作者：唐柳杨
[“新产品跟老产品的卖点不同在哪里，假设找到了足够的卖点，巨大的投资钱从哪儿来。如果涉及商业模式的变革，对老品牌、老渠道的影响是什么。怎么去打造一个新品牌，不属于研发的投入有多大，股东批不批准你投这么多钱。汽车工业从头到尾都是生态，所以创新才这么难。如果不是从头到尾的新思维，全新一代的产品定义不可能在组织内部发生。”李思说。]
[ 11月中国新能源乘用车批发销量达到42.9万辆，同比增长131.7%，零售渗透率达到20.8%。]
在中国新能源车爆发式增长的浪潮中，以BBA为代表的豪华车企却没能续写之前几十年领跑的光辉历史。
在刚出台的11月中国乘用车数据中，奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、捷豹路虎等豪华车公司虽然推出了众多产品，但销量表现接近于全军覆没。
为什么有着强大品牌号召力、资金与技术实力的豪华车公司，在电动车领域败给了成立没几年的蔚来等中国公司？带着这个疑问，第一财经记者近日采访了包括宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃、捷豹路虎等豪华车公司的中国区职员、供应商和经销商。
老牌车企的落后
沃尔沃中国研发工程师张山最近离职加入了一家科技公司。临近年底，他明显感受到离职同事的数量比往年稍多一些。在大学校友群聊天时，他发现同学里还在做技术开发的已经不多，在合资车企的同学很多都离开了原本的公司甚至是行业，转行去做保险的也不在少数。
相比起合资公司，豪华车企由于高福利和待遇，人员流失率并不高，尤其是管理层。几年前，张山由硬件部门转岗到电气部门，按道理来说并没有离职的内在驱动力。不过在沃尔沃工作的几年，他有一些挫败感，这或许是驱使他离开舒适区的原因之一。
“我们已经量产的车相对于竞品是落后的，正在规划和开发的产品，等到几年后正式量产的时候依然是落后的。”张山向第一财经记者说道，由于产品与技术决策以欧洲为核心，沃尔沃虽然推出了几款纯电动车，但在中国市场上几乎没有影响力。
这或许也解释了为什么沃尔沃以及众多历史悠久的豪华车企，在这一轮电动车的销量爆发中大幅落后于特斯拉和蔚来等新创公司。
上周，中汽协和乘联会发布了11月中国乘用车数据。11月中国新能源乘用车批发销量达到42.9万辆，同比增长131.7%，零售渗透率达到20.8%，创下历史新高。预估今年新能源车销量将达340万辆以上，同比增幅接近200%。然而，奥迪、沃尔沃、捷豹路虎电动车月销量长期只有区区几百辆，奔驰、宝马销量数字略高于前几家豪车公司，但也不到特斯拉的零头。
在这样的销量下，豪华车企的心态也发生了一些分化。如头部公司的职员依旧非常自信，他们普遍不太看得上“蔚小理”，认为它们没有核心技术，领先也只是暂时的，一旦大厂转身，这些公司都将被打败。而二线豪华品牌的研发岗和管理层，则表现出了更多的忧思。
“我们现在看到的豪华车公司推出的电动车，都没有跳出燃油车的定义，去重新构建新一代汽车产品的概念。正是因为没有跳出燃油车的定义，从产品到营销服务没有创新，所以找不到卖点，找不到赢利点，也找不到需求。”捷豹路虎中国公司一名管理层人士李思向记者说道。
重罚政策倒逼下的电气化
捷豹路虎在2016年左右开始规划电动车，但当时推出电动车的动机并不是洞察到了市场的需求，而是因为欧洲和中国等主要市场对于碳排放的法规要求。用李思的话说，“完全是政策驱动，不是市场需求驱动，想满足双积分的平衡”。
