出品|虎嗅汽车组
作者|王笑渔
编辑|周到
头图|视觉中国
新官上任三把火，刚经历高管层换血的爱驰汽车，火了。
4月5日，爱驰汽车官微发布关于成都车辆事故的公告：2022年4月5日9点29分，爱驰汽车系统后台收到一辆爱驰U5在充电过程中的热失控报警信息，车辆位置为成都市锦江区三圣乡。
尴尬的是，虽然这起自燃事故在微博上冲进了热搜榜，但爱驰的官微却无人问津，直到24小时之后才出现了第一位留言者：“你们的车真危险”。
爱驰这家公司现在的处境，确实很危险。据公开数据显示，爱驰旗下唯一一款在售车型爱驰U5，去年国内累计销量为4684台。另外，爱驰去年向海外出口了2783台，加起来也不到八千台。
销量没起色，但融资却没耽误。
半年前刚完成上一轮融资的爱驰，在2022年1月又完成了新一轮数亿美元融资，融资方为陈炫霖及其旗下东柏集团。与此同时，爱驰的高管层也进行了大换血，陈炫霖出任爱驰汽车董事长、前蔚来汽车副总裁张洋任CEO，创始人付强继续担任爱驰汽车总裁。然而，原爱驰汽车联合创始人兼CEO谷峰，并未出现在最新的管理层名单中。
摆在爱驰新任高管层面前的难题，或许不仅仅是处理自燃事故这么简单。同时，爱驰的危机也并非个例，与它处境相同的造车新势力不在少数。
生不逢时
“我们觉得爱驰的最大特点，是‘说得出、做得到’。我们不希望在没有充分准备、或是真材实料可以对外展示的时候，去说得太多太高。”早在2017年第一次对外亮相时，付强就在媒体面前设立了一个“踏实造车”的形象。
相比同一时期出来的“蔚小理”来说，爱驰确实算踏实的一个，走了传统汽车行业的一贯路数——自建工厂、自建销售渠道。当时爱驰自称是：“造车新势力中唯一一家渠道先行的企业”。不可否认，爱驰的早期发展过程比“蔚小理”都要顺利。而这与爱驰早期时强大的股东背景，密不可分。
在官网上，爱驰汽车的成立时间显示为2017年，但它的故事始于更早的2015年。
2015年，富士康、腾讯、和谐汽车三方合作，共同成立了一个公司——和谐富腾。随后不久，就孵化了两个电动汽车制造公司：Future Mobility与爱车公司。
前者主打高端电动汽车品牌，后者则是，主打家庭经济适用型电动汽车。而Future Mobility，就是后来被央视报道“烧掉84亿、花几千万吃零食”的拜腾。而爱车公司，就是今天的主角爱驰汽车前身。
2018年，是绝大多数造车新势力最风光的一年。当年的北京车展上，拜腾、爱驰、奇点、前途、正道悉数登场。爱驰为了吸引更多的流量，还在展台上请来了“不老男神”林志颖。但接下来的两年，新势力们相继进入量产交付阶段，有销量的活下来，能融资的续段命，更多的则是在大浪淘沙中被淘汰。
前爱驰汽车CEO谷峰（左）、林志颖、爱驰汽车总裁付强（右）
2019年12月底，爱驰的首款车型U5正式上市，并在全球范围内同时启动交付。
与其他造车新势力最大的不同，爱驰的布局是国外快于国内。公司在2017就成立了德国子公司，然而国内的工厂是2018年才建成的。所以，爱驰很早开始就把销售渠道布到了海外，并在2019年就拿到了欧盟整车型式认证，意味着可以爱驰在欧盟国家上牌注册了，这比蔚来和小鹏都要早。
理论上，这是个好的开局。
但U5才刚上市，疫情就来了，爱驰的全球化布局第一步就被绊倒了。爱驰海外运营执行副总裁Alexander Klose曾在采访中表示：“自从疫情爆发，世界变了。为了支持我们2020年进军欧洲的目标，我们不得不在大部分市场转向传统经销模式。”而疫情下的国内市场则更为困难。
