,且出售价格仅为8元。视觉中国回应称某广告公司花1500元采购了该图片,依据供稿人结算流程,博主可以在6月查询账单。据报道,目前此纠纷已被火速处理。

争议不断的各种声音,让深陷舆论风波的奥迪,亟需“挽尊”。

广告频繁翻车背后

在未涉及“文案抄袭”前,因为有刘德华的人气加持,这则广告宣传片在奥迪官微的播放量超过了455万,刘德华的抖音账号收获了500万的点赞,直到事情出现反转。

尽管奥迪公关得及时,马上道歉并把相关广告公司推向前台,但依然无法抹去奥迪品牌形象受损的事实,甚至让奥迪被打上了“管理混乱”“行事不严谨”的标签。

(奥迪声明,来源:微博)

(奥迪声明,来源:微博

在广告行业从事多年的李林表示,甲方(品牌方)品牌市场部门会根据品牌任务把广告的调性讲给乙方(广告公司),乙方在拍片前会先进行一个提案,包括方向,文案,视频的风格、质感,就此双方会多次磨合。

单一个文案也要经历好几轮的审核:负责文案的人写完后,他的leader、创意总监、甲方、导演等人都会再看。“把控如此严格之下,文案还能像素级搬运,就很玄学。”李林补充道。

李林有过服务国际奢侈品牌的经历,对于品牌方把控严格感触颇深。文案写完后,法务会过一遍,国内集团确认后,总部还会再过一遍。这也是为什么奢侈品翻车的次数不会很多。而奥迪作为高档车的一员,在广告上翻车却不是一两次。

2020年奥迪在推特发布的奥迪RS4配图是一个穿短裙的小女孩在车前吃香蕉,引发“性暗示”争议;2017年奥迪在一则二手车广告中用对女性“牙口”等的检查暗喻,被指涉嫌侮辱女性……此次文案又“像素级搬运”,桩桩件件无一不暴露出奥迪品牌系统的不严谨。

同样在广告行业工作的王岩分析道,追究责任时要看提广告需求的是品牌部还是供应商。“有时候是广告公司的创意多,有时候品牌方也会直接指名就要什么样的,或者蹭什么热度,广告公司也拦不住。”

无法否认的是,即便不是品牌方的错,但多数消费者记住的只会是品牌方,在外界看来,是品牌方本身出了问题。

广告是商业和艺术的结合,品牌广告是为了传达品牌形象。“品牌”在消费者的心目中不是一个简单的符号,代表的还有产品的品质、服务以及消费体验。尤其对于奥迪这种已经成熟的品牌来说,卖车就是卖企业文化。

在品牌消费时代,消费者会基于对品牌的认可度,相信品牌的质量,进行消费。

图/视觉中国

图/视觉中国

奥迪自进入中国市场以来,一直以高档车身份自居,其卖点就是“品牌价值带来的尊贵感”,背后的逻辑是,一些人会通过各种浪费性消费来炫耀自己。

王岩表示,有些奢侈品牌有时候会把广告投放到一些非精准人群身上,“有些人会奇怪自己买不起,为啥会在朋友圈看到相关广告”,目的就是让买这个品牌的消费者知道,自己买的是别人消费不起的。

奥迪营销的是“成功人士开的车”,而消费者选择奥迪,也可能会希望能通过奥迪的品牌来点缀自我。也正因此,奥迪这次的文案“抄袭”,才狠狠地伤了奥迪车主的心。

“外界会觉得,这么大的一个品牌,请了刘德华一个大腕儿,文案却抄袭一个博主,十分掉面子。有些奥迪车主就会觉得好丢脸。”王岩说道。对于那些正在观望的消费者来说,与奥迪同水平的高档车,还有宝马、奔驰。

毕竟,买一件东西需要的理由或许很多个,但不买的理由,一个就够了。

从老大到老三

用一手好牌打得稀烂来形容奥迪,似乎再合适不过了。

20世纪80年代初,中国经济进入快车道,随着人们收入的增加,轿车需求缺口逐渐加大,众多进口车开始争相涌入。近水楼台先得月的丰田、皇冠等日本车,靠着技术与价格等优势,很快在中国市场打下半壁江山。

面对日本车企的疯狂吸金,为保护和发展国产汽车工业,中国提出“以技术换市场,走国产化道路”的政策,当时颇有远见的奥迪站了出来,在1988年与一汽签署“技术转让许可”,生产奥迪100车型,比奔驰和宝马领先了十几年。这也是中国历史上首个豪华轿车的技术转让合同,随着第一批499辆奥迪100被政府抢购一空,奥迪自此与“公务用车”结缘。