2017年与捷豹路虎英国规划部门沟通时，对方告诉他，2015年大众汽车柴油门事件爆发后，欧洲开始出台日益严苛的二氧化碳排放政策，在制定全新汽车排放法规时更加注重低碳经济路线图。比如2017年11月，欧盟委员会宣布温室气体排放标准升级，欧盟境内新车每公里碳排放必须在2025年降低15%，在2030年之前降低30%。2018年12月18日，在最新决议中，欧盟委员会又将2030年的减排目标由30%提高到了37.5%。如果新车测试无法达标，每公里超出排放限额1g的二氧化碳排放量就意味着95欧元的罚款。
为了达成上述目标，电气化是必须的选择。“如果没有柴油门事件，如果大众汽车满足欧洲排放标准的道路没有被堵死，在创新柴油的路上再多走一步，它会不会像今天这样ALL IN电动车，我看不见得。”李思说道。
政策压力的倒逼之下，捷豹路虎也开始规划第一代电动车产品。但是从经济性的角度来看，重新开发一个电动车平台成本代价太大。如大众汽车MEB平台的研发投入高达70亿美元，最近宣布在电气化和自动驾驶方面的投资额更是达到了890亿欧元。对于捷豹路虎这种规模相对偏小的公司而言，既难以负担庞大的开发费用，也不能承受投资失败的损失。最后捷豹路虎选择在燃油车的基础上“敲敲打打”，开发应对政策的PHEV和纯电车型。
与此同时，虽然决定要开发纯电动车，但捷豹路虎内部也非常纠结。“同样一款车，电动版比燃油版贵30万，该怎么卖呢？如果拆开两个渠道，新的品牌该叫什么名字呢？如果电动车独立开网，原有的经销商罢工怎么办？一旦经销商停止提车3个月，企业的现金流马上就断了。这是一系列的问题，现在依然是问题。”李思说道。
基于燃油车平台开发的油改电产品，存在着诸多先天的短板，加上产品开发时只是单纯地把电动车理解为更换了能源方式的交通工具，在智能化、自动驾驶方面缺乏投入，导致产品和同时期的特斯拉、蔚来等车相比，无论是纯电续航还是产品的创新性、智能化的体验，都存在较大的差距。
2018年，捷豹推出了首款纯电动汽车IPACE，官方宣称续航里程456公里，用户实际测试城市续航在350公里左右。一位IPACE车主向记者抱怨说，原厂备胎不能放在后备箱的隔板下面，只能放在后备箱里面。厂家看似非常贴心地配了个备胎包，导致本就不大的后备箱几乎被备胎包占满。
与中国竞品相比，IPACE还有一个短板是智能网联的配置。智能电动车不再是一个交通工具，而是有着电子消费品属性的科技玩具，是面向未来智能出行的新物种，这已经成为中国汽车行业的共识。但是李思在参加捷豹路虎相关的调研时，发现欧洲和美国的经销商、顾客对智能网联的配置敏感度比较低，想法较为“朴素”，认为电动汽车只是更换了动力总成的交通工具。
这意味着在智能电动车领域，中国的需求偏好与欧美市场发生了巨大的差异，捷豹路虎在开发产品时，面临着究竟要以欧洲和美国的客户需求为核心，还是以中国客户的口味来定义电动汽车的问题，最终捷豹路虎第一代电动车的选择是以欧洲为核心。
豪华车企的惯性阻力
李思透露，捷豹路虎的中国团队曾经把中国用户的需求，与市场正在发生的变化反馈给英国总部，但并没有在产品定义上起到太多作用，他认为捷豹路虎中国产品规划的团队，更多的工作是解释总部决策的正确性。
“这事并不奇怪，2016、2017年，中国的电动车发展还没有像今天那么迅速。而且50：50的合资公司股比没有放开，外企冒险投入数十亿欧元的投资，合作伙伴并没有对等的投资，但回收利润的时候被分走了50%，等同于合作伙伴没有负担任何的投资风险。”李思说道。
产品竞争力的不足，导致捷豹IPACE在中国市场几乎无人问津。起售价63.08万元的IPACE，最后在市场上的打折力度一度超过5折。行业内对于捷豹“5折豹”的戏称，即是来自于此。而且，即便打了5折，IPACE在中国市场依旧乏人问津。一家捷豹经销商告诉记者，自2018年上市以来，该店总共只卖出了10辆IPACE。
李思认为，正确的产品定义、合理的定价、控制成本和质量，是长期成功的根本。在形势还不明朗的历史关头，捷豹路虎选择渐进式的推进，所以推出的来的产品总是“夹生”和“半吊子”，希望通过迭代尽快改善。