2020年春节前后，这原本是爱驰的产能爬坡关键期，也是打响产品交付第一战的关键期。但不仅线下销售渠道受挫，工厂生产也受到一定牵连，甚至一段时间工资都被媒体爆出暂缓发放。那年，掌管营销的蔡建军也因为疫情的影响，选择辞任爱驰汽车执行副总裁一职。
2020年那年，倒下的造车新势力不在少数，其中就有爱驰的“兄弟企业”拜腾。但幸运的是，爱驰靠着先期大量的资金积累，硬撑了过来。在2021年，爱驰又拿到了两笔关键性的融资，为公司完成了“续命”。其中，C轮是由滴滴出行参与投资，而后又是宁德时代参与了战略投资。
一家是出行领域巨头，一家是动力电池领域巨头，可见爱驰背后的实力并不简单。
消费者不识货？
爱驰其实也并非一无是处，它也曾努力奋斗过。
比如爱驰就曾努力为自己的工厂拿一张准生证。2019年，江铃集团、长安汽车和爱驰汽车的合资合作公司——新江铃控股正式成立。爱驰通过参与“混改”的方式，为自己的车拿到了生产资质。但代价是，爱驰汽车对江铃控股增资17.47亿元。相比之下，理想收购力帆汽车的资质只花了6.5亿元。
好景不长，在入股江铃控股近两年后，2021年爱驰选择了退出。原持有江铃控股50%股权的股东爱驰汽车，变更为了江西国控汽车投资有限公司。实际上，爱驰与江铃的故事还确实与江西有关。
早期的江铃控股，由长安汽车和江铃汽车合资成立。而后者是由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来，后来江铃控股推出了新品牌陆风汽车，出过一款“长得像路虎，名字像宝马”的“网红车”——陆风X7。因其外观设计与路虎揽胜极光极为相似，曾经也是风光一时。直到2016年被路虎起诉，陆风和江铃控股一并陷入低谷。
当时，江铃控股手头最值钱的可能就是造车资质了，那时候爱驰最缺的恰巧又是造车资质，更巧的是爱驰的工厂就在江西，老乡见老乡，两眼泪汪汪。虽然经过短暂的合作后，双方还是选择了“分手”，但最稀缺的资质问题得到了解决，也让爱驰这座工厂有了“准生证”。
根据爱驰官方的信息显示，“爱驰汽车超级智慧工厂位于江西省上饶市经济技术开发区，是一座以工业4.0标准打造的数字化、智能化、集成化的双胞胎工厂。”此外，爱驰还号称是：“国内首家真正实现工业4.0标准的超级智慧工厂。”
有趣的是，华为曾经就看上了爱驰的这座工厂。据《财经》报道称，华为在选择和赛力斯合作之前，当时曾考虑过爱驰汽车，主要是看中了爱驰在西门子帮助下打造的工业4.0智能制造生产线，这一套生产设备可以使其产品出口到德国免认证，从而使其获得更多国家的认可。
在爱驰的工厂里，德国西门子和的杜尔集团的logo赫然在目。早在2018年11月，爱驰汽车就与西门子宣布签署战略合作，当时光是签约金额就高达3000万欧元（约合人民币2亿）。但这还只是小数目，在这座工厂里，按照爱驰的规划是项目总投资133亿元，计划年产30万台纯电动车。
对于这座工厂，爱驰是足够下血本的。
作为参考，小鹏汽车在广东肇庆市自建工厂，一、二期总投资额100亿元。按照目前的进度，小鹏在肇庆的两期工厂可以达到20万辆的年产能。而东风本田投产的全新电动车工厂，同样也是投资100亿元，而规划产能达25.6万辆。
可见，爱驰从一开始就把这座工厂规划为一家成熟车企的规模，这并没有做错。但关键就在于，产品力撑不起来。