随着我国公务用轿车数量呈几何式上涨,为奥迪提供颇为庞大的市场,2002年,奥迪中国市场销售量达3.5万辆,占中国高档车市场的44%,十年后,奥迪的单月销量逼近3万大关,国产奥迪A6更是成为“高级公务用车”的标配。

在不少人心中,奥迪开始与权力和地位挂钩,以至于传出“宁撞奔驰,莫刮奥迪”的说法,类似想法也成为不少人购买奥迪的原因之一。就连几年前热播的反腐电视剧《人民的名义》中,高育良及李达康等人物形象的专车,也都是奥迪A6。

图/视觉中国

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不过,随着2011年前后的政策调整,以及红旗等国产品牌的崛起,让奥迪逐渐失去了原本的“宠儿”地位。前一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪就表示,“政府用车所占奥迪的销量,是我们最早从20年前积累良好关系的结果,随着中国经济的发展,豪华车销售开始从公务车市场向其他领域转移”。

与此同时,奥迪的打法也开始转变,为抓住更多的消费群体,官方提出了科技感的定位,可对于普通消费者而言,对奥迪科技感最主要的感受是炫酷感十足的灯光秀,包括首次搭载于量产车上的全LED光源前照灯等,而“灯厂”的外号也是来源于此。不过,除“真爱粉”外,消费者在购买豪车时,并不会有多少人会把车灯的优先级,排在最前面。

一个企业良好的信誉需要多年积累,反之往往只要走错几步,就会将信誉消耗殆尽。奥迪以往的新车,不论是炫酷的TT、高端的A8、还是推背感极强的R8,始终给人一种积极的新鲜感,可自从2015年“尾气门”事件的发生,以及“灵魂人物”费迪南德·皮耶希离开后,奥迪好像丢了“魂”一般,加之“白血病事件”等负面消息的影响,令奥迪不断消耗着多年积累下的信任感。

2022年第一季度,奥迪实现营收142.8亿欧元,得益于动辄几百万一辆的宾利财报并表,其净利润同比大涨147%,达到34.7亿欧元,刷新历史纪录。奔驰同期营收348.58亿欧元,净利润为35.9亿欧元。宝马营收为311.4亿欧元,受益于与华晨宝马财报合并,其净利润同比大增259.5%,达到101.9亿欧元,处于三者绝对领先地位,比奔驰和奥迪相加还要高。

营收不及奔驰,净利润更是无法匹敌宝马,奥迪“老三”的位子似乎坐得更加牢固了。

不仅如此,作为奥迪最为重要的市场,自2021年6月起,中国豪华车市场已连续11个月呈现同比下滑态势,并在今年4月交出下滑54%的“腰斩”数据,而奥迪同样被奔驰和宝马压了一头。2021年,宝马在华交付84.6万辆,同比增长8.9%,奔驰75.9万辆,同比下滑2%,奥迪交付70.1万辆,同比下滑3.6%,不仅连续三年垫底,也是三者中跌幅最大的一员。

此外,乘联会数据显示,今年前4个月30万以上高端车型销量排行榜上,奥迪不论是轿车还是SUV领域,其排名都低于奔驰和宝马。其中在轿车领域,奥迪没有车型能挤进前三,处于第四位的奥迪A4,同比下滑为25.3%,A6降幅更是高达45.9%,为上榜十车型中跌得最狠。而SUV领域,奥迪唯一上榜的奥迪Q5,销量同样下滑超30%,仅次于奔驰GLB,但奔驰有一款排名第二的GLC兜底,远非奥迪可比拟。

一系列数据都在表明,身为昔日中国市场豪华车霸主的奥迪,掉队了。乘联会秘书长崔东树表示,“奥迪成为BBA中的垫底是很正常的,其在国际上的地位也是如此,奥迪目前遇到最大的问题是,相比于奔驰和宝马,其产业链布局不足,智能化的布局也不够好”。

此外,随着最近几年,新一代奔驰与宝马车型的相继国产,大大提升了其品牌的竞争力,而在与奔驰、宝马激烈厮杀之际,处境最为危险的奥迪,还面临凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的跃跃欲试,加之国产豪车品牌的崛起,使得奥迪守住目前“老三”位置,都变成一种渴望。

