业绩承压、股价波动，两地上市的行业巨头点将换帅后还能否被资本相信
文|李皙寅编辑|施智梁
12月29日，在某社交平台曝光消息称，HM">汽车之家（02518.HK）全公司范围内启动裁员，占整体比例的一到两成。当天谈当天走，离职全员有补偿，补偿方式有两种：N+2、N+1+1.8，包含年终奖补偿。还有自媒体称，裁员规模比网传消息人数更多。由于汽车之家具有汽车、传媒、互联网三重属性，这一消息不断跨圈传播。临近中午，财经汽车在多个群里看到同款截图及评价。
据财经汽车从汽车之家相关人士处获得回应称，不存在大规模裁员情况，整体人员优化幅度不及5%，属于正常业务结构及年底考核人员优化。
汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站，日活跃用户数量突破4300万，日产消费线索40余万条。今年3月在港股主板上市，成为国内继阿里巴巴、京东与网易之后，第四家在中国香港与美国两地完成上市的中概股互联网企业。
上述人员调整背后，是汽车之家正基于新战略和业务，重构组织体系。最近一年来，伴随战略迭代和换帅点将，汽车之家正尝试焕发新的生机。但这需要相关方及资本市场的认可。
艰难的2021
今年以来汽车之家的管理层变动颇为频繁。1月，掌舵汽车之家四年左右的董事长陆敏退休，平安系高管龙泉接任；5月，联席总裁张京宇因个人原因辞职；7月，汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任；10月，汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。
▲图源IC
同时，汽车之家在资本市场上承压。截至发稿前，汽车之家（02518.HK）自上市以来的181港元/股，下滑至54.3港元/股，跌幅近七成；与之走势相近的汽车之家（ATHM.N）报收于27.12美元/股。
根据汽车之家公布的2021财年三季度报表，净营收17.638亿元，同比减少23.8%；归属于汽车之家的净利润5.22亿元，同比减少38.4%。这也是继2021Q2之后，汽车之家又一季度净营收及净利润下滑，也是2016年平安入主汽车之家后业绩最差的一次财报。
从主营业务来看，三季度，汽车之家媒体收入继二季度同比下滑35.6%后，再次同比下滑53.3%；线索收入继二季度同比下滑11.5%后，再次同比下滑8.5%。2020年，这两块业务的收入分别同比减少了5.4%和2.35%。
汽车内容平台整体用户规模保持在1亿左右，在2019年移动互联网进入存量阶段之后，汽车内容平台也进入波动增长状态，汽车营销商机、线索来源于用户，因此覆盖用户规模是汽车内容平台提供各类营销服务的基础。
数据显示，汽车之家仍有优势。易观数据显示，自2019年一季度至2021年二季度，从移动端数据来看，汽车之家在季度平均活跃用户和日均活跃用户均保持领先地位，而易车、懂车帝则位列其后。值得留意的是，在2021年上半年用户活跃均值及季度平均日活上，懂车帝的数据分别接近和超过了易车网，势头较猛。在销售线索数据及接通率方面，汽车之家为第一。
汽车之家、易车、懂车帝，看似三家汽车媒体背后，分别站着平安、腾讯和头条系三只势力。在这场流量和用户黏性之争中，上述三家汽车内容平台，都面临着一个全新的竞争对手，那就是整车厂自己。从借助4S店搞车友会，到自建App留存车主并转化为粉丝，再到开始涉足“元宇宙”概念，越来越多的车企开始重视用户这一资产，在自建直营渠道的同时，努力将用户留在网上，以便更精准地了解用户，完善产品。
据官方介绍，领克App注册用户已经达到157.7万，日活大概是13万。吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰告诉财经汽车，转介绍率我们也做过统计，卖出去的56万车中，有6万辆车都是老客户介绍的。”
粉丝的作用除却当自来水卖车，还能反馈给生产端。“用户跟我们的沟通是直接的，是去中间化的。”威马汽车战略运营副总裁威马汽车战略运营副总裁梅松林告诉财经汽车，威马的一款车型，用户可以深度定制出接近1500个不同的车。
除了下单，各家平台也会根据用户在线浏览的相关信息来了解用户的需求。更深层次来说，是各家车企都将用户运营作为实现自身全面数字化的抓手之一，把用户当作是核心资产之一。
一位熟悉汽车之家的国内券商资深分析师对财经汽车表示了疑惑，未来汽车厂会花重金去自建App运营自己的用户基盘，传统门户网站的用户将逐渐减少，这将让汽车内容平台的数据成为无源之水。
换帅点将、迭代战略
努力尚待认可
面对挑战，汽车之家也已有所调整。
▲图源IC
从多位接近汽车之家的人士处，财经汽车独家获悉，本次人事调整，被优化的对象除却绩效考核的人员，多是部分此前新兴业务线里的商业推广人员。汽车之家希望借助如上调整，将商业推广的职能收归集中。一方面，降低商业化对用户体验的冲击；另一方面，整合并提升对主机厂及经销商的产品竞争力。
在业内看来，作为PC端的引领者，到了移动互联网时代，面对背靠懂车帝的头条系以及车企自建的用户运营平台，汽车之家难以简单地复制过往路径——借助传统的流量红利来变现，一直有所动作。
在此之前，汽车之家不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部，组建大中台体系；打造数字化系统，拟嵌入汽车厂、经销商的底层系统。还玩人工“造节”，与主打年轻化和娱乐化的湖南卫视合作搞了三场汽车界春晚，用赶大集的方式抢占用户心智。
对汽车之家来说，需要让市场确认，自己是不是稳固的在线垂直市场领导者。
今年9月，在汽车之家2021投资者开放日上，汽车之家董事长兼CEO龙泉提出了名为“生态化”的新公司战略。具体来说，借助汽车之家及平安的两大平台优势，全面向终端消费者、主机厂、包括经销商在内的各汽车主体服务。同时，龙泉提出，打造中国最强汽车媒体影响力；影响全中国新车销量50%为目标，追求更加多元化的收入等三大目标。
有出有进。今年10月，福特中国福特品牌乘用车事业部原副总经理杨嵩加盟汽车之家，担任公司副总裁兼主机厂事业部总经理，全面负责公司的主机厂业务；11月，原OPPO互联网服务系统视频业务总经理吴疆加入公司并担任高级副总裁，届时，吴疆将全面负责汽车之家的C端业务。自此，汽车之家基于toB及toC两大块业务抓手，以终为始继续重构组织。
从履历来看，吴疆是国内最早的用户增长专家之一，在用户增长、用户留存、用户活跃和商业化全流程业务具有经验。杨嵩则曾先后在东风日产、北美日产、宝沃汽车等汽车企业担任高级管理工作，拥有汽车营销和企业管理经验，有助汽车之家更了解市场和客户需求。
一位不愿具名的行业观察人士对财经汽车表示，从外广纳人才逐渐打破传统自平安空降的传统，在更为复杂的市场环境下，汽车之家必须如此。
最近半年来，围绕公司高层的换帅点将，传统巨头汽车之家正尝试焕发新的生机，但这需要相关方及资本市场的认可。（财经汽车）
