本报记者郭阳琛张家振上海报道
各大车企正在城市中心核心商圈、购物中心展开一场没有硝烟的直营渠道争夺战。无论是传统金融中心陆家嘴，还是老牌商圈南京西路，抑或是新兴CBD北外滩、前滩，漫步在沪上街头的各类购物中心，新能源汽车品牌的身影随处可见。
《中国经营报》记者近日实地走访发现，在特斯拉和“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想汽车）等资深新能源汽车“玩家”早已在购物中心铺开直营模式的同时，极氪、智己、岚图和R汽车等新兴高端汽车品牌也在加速扩张进驻，试图在最短时间内抢占购物中心“C位”，以健全销售渠道、提高品牌知名度。此外，沃尔沃、凯迪拉克和上汽大众等传统品牌，也纷纷将旗下的新能源汽车“开进”了购物中心。
汽车品类俨然成了各大购物中心招租的“宠儿”。以上海市为例，第一太平戴维斯数据显示，2014~2021年，汽车品类在购物中心整体占比由0.1%提升至0.8%。其中，2021年较2020年提升了0.4个百分点，同比增长显著，且超过9成租户为新能源汽车品牌。
“郊区4S店客群多面对目的性消费客群，而核心商圈密集的人流量基础能够增加门店随机性步入客流，拓展客户触及范围。”在第一太平戴维斯中国区市场研究部高级董事、主管简可看来，购物中心中高端的等级定位与新能源品牌目标受众颇为吻合，购物中心门店形象展示性较好，与消费者距离更为贴近。
进军核心商圈
日前，极氪中心全球旗舰店在上海中心大厦正式开业。据介绍，作为吉利推出的全新纯电动汽车公司，极氪已在全国开设了76家门店，服务网络超过300家，覆盖31个省（市、自治区）。
极氪方面表示，极氪中心全球旗舰店选址于上海，将更好地服务本地用户，加深本地用户对极氪品牌以及产品的了解。按照规划，到2022年底，极氪线下门店规模将超过300家。
同样作为传统车企新推出的高端新能源汽车品牌，岚图汽车也在全国主要城市加速“开疆拓土”。2月28日，岚图汽车在山东省青岛市的首家岚图空间·吾悦广场店和重庆市的第三家岚图空间·协信星光时代广场店同步开业。
据了解，自2021年3月首批6家岚图空间落成至今，岚图汽车已在全国25个核心城市开设有51家岚图空间店。根据规划，到2022年底，岚图空间的数量将超过100家。
在造车新势力抢占购物中心“C位”的浪潮中，蔚来汽车是“第一个吃螃蟹”的车企。从2017年第一家蔚来中心（NIO House）在北京东方广场落成至今的5年时间里，蔚来汽车旗下44家NIO House和300多家NIO Space共覆盖全国近150座城市，已累计接待用户超150万人次。
与此同时，传统车企也加入了抢占购物中心销售渠道的“战局”。2022年1月2日，沃尔沃全国首家城市中心店在上海晶耀前滩正式开业。2月19日，在上海市青浦区核心商圈吾悦广场，沃尔沃再度布局了一家城市中心店。
据介绍，预计到2022年底，沃尔沃汽车将在北京、上海、广州、深圳等核心城市开设30余家城市中心店。
“沃尔沃将城市中心店布局在城市核心商圈，与各路大牌潮牌比邻而居，与众多潮流品位人士咫尺相依，可以拉近与用户之间的距离，解决用户痛点，提升用户的消费体验。”沃尔沃汽车方面表示。
简可表示，核心商圈门店更为便利的交通条件，能够增加消费者线下接触品牌的频次和销售成交的可能性。同时，具有设计感及科技感的门店装修风格也将利于打造和提升品牌形象。
商业地产“新宠”
“前几年，新能源汽车品牌还不太受购物中心待见。当初，NIO House准备‘落户’上海万象城时便经历了不少波折，因为购物中心担心将入口这么一大片黄金地段交给一个新品牌，会对人流量和租售比等数据产生影响。”一名负责蔚来汽车上海市场的人士向记者表示，但时间证明这是一次双赢的“牵手”，如今万象城店已经是蔚来汽车在上海销售量最高的门店之一。
