《投资者网》侯书青
据《广州日报》消息，深圳美西西餐饮管理有限公司（喜茶主体公司，下称“喜茶”）于近日降低了部分产品的价格，此次降价幅度在1-7元不等。而在同一时间内，茶颜悦色、香飘飘等新茶饮品牌却纷纷宣布，受上游原材料价格上涨影响，上调了部分产品的售价。
此番原材料价格上涨，整个新茶饮行业都受到了波及。海融科技（300915.SZ）、香飘飘（603711.SH）等新茶饮上游企业今年以来纷纷宣布上调部分茶饮相关原辅料价格。奶粉、奶油等原料受奶源价格上涨影响，2021年的价格增速也高于往年。
就是在这种同行纷纷涨价、原料越来越贵的背景下，喜茶的降价举措显得分外显眼。
行业多公司产品涨价
顺着新茶饮的产业链梳理，就会发现，无论是上游还是下游，涨价都是大势所趋。
麦芽糖浆因其价格优势，一直以来都备受新茶饮行业青睐。据上海钢联农产品网的数据，蜜雪冰城一年使用的麦芽糖浆总量可达5万吨，按蜜雪冰城2021年末公布的2万家门店计算，每家门店平均一年会用掉2.5吨麦芽糖浆。
麦芽糖浆的主要原料是玉米，Wind数据显示，在2020年10月之前，玉米的价格为2200-2500元/吨，此后便开始上涨。截至2022年1月13日，最低收购价格已经涨至2600元/吨。受此影响，每吨麦芽糖浆近2年来的低价也超出过往高价200元左右。
麦芽糖浆涨上了天，奶茶店里提供的各类代糖也不甘人后。2021年8月，以金禾实业（002597.SZ）为代表的代糖企业也宣布产品提价，涨幅高达16.67%。
此外，虽然我国乳品价格近年来一直处于较为平缓的上行状态，但原料奶的进口价格却在2021年经历了一波不小的涨幅。根据中商产业研究院的数据，2016年-2020年，我国原料奶进口价格平均为3.74元/千克。到了2021年，这个数字陡然增至4.27元/千克，增长了12.6%。
受奶和糖价格上涨影响，1月4日，“奶茶第一股”香飘飘宣布，将调整公司生产的固体冲泡奶茶产品的价格，相关产品的提价幅度在2%-8%不等。就在同一个晚上，“奶油第一股”海融科技也发布了上调幅度5%-8%不等的涨价通知。
一天后，曾深陷“月亏2000万”风波的茶颜悦色就在公众号上发布了一则涨价通知，将大部分奶茶产品的价格上涨了1-2元。而早在2021年4月，益禾堂、CoCo、一点点等中端品牌就已经进行过一波“集体”涨价。
原料价格上涨的大环境下，同行们都顺势上调了产品价格，喜茶却反而传出了降价消息，原因为何？
抢占市场份额
在NCBD发布的报告里，将目前国内茶饮企业以客单价为标准分为4个梯队。其中乐乐茶、奈雪、喜茶以超过30元的客单价位列第一梯队。客单价在16-29元的茶颜悦色、七分甜等位列第二梯队，后面是CoCo等10-15元的第三梯队，与蜜雪冰城等10元以下的第四梯队。
喜茶此次降价对于“吃货”而言当然是个好消息，但这也不免引起外界对于“品牌形象受损”等方面的担忧。
喜茶在回应降价消息时，着重说明了一点：喜茶的主流产品价格维持在19-29元之间，并非高价茶饮，此次调价也是在产品主流价格区间内的正常调整。
点开喜茶的微信小程序，此次价格调整的真实情况，在“人气必喝榜”中显露无遗。“多肉葡萄”“生打椰椰奶冻”两款喜茶主打的爆款产品价格分别为29元、25元，并未受到此次调价的影响。真正降价的是另一款名为“纯多肉葡萄”的产品，25元的价格较调整前下降了7元。