在爱驰的官网上，有U5、U6、U7 ion三款车型，目前在售的只有U5这一款产品。
通过官方的描述来看，爱驰U5并没有很好的把握主流电动车消费者的需求，也没有足够多的产品亮点。第一页介绍的是续航、充电和用车成本，第二页介绍的是天窗、空间、储物能力，第三页是底盘调教，然后才是电池安全和主动安全，最后才浅显的提了几句智能化配置。
同样的情况也出现在爱驰U6上，这是爱驰即将在今年推向市场的第二款车型。虽然定位纯电智能轿跑SUV，但从配置上看更像是廉价版的蔚来EC6。而爱驰为这款车打的标签是“大玩家·大玩具”，目测是要以性能为导向，但目前并没有看到动力、操控方面的参数指标，仅仅只是在外观设计做了文章。
再往后的爱驰U7 ion，定位是一台“面向家庭移动生活的纯电动跨界车型”，预计会是一台纯电MPV车型，目前还是在概念车的阶段。同样，主要是在设计上做了大量的文章，比如由奥山清行操刀了U7和U6的设计指导——法拉利跑车ENZO和ROSA均是他的设计作品。
其实从创立之初开始，爱驰就试图营造一个国际大牌的形象。
除了请奥山清行来操刀产品设计，爱驰还在品牌成立初期，请到Roland Gumpert担任爱驰汽车首席产品官兼德国子公司爱驰恭博总经理，Gumpert曾发明奥迪Quattro系统，也是阿波罗Apollo超跑的缔造者。来到爱驰以后，打造了一款电动跑车叫RG Nathalie。
但似乎外国的瓜，在国人看来并不觉得甜。上市以来，爱驰U5从2020年11月至2021年4月期间月销量保持在500辆以上。但自2021年6月之后，爱驰U5的销量一度下滑，甚至在2021年9月至12月内，销量仅有两位数，在2022年2月爱驰U5仅售出15辆。
与爱驰U5（售价16.69-24.99万元）处于同价位的竞争车型小鹏G3（售价16.89-20.39万元），在2021年共交付了29721辆，今年1-2月共交付2815辆，为小鹏汽车贡献了约3成的销量。还有零跑C11（售价17.98-22.98万元），即便这款车是2021年10月才开始交付，但去年仍仅卖出4021辆。
然而，顶着诸多设计师光环的爱驰U5，最后只能送去跑网约车。爱驰汽车自己推出了移动出行品牌“风驰出行”，在江西上饶市投入运营。此外，爱驰还和量子出行合作，在网约车和共享汽车领域展开合作。而此次在成都发生自燃的爱驰U5，有网友爆料这正是一台网约车。
可以说，现在的爱驰汽车，已经站到了危险的悬崖边。
还有谁在悬崖边
但在悬崖边的新势力，不止爱驰一家。
前上汽大众总经理、前乐视汽车CEO张海亮创办的天际汽车，现状同样不容乐观。成立7年之久的天际，至今才卖了两款车，第一款车是纯电车型天际M7，售价为23.88-26.98万元；第二款车是增程式的天际M5，售价14.99-15.99万元。直到去年12月，天际才凭借着M5突破了1000台的月销数据。
前吉利控股集团董事兼副总裁沈晖，和他创办的威马汽车，同样也被危险所包围。今天的威马，不再是2019年那个单车型销冠的巅峰时期的威马，虽然目前已经推出了四款车EX5、EX6 Plus、W6，以及即将上市的M7，但去年威马只卖出了4.4万辆车，被挤到第二梯队。
这三家造车新势力当下所面临的困境，看似只是偶发事件。但如果把三家放在一起去分析看，会发现他们身上有着诸多的共同点。首先，创始人都是从传统车企出来。
