作者：福里斯特
渴望挑战特斯拉的对手，最近又多了一个。
只不过这个对手，似乎有点姗姗来迟。
3月31日晚上，“德系三强”之一的宝马在线上举办新车发布会，除了宣布旗下中大型SUV宝马X5国产上市外，还给全世界的车友们抛出一个“意想不到”的大彩蛋：全新的宝马i3，也来了。
这款i3并非宝马那款“有划时代意义”的同名小型纯电动车。根据官方的介绍，这款型号为i3 eDrive35L的宝马i3是专门针对中国市场打造的一款电动车型。当新宝马i3的申报图在网上开始流传，就引起许多消费者关注。加上新车34.99万元的官方指导价与特斯拉Model 3、蔚来ET5相若，也让一些渴望拥有一匹“巴伐利亚良驹”的准车主们心动不已。
江湖上流传“宝马的精髓在3系”，燃油版3系的影子，在这里几乎都见得到。乘联会数据显示，2021年全年，宝马3系以17万辆的业绩夺得豪华车型销量冠军。
在这之前，已经有眼尖的网友发现宝马的宣传海报里，出现了宝马i3的身影。而当新车真正官宣之后，一些中国车友们给它的第一份见面礼，显得有点“火药味十足”：“宝马没诚意，i3还是油改电！”
有眼尖的网友从宝马的海报里发现了盲点。/微博@宝马中国
这并非宝马的第一款纯电动汽车。2020年11月，宝马推出了一款外观和X3基本一致的纯电动SUV——iX3，试图在中国新能源汽车市场分一杯羹。
不仅是宝马，“德系三强”的另外两个巨头——奔驰和奥迪也渴望在新能源汽车市场里大展拳脚。在最近发布的2021年BBA财报数据显示，2021年，宝马集团、奔驰和奥迪的纯电动汽车销量分别为10.3万辆、4.8万辆、8.2万辆，三家的交付量都比2020财年有明显地增长。
与此同时，在新冠疫情反复、零部件短缺、原材料大涨等多重压力下，BBA在2021年的多项业绩指标不约而同地创下历史新高，成了豪车市场里实打实的“三驾马车”。
尽管当下的豪华汽车市场依旧是BBA的天下，但在新能源汽车市场上，BBA公布的这组数字显得并不耀眼。
花了几十万
却成了为豪华而买单的“纯电小白鼠”
10.3万辆、4.8万辆、8.2万辆——这是宝马、奔驰和奥迪分别在财报里写下的过去一年在全球范围内卖出的电动车总量。
如果只是聚焦中国汽车市场，三家德系巨头去年卖出的电动车总数为36266辆，仅有特斯拉去年12月销量的一半多一点。唯一有看头的也只是月销破千的宝马iX3，但这却是以官降7万元为代价“艰难”换来的。
不只BBA，事实上诸如沃尔沃、捷豹路虎等豪车品牌，尽管推出了数款纯电动汽车，但在新能源市场上没有任何影响力，销售量也格外惨淡。
多年前有坊间传言说，传统豪华品牌一旦开始做电动车，就没造车新势力什么活路了。
但当下的汽车销售统计数据里，造车新势力们的电动车销量一路高企，生产线通宵达旦加班加点也还是满足不了消费者的胃口；与之相反的是，豪车品牌们的电动车销量不仅没有新势力们的零头，跟头还栽了不少。
比如BBA里排老二的奔驰，其首款纯电动汽车EQC今年1月被爆出大批量出现电机故障。尽管北京奔驰已经给出回应，并在2月18日向国家市场监督管理总局备案了召回信息，宣布召回10104辆奔驰EQC，但车主们并不买账。
奔驰的首款纯电动车EQC，让奔驰很闹心。/视觉中国
BBA阵营里的宝马奥迪，其在中国市场销售的首款纯电动车型也有过被召回的经历。比如2020年才推出的宝马iX3，在2021年一年里就发布了四次召回信息；而奥迪的首款纯电动汽车e-tron，在去年9月也发布了一次召回信息。
这让不少手握BBA纯电动车钥匙的车主们苦不堪言，自嘲称自己花了几十万，但却成了“为了豪华而买单的纯电小白鼠”。
除去毛病多多的质量问题，BBA纯电动车的智能化体验，已经让不少车主特别是年轻车主敬而远之。BBA搭载的车机屏幕，造车新势力们不仅有还大；BBA不一定有的OTA、语音辅助系统，造车新势力们一样不缺，甚至还可以迭代升级。
就算是讨论回汽车本身，BBA们过往引以为傲的优势也在逐步丧失，续航里程根本打不过别人，留给人们的印象，也许只剩下一个“尊贵的车标”，以及车头那个一眼就能看出来是BBA的发动机格栅。