时过境迁，新能源汽车品牌已成为购物中心招商的“新宠”。专注于购物中心投资、开发和运营管理的印力集团相关人士表示，相较于传统燃油车扎堆街边4S店的模式，新能源汽车积极走进购物中心，可以让消费者买车的过程由传统的目的性消费，转变为带有一定冲动性的升级型消费。
2021年12月底，占地近2000平方米的“新能源汽车街区”在上海中山公园龙之梦购物中心正式对外开放。记者日前实地探访了解到，该街区号称“中国首家新能源汽车街区”，位于商场B2层，吸引了一汽大众、比亚迪、广汽埃安、欧拉和岚图等品牌纷纷入驻。
无独有偶，智己汽车全球首家线下门店落户于上海市虹口区商业“新贵”北外滩来福士。同样在2021年开业的漕河泾印象城，作为中小型区域商业体代表，也在一楼布局了威马和R汽车等多家汽车品牌。
“商业的本质就是经济活动的促进，始终要响应及预见行为趋势并顺势而为，新能源汽车业态的重要性不言而喻。该业态会带来一定的客户回访率，同时给商场带来更高的租金及销售额回报，也便于后期业态的转换。”上述印力集团人士说。
简可则表示，新能源汽车租户面积需求灵活，可形成聚集区域去化冷区空置面积；其较强的承租能力往往带来更为可观的租金收入，并能在项目内提升业态品牌多样性。同时，新能源汽车品类对年轻客群及男性客群吸引力显著，能增加其在购物中心停留时长，丰富项目的消费受众。
创新“直营+社交”模式
据了解，入驻购物中心的新能源汽车门店大多采用直营模式，直击传统经销商4S店模式价格不透明、服务较为粗糙的痛点。
以沃尔沃汽车为例，城市中心店的落地是其在上海试点的T8直售模式这一全新业态的重要落点。据介绍，在T8直售模式中，T8车型同城同价全透明，消费者不再苦于“议价”问题；经销商和销售顾问在介绍产品和品牌的同时也能提供比较好的试驾环境。
而极氪的直营体系则包含“五大中心”：以极氪中心为原点，更灵活的极氪空间广泛覆盖，大型交付中心和服务中心做保障，在线社交中心连接用户。
蔚来汽车则采用NIO House与NIO Space两种形式互补的方式，NIO Space主要承担蔚来品牌与产品的展示、销售功能，空间更紧凑紧致，分布数量远多于NIO House，可以非常高效地下沉，在更多商圈触及更多用户。
中国国际科技促进会科技产业投资分会副会长、科技产业战略投资智库执行主任布娜新认为，不管是造车新势力还是传统车企，打开市场、抢占份额、吸引关注是第一位的，因此纷纷不计成本地在全国各地铺开直营门店。
另外，这些直营门店除了包含销售功能外，更多地成为了车企品牌宣传、车主聚会社交的“前沿阵地”。
极氪中心定位为品牌空间、社群营地和城市驿站。其中，极氪中心全球旗舰店主要分为两层，一层为ZEEKR Hall产品展示区，二层主要为ZEEKR Pub用户体验区，集合了酒吧、咖啡厅、活动场地等多功能空间。
“NIO House是蔚来用户分享快乐、共同成长的生活方式社区。”蔚来汽车负责人表示，NIO House体现了蔚来汽车对汽车行业用户体验的思考和重塑。
不过，开创这一商业模式的特斯拉，却在悄悄“回归”4S店模式。以特斯拉在华大本营上海为例，特斯拉计划将现有的19家体验店减少到10家左右，并在上海各区建设1~2个具备4S店功能的网点，从而形成更广泛的4S店服务网络，此举的首要原因便是降成本。
在布娜新看来，伴随新能源汽车保养、维修等新问题的出现，与经销商合作开设4S店是新能源车企的必选项。“预计传统经销商门店与新能源汽车市场会完美对接，但市场需求还需要等待时机才能进一步爆发。”
