去掉耳机、充电器,精简包装的苹果为什么没有去掉贴纸?

日期:12-04
苹果

客户如何打开盒子,通常是传统产品设计师考虑的最后一件事。但是对于苹果而言,低成本的盒