爱驰汽车创始人付强，曾在一汽-大众、北京奔驰任职高管，最高做到了沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官。和张海亮、沈晖类似的是，他们在做事方法上，保留着原有传统车企的习惯：像在营销层面，他们都喜欢请大明星吸引流量，威马请萧敬腾、爱驰请林志颖；再比如设计上，都喜欢砸钱请大师，爱驰请法拉利设计师，天际请前保时捷设计师。
这样做事方法，与“蔚小理”形成了鲜明的对比。对于“蔚小理”来说，品牌形象更多的是，创始人形象、产品口碑、用户画像所构成的，而这也是师从特斯拉。众所周知，埃隆·马斯克从来不花钱做广告，他自己就是品牌形象代言人，产品和用户则构成了特斯拉整体的市场形象。
这背后所映射出来的问题，是爱驰、威马、天际的决策层，可能仍然保留着原来在传统车企里的做事方法，没有彻底完成从职业经理人到创业者的角色转变。如果是在极氪、极狐这类传统车企的子品牌里，这样的方法可能还奏效，但作为一家创业公司来说，每花一分钱都可能关乎企业存亡。
其次，爱驰、天际、威马都是一开始就砸重金自建工厂。
沈晖最早喊出“选择代工，睡不着觉”的口号，所以威马早在2018年就在温州的自建工厂里，造出来贴有自己名字的威马EX5。然而不像蔚来，直到今天，车尾仍印着“江淮汽车”的尾标。同样，爱驰汽车和天际汽车如出一辙，当初都是打着工业4.0的牌子，把重金砸向了自建工厂。
天际在官网上还设置了参观工厂的预约入口
李斌曾谈到过新势力要不要自建工厂这事，他说：“我们还是专注在研发、用户服务方面，而在制造方面，我们是专注在供应链管理、质量的控制、工艺的创新方面，在其他的方面我们和现有的制造企业合作。”在李斌看来，在创业初期，让每一家新的创业公司花那么多的钱去建厂，让大家去做自己不一定最应该花精力的事情，事实上不一定是对的。
蔚小理的阶段性成功，并不是工厂建得多好，而是从用户价值出发，创造了“消费者可感知的爆点”。比如，蔚来的高性能产品和服务，小鹏是智能驾驶的超前体验，理想则是精准定位的产品。
当然，自建工厂固然重要，但并不是一家新势力存活下去的关键因素。因为吸引消费者埋单的是有爆点的产品，而绝非一座超现代化的工厂。显然，爱驰、天际这类新势力在押注工厂的时候，在一定程度上就忽视产品爆点，到头来既是费力不讨好，同样也造成资源不集中。
最后也是最重要的——没有一个能让人记住的标签。
我们常说“蔚小理”都各自独特的标签，蔚来的服务、小鹏的智能化、理想的产品。其实，包括很多二线的新势力也开始逐渐找到自己的标签，比如正在冲刺港交所IPO的零跑汽车，就提出“全域自研”的品牌理念，通过垂直整合来保证产品的高性价比，为自己的产品贴上“越级体验”的标签。再比如哪吒汽车，在周鸿祎的360入股之后，开始主打“科技普惠、为人民造车”的平价路线。
反观威马、爱驰、天际，无一不是在追逐着风口浪尖。比如增程式电动车市场火爆，天际就顺势推出增程式车型天际M5，以低于这一细分市场主流车型一半的价格卖车；激光雷达特别火，上一款车还在用百度解决方案的威马，却给新车装上了三个激光雷达；同样的，爱驰很早就提出要布局氢燃料电池汽车，但除了概念之外，我们仍看不到任何落地的可能性。
对于这些新势力而言，创业初期讲自建工厂的故事给地方政府听，中期讲大师级产品的故事给消费者听，后期就只能讲讲趋势和风口的故事给资本听。
如果再没人愿意听，那距离悬崖边，可能也不远了。