也就是说，涉及此轮价格调整的，大多不是门店主力产品。
根据中泰证券研究所的数据，一杯“多肉葡萄”在喜茶门店的定价为29元，其原材料成本约为8-10元。另据国信证券的估算，喜茶的毛利率约为65%-70%，与已经上市且与喜茶同处第一梯队的奈雪64%左右的毛利率相近。
实际上，奈雪上市后的股价并不理想。作为“新式茶饮第一股”，奈雪的茶上市首日即破发。64%左右的毛利率在扣除固定成本及各类费用后，奈雪的毛利率连续3年下降，且期间亏损接近3亿元，仅2020年一年，亏损就超过2亿元，净利率仅为0.2%。据Wind数据预计，2021年奈雪的亏损或超过13亿元。
茶饮行业的竞争日益激烈意味着，处于相同梯队的品牌，所用的原料也大同小异。通过优化供应链的方式拓宽盈利空间的策略依然可行，但边际效用递减让这种做法的实际效果变得越来越小。奈雪的巨亏、茶颜悦色的内讧说明了同一个问题：无论处于哪一个梯队，茶饮企业的日子依然难过。
通过降价，喜茶希望将部分产品的价格下探至下一梯队的水平，依靠高于同行的品牌知名度，抢占更多的市场份额。当大部分同行通过提价的方式力保净利润的时候，喜茶通过降价的方式，理论上可能占据更多的中端甚至低端份额。
600亿元D轮估值
喜茶创始人聂云宸曾公开表示，在2021年没有上市计划，喜茶也用行动证实了创始人的话。但喜茶的历次融资纪录与背后耀眼的机构名单，似乎暗示着：会有那么一天。
喜茶融资历程
自A轮融资开始，从红杉、高瓴、IDG等知名投资机构，再到腾讯、美团这样的互联网巨头，股东退出获利的需求客观存在，对喜茶也抱有极高的期待。就在奈雪的茶2021年年中冲刺上市的那段时间里，喜茶完成了总额5亿美元的D轮融资，投后估值从2020年C轮的160亿人民币猛增至600亿人民币。
前瞻产业研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业市场规模及竞争格局分析》指出，2020年，在我国高端现制茶饮市场中，排名前3的品牌市占率合计49.8%，前7名市占率合计57.1%，高端现制茶饮市场已经呈现出较高的集中度。其中，排名第一的喜茶占据27.7%的市场，第二名奈雪占比为17.7%，第三名KOI市占率仅为4.4%。
可以说，在高端现制茶饮中，喜茶已经占据优势地位，但若将目光放宽至整个现制茶饮市场，就会发现，喜茶还大有可为。
观研发布的《我国现制茶饮市场格局分析》显示，我国现制茶饮市场份额最高的，恰恰是将客单价做到全行业最低的蜜雪冰城，占据了11.52%的份额；中端品牌CoCo、书亦烧仙草的市占率分别为7.88%和7.54%；面向高端的喜茶与奈雪市占率仅为3.71%和2.73%。
蜜雪冰城的成功，成为了全行业的“财富密码”：最低的客单价+加盟制+最多的开店数量+最下沉的市场=最高的市占率。
下沉的顾客群体是一座富矿，曾经的喜茶出于品牌调性的考量不愿触碰。但今时不同往日，制霸高端现制茶饮的喜茶，已经开始尝试通过调价，向曾经二三四线同行的顾客们抛出橄榄枝。不仅如此，喜茶也在尝试通过投资和気桃桃、Seesaw咖啡，用较为隐蔽的方式触及更多顾客。
关键的问题是，喜茶急需新的故事来为自己600亿元人民币的D轮估值撑腰，在高端市场，喜茶的份额高出奈雪10%，但若论及全行业的份额，二者之间相差无几。
时逢同行普遍涨价，喜茶此时作出逆势而行的决定，效果如何仍需观察。（思维财经出品）■