转型之困

面对诸多压力,奥迪也不是毫无作为,其中一条就是走低端路线。

实际上,由于豪华品牌通过降价竞争的趋势加剧,为扩大市场范围,BBA都在走向更加“经济实用”,当下的市场只要20多万,你就能买到一辆宝马1系或者奔驰A级。相比而言,奥迪可谓在价格战中冲得最狠的一位,因为其不仅有奥迪A3,甚至把售价相对较高的SUV,也做到了20万出头——奥迪Q2L,最贵不过27万元,这是奔驰和宝马都办不到的。

只不过,往往出现问题较多的,也是这些售价较低的车型。在黑猫投诉【投诉入口】上,关键词搜索奥迪两个字,随便一翻就能看到存在的各种问题,其中最多的就是A3和A4L,包括天窗异响与漏水、不给备用钥匙、后玻璃自爆等,气的一位消费者多次吐苦水,“没有任何反馈,经销商果然和保时捷一个集团,也不知道啥时候解决”。

除了降价外,奥迪还在大势所趋的新能源领域发力,并称将进一步提升在中国市场的影响力,尤其是在纯电动汽车领域。到2026年,奥迪计划面向全球市场的新车全部为纯电动车型,并在中国市场提供超十款纯电动车型,至2033年实现完全电动化,以此向外界证明自己的决心。

可从传统车型向新能源转型,对于奥迪而言是一个新领域,也让其百年积累的经验和优势变得不再明显。中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示,“轻装上阵的造车新势力创业都举步维艰,奥迪多年形成的竞争优势是在燃油车领域,这反而成为向电动及智能化转型的一个负担,加之多年产生的惯性,其转型道路可以说非常艰难”。

图/视觉中国

图/视觉中国

奥迪的转型的确不顺利,早在“蔚小理”的创始人还在为人生规划忙碌时,奥迪就发布了e-tron概念车,可等到十几年后,新能源市场初局已定,这款车才姗姗来迟。2021年,奥迪纯电e-tron全年只卖出1439辆,同样作为高端品牌电动车的宝马iX3和奔驰EQC,交付量分别达到22683辆及5993辆,均是奥迪数倍。

“奥迪的创新不仅少而且慢,其尽管进入中国市场的时间较早,却一直在主打老车型,更新换代的节奏也较晚,而在新能源车领域,由于长期关注油改电,在开发新的平台上速度迟缓,想靠油改电赚取更大的利润,反而失去拓展最佳时机。”汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示。

所谓油改电,就是在保证车辆主体结构不变的情况下,将燃油车的车架进行改造,使其成为一辆新能源车。这是传统车企应对新能源趋势的一种普遍做法,相比于研发新平台要更为快速,且可以保证成本的可控性。只不过,由于从某种角度而言,这是一种“拼接”出来的产物,导致很多消费者并不买单。

此外,在新能源领域,奥迪不仅需要面对奔驰与宝马等老对手的竞争,以及比亚迪、长城、“蔚小理”等新旧造车企业的挑战,还要警惕着华为、小米以及百度等跨行业者的搅局。

图/视觉中国

图/视觉中国

目前,奥迪显然已经意识到了问题的严重性,并在新能源领域逐渐加码。为拓展本土化电动车型阵容,奥迪一汽新能源汽车有限公司宣布将在长春建厂,预计2024年底前投产,将生产基于PPE平台(奥迪与保时捷共同为电动车开发的一款高端平台)打造而来的车型。

在付于武看来,“虽然不提倡将奥迪在转型过程中出现的问题放大,但其也需要反省,加快转型速度,并在时间窗口期里完成转型。当奥迪转型成功后,靠着多年对汽车理解和沉淀的加持,在品牌及国际市场的经营上,还是很有竞争力的”。

作为历史最悠久的汽车制造商之一,奥迪创办至今已逾百年,它不仅创造出无数战果,也为汽车爱好者带来太多的奇迹。一时的失利,并不能完全抹杀掉奥迪的过去,只不过对于奥迪而言,这次的战斗可能会有些陌生。

今天的汽车市场,除了BBA的三国杀,更可怕的是品牌认知的逆转。Tesla已经是一个豪华品牌,正在进行的某个车展上,比亚迪和蔚来的展台前人山人海,他们的粉丝都曾经是BBA的用户。没有人认为买一个国产品牌意味着低端,就像没有人再认为买一辆黑色奥迪意味着高端。在线下的销售场景话术里,你肯定会看到销售员不加掩饰的劝说:一家抄袭公司的品牌,我们不推荐。品牌是一个用五十年才能建立的信誉,而毁掉它只需要三天,这一点奥迪比谁都清楚。

(李林、王岩为化名)

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