“捷豹路虎永远在思考一个问题——投资回报在哪里。这是一个政治正确的问题，捷豹路虎没有办法做一个亏损的决策，不能去赌一把，资本市场也给不了它那么高的估值。”李思说。
他总结豪华车企转型电动化有6个惯性阻力，分别是产品定义、投资、商业模式、组织与能力、董事会和整个生态。
“新产品跟老产品的卖点不同在哪里，假设找到了足够的卖点，巨大的投资钱从哪儿来。如果涉及商业模式的变革，对老品牌、老渠道的影响是什么。怎么去打造一个新品牌，不属于研发的投入有多大，股东批不批准你投这么多钱。汽车工业从头到尾都是生态，所以创新才这么难。如果不是从头到尾的新思维，全新一代的产品定义不可能在组织内部发生。”李思说。
“油改电”的失败
王武今年下半年离开了宝马中国，他是宝马在华长达9年的电动化战略的亲历者。不过王武强调说，他离开并不是因为不看好宝马电动车的未来，而是有了新的职业规划。此外，他并不看好特斯拉和“蔚小理”，认为后者只是把还不成熟的技术当做卖点去宣传，并没有人无我有的核心技术优势，也没有形成所谓的护城河。
宝马在中国的电动车业务可以追溯到2012年，宝马自身的电动车业务，则可以追溯到上世纪70年代，只是当时开发的产品多数处于预研状态，并不是为了量产而开发。2013年，在主管部门的政策要求下，华晨宝马推出了合资自主品牌之诺。以之诺作为载体，华晨宝马开始试水纯电动车和分时租赁等业务。
之诺的第一款车是“1E”，在宝马燃油车X1平台基础上改造出来的纯电动车。不同于燃油车，1E采取了以租代售的模式，并进入了一些分时租赁平台。乘联会数据显示，2014~2015年之诺仅交付了330辆1E。
2017年，之诺推出了面向大众消费市场的“60H”，这款车是插电式混合动力汽车，同样基于宝马X1车型改造而来。但这款车同样销量惨淡，一家经销商告诉记者，有几辆库存车一直到2018年都没有卖掉，2019年该店就停止了这个业务。2019年初，宝马4S店开始大面积停售之诺。
在孵化之诺的同时，宝马自身也开始了电动化的第一轮尝试。2011年，宝马发布了“i”系列电动车的两款车型i3和i8，这两款车分别于2013年和2014年先后投放中国市场。
i3是宝马首款专为城市打造的纯电动量产车型，官方宣称一次充电最远可行驶257公里，国内用户实测在160公里左右。i8则是一款售价高达百万的插电式混合动力跑车，采用了一个三缸汽油发动机和两套电动机驱动，纯电续航里程为35公里。
以销量结果看，i3和i8都不太成功。在销量最高的2018，i3全球销量也只有3.8万辆。从2013年上市到2020年10月15日，宝马一共生产了20万辆i3车型。今年年中，宝马宣布将停止I3的生产，“i3”的名字将用于宝马3系的纯电动版车型上。
经历宝马i3、i8的失败，宝马在纯电动车方面的投资越发谨慎。宝马集团工程技术主管乌多·亨勒曾算过一笔账，建造一座生产纯电动车的新工厂将花费约10亿欧元，而现有生产设施改造的成本仅为300万欧元。因此，在奔驰、奥迪等公司宣布开发纯电动车专用平台时，宝马坚持“平台动力模块化兼容”，并将其应用在iX3、i4等车型上。
2021年7月，宝马在中国推出了BMW品牌的首款国产纯电动SUV iX3，售价46.99万元~50.99万元。乘联会数据显示，2020年iX3国内销量为857辆。今年1月份，宝马官方发布声明称，iX3的建议零售价在原价基础上下调7万元，起售价从46.99万元调至了39.99万元。在此之前购车的车主，可以凭发票退差价。
针对宝马iX3的大幅官降，有评论人士认为，市场需要的是一辆智能电动车，而宝马给出的是“油改电”。
技术与价值观的权衡