去掉logo，看见这个双肾格栅谁都知道是谁的车。/Unsplash
知乎上“年轻人是否要买BBA”的问题页下方，其中一条高赞回答道：“现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次、一个时代的玩意儿。”
虎嗅发布的一篇关于电动汽车市场接受度调研显示，特斯拉、小鹏、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选，占比分别为26.7%、23.3%、10%，而BBA无一上榜。
也难怪新熵在一篇文章的开头中提出了这样的疑问：“为什么BBA就是做不出一台像样的电动汽车？”
“为了纯电而纯电”
BBA事实上并不是不愿意搞新能源汽车，也并非后进生。从燃油车转型到电动车的进程里，全球一众车企中，BBA里的宝马甚至还是“先行者”。
2011年2月，宝马在德国巴伐利亚总部宣布成立旗下专攻新能源汽车的子品牌“宝马i”，并在不久之后发布了首两款新能源汽车——面向城市出行的小型纯电动汽车i3，和混合动力跑车i8。
两款i系列车型甫一面世便引发关注，尤其是设计小巧的i3——上下独立开发的车体、碳纤维车身，以及对开门乃至单踏板设计，i3成了评论家口中的“令电动车变得动人的汽车”之余，顺带还拿下了数个国际设计大奖。
2013年和2014年，i3和i8先后进入中国汽车市场。彼时的中国汽车市场还是燃油车的天下，新能源汽车还是潮品中的潮品，因此这两款车很快成了潮人眼中的“大玩具”。
这款小车说不定你也见过。/作者供图
但“大玩具”终究只能是“大玩具”。宝马借“i系列”撬动汽车未来发展的愿景，终究还是被财报里的数字狠狠打醒。
谁都明白挂着BMW的车标基本等价于“豪车”。再者入市的车辆都是进口车，买一辆i8就要花费动辄二三线城市一套毛坯房的价格，普通人买不起、有钱人不会买，i8很快成了华而不实的代表。
至于定位在城市通勤的i3，则因为续航里程实在太拉胯，也没能产生什么波澜。从2013年上市到2020年10月15日，宝马一共生产了20万辆i3；而在销量最高的2018年，i3在全球销量也只有3.8万辆，最终也只能在今年以宣布停产的方式结束车生。
尽管是“先行者”，但耐人寻味的是，当之后特斯拉和中国的造车新势力们开始向汽车市场发起“猛攻”的时候，宝马开始“半推半就”，既不愿意错失这块大蛋糕，又没有试错的勇气，因此选择了一个迈不开大手脚的折中方案——“油改电”。
其原因在于，“油改电”不需要重新建一条生产线。宝马集团工程技术主管乌多·亨勒(Udo Haenle)曾算过一笔账，建造一座生产纯电动车的新工厂将花费约10亿欧元，而现有生产设施改造的成本仅为300万欧元。
因此，在其它厂商宣布开发纯电动车专用平台时，宝马坚持“平台动力模块化兼容”，并将其应用在后续研发的iX3、i4等车型上。
然后就被部分消费者和汽车测评师狠狠地吐槽“敷衍”了。
这也同样适用于一些传统豪车车企——尽管早已经盯上了新能源汽车的蓝海市场，但在特斯拉和蔚小理们对整车进行全面改构的同时，“油改电”的方式说不上不可以，但总显得奇奇怪怪的。
说得尖锐一点，用部分汽车测评师的话来讲，就是“为了纯电而纯电”。
这也是一些买了传统豪车车企生产的纯电动车车主们的槽点所在——自己花上四五十万元买回来的纯电动车，在很多方面跟燃油车一模一样，顶多增加了一个充电体验——更纯粹地讲，买回来了一台披着豪车外壳的“高级版老头乐”。
大象转身，能成功吗？
但让BBA们没办法在中国的新能源汽车市场上掀起波澜的最大原因，并不是整车制造时直接“油改电”，也并不是各自主打的纯电动新车让消费者难以理解。
第一财经在去年12月发布的一篇文章认为，像BBA们这样有着强大品牌号召力、资金与技术实力的豪华车企在新能源领域里“水土不服”，败给了一众成立没几年的造车新势力们，原因基本都殊途同归：产品的出发点，与中国市场需求谬之千里。