比亚迪一位人士曾向记者表示，宝马i3和i8“点错了科技树”，把投资用于车体外壳、内饰的设计和材料上，在电动车核心的三电等领域投资不够，但王武对这个观点并不认可。
“从技术储备的角度讲，我不认为是问题，别家公司有的技术宝马也都有。i3、i8的设计理念、所有环保的设计概念、碳纤维车身的应用，代表的是非常前瞻的对城市通勤的思考。豪华车的路子跟特斯拉不一样，特斯拉的对手是汽油车，要以最快的速度上量。豪华车有自己内在的基因，有很深厚的硬件功力和技术底蕴，它思考的是如何在电动车上做出差异化和豪华感。”王武说道。
宝马眼花缭乱的产品布局和低迷的销量数字背后，还能看到其长期以来的战略摇摆。直到2020年2月，宝马管理团队还声称将继续使用其“集成”平台，不会效仿梅赛德斯奔驰和奥迪等公司，开发纯电动汽车专有平台。但是到今年7月份，曾主导油电集成平台的宝马CEO齐普策不得不调整策略，在内部成立独立的电动汽车平台负责部门，以实现2025年后推出独立的电动汽车平台。
宝马集团监事会副主席、工作委员会主席曼弗雷德·肖赫表示：“宝马必须拥有独立的电动汽车平台，才不至于被美国加利福尼亚与中国的竞争对手超越。”
今年11月20日，宝马纯电动中大型SUV iX上市，售价84.69万元，这依然是一款油改电车型。从各个维度看，在智能电动车的赛道上，宝马似乎是起了个大早，赶了晚集。
不过王武认为，汽车行业的竞争从来是长时间跨度的长跑，短期的领先不代表长期领先。对于宝马在售纯电动车与竞品的差异，王武认为并不是宝马做不到，而是有着现实的约束。
“每一个品牌都会有历史资产，比如宝马是底盘和操控，它不会轻易放弃。中国市场的确体现出了对智能装备的需求，如果只是车载娱乐系统，宝马分分钟就可以赶超。只是在于总部在产品定义的角度有没有把这个需求纳入进来，这取决于中国的声音能不能被总部听见，以及总部如何取舍，是不是可以柔性地把全球不同的需求都满足。”王武说道。
王武认为，包括特斯拉等新势力公司在内，并不存在技术的领先优势，更多的还是依靠供应商，只是它们在一些产品策略上更加激进。比如大屏幕看流媒体视频，技术上宝马也做得到，但是宝马考虑的维度不一样，视频可能让驾驶者分心，产生安全隐患。宝马也有不同级别的自动驾驶技术，但是它不会那么激进地开放更多的功能，因为它的品牌声誉不允许为了迎合市场而造成对品牌的伤害。
在价值观的权衡之外，决策权也是传统车企绕不开的话题。
沃尔沃是全球最早宣布全面电气化的豪华车公司，然而时至今日，沃尔沃仅推出了2款纯电动车。过去1年里，极星2在中国仅仅售出了849辆。沃尔沃品牌首款纯电动车XC40纯电版，今年前10个月也只售出了499辆（乘联会数据）。
低迷的销量背后是产品跟不上市场的需求，但为什么瑞典总部没有更多地听取中国部门的意见，提高产品在中国市场的接受度？张山表示，一直以来沃尔沃的研发给到中国部门自主开发的能力都不太多，此外，沃尔沃当前传统燃油车仍处在盈利之中，新的豪华电动车架构开发需要时间，公司高层既要考虑目前的产品线又要考虑新的业务，需要时间过渡，不像只有电动车业务的新势力公司那么快。
“中国市场对于电动车的要求，跟瑞典觉得的要求差得比较远，比如极星的内饰采用了可回收材料的织物，产品卖点非常的瑞典，但中国客户更倾向于高档的真皮，有用户抱怨说花这么贵的价钱居然买一个布座椅。”张山说，再比如沃尔沃的车机系统是用户抱怨最多的一个点，就连导航都不能全屏，但是“吐槽也没有用，因为决策权不在中国”。
“中国市场上自主燃油车替代合资很明显，高端电动车新势力公司全面领先。但是放在全球看，企业定位在哪儿，你的商业决策是什么，企业的护城河究竟是什么。如果有一天，电动车普及的条件具备了，市占率达到50%了，真正的格局才能显现出来。从目前来看，新势力的领先只是短期的。”王武说道。