一位捷豹路虎中国区管理层人士在接受第一财经采访时称，尽管捷豹路虎在2016年左右开始规划纯电动车，但旗下的首款纯电动车I-PACE并不受中国消费者所青睐。有见于此，捷豹路虎的中国团队曾经把中国用户的需求与市场正在发生的变化反馈给英国总部，但收效甚微。
这与BBA们的造车立场也离不开关系——准确来讲，BBA们更看重的是自身品牌，而不是对汽车进行技术革命：宝马造一辆电动车的前提，是保证宝马的“原汁原味”；奥迪首席设计师马克·莱弛特(Marc Liche)也曾强调，e-tron“首先应该是一台奥迪车，其次才是一台纯电动汽车”。
在BBA的设计师眼里，电不电动都是次要，能不能让人一眼认出是自家的车才是最重要的。/视觉中国
也正如此，BBA们才会让自家电动车从外观内饰到操控质感，都尽量和原有的燃油车贴近，而不是造一个新物种。
BBA们能够在燃油车时代上取得优势、成为一代人心目中的经典，靠的是发动机和变速箱——这两大件作为汽车最核心的技术，是这些百年车企长年累月积累下的“秘方”，决不轻易示人。
但到了电动车时代，两大件不复存在，三电系统也不再是秘不可宣的“竞品”，智能化早已经成了汽车制造者们拼尽全力去争夺的核心竞争力。
当下的中国汽车市场早已经变了天，汽车不再只是一个简单的交通工具，更有科技内涵的智能电动车成了面向未来智能出行的新物种，这已经成为中国汽车行业的共识。
更为重要的是，Z世代的年轻人正在取代80后、70后成为汽车消费主力，过去认着车标选车的时代，早就被这些年轻人所唾弃。BBA们靠品牌逻辑和传统的直销模式来征服新世代汽车消费者的方法论，已经行不通了。
现在多少Z世代的年轻人买车，还会去4S店？/图虫创意
全世界的汽车市场格局都在剧烈变化，这是眼见的事实。大象转身不容易，但不转身就一定会完蛋。
2021年BBA的财报里，“电动车”成了提及最多的关键词，电动化成了BBA在下一步规划中的重点领域。
2022年，宝马集团在中国市场销售的纯电动车型将达5款，2023年将直接增至13款，而基于全新构架的电动化新车将在2024年开始试生产，并于2025年亮相；奔驰将过往“电动为先”的口号改成了“全面电动”，计划在2022年在中国推出21款新车，2025年给每款车型都提供纯电动版本；至于奥迪，则计划到2026年推出20款纯电车型，并加快中国市场的本土化生产，新建电动车工厂，扩大新能源基础设施。
其它的豪车车企也在踌躇满志地布局自己的战略，比如捷豹就宣布将转型为纯电豪华品牌，2025年之后不再生产燃油车。
剑指2025、用“车海战术”进攻市场，成了BBA们的目标，也是它们面对新势力们抢夺市场之后的迫切转型之计。“财大气粗”的BBA们，显然有底气也有财力去迎接市场激荡带来的挑战。不能否认的是，完善的体系和优越的盈利能力，仍为这些豪车车企实现电动化转型提供了强大的后续竞争力和增长底气。
但另一方面，豪华车企占据的高价位，也成了造车新势力们觊觎的目标。定价50万元的蔚来ET7成了车圈的讨论热点，平均售价70万元的纯电动SUV高合HiPhi X已经批量交付。而就在宝马在线上发布全新宝马i3的同一天，首款百万级纯电动高合HiPhi Z GT同样引爆车友讨论。
70万级别的纯电动车，同样市场广阔。/视觉中国
谋求转型夺回市场的BBA们，能不能成功实现大象转身，夺回新能源汽车高端市场里的一席之地，还是会步讴歌的后尘，成为汽车界里的诺基亚？
在变幻莫测的新能源汽车市场里，没有人能准确给出这个问题的答案。
参考资料：
你们太刁了，竟然看不上宝马的新 i3！但是……电动星球News 2022-4-2
谁说宝马i3是油改电？类星频道 2022-4-1
豪车巨头“赚翻了”：宝马卖了最多的车，奔驰赚了最多的钱中国新闻周刊 2022-3-28
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✎作者|福里斯特
✎校对|向阳
封面来自电影《极速车王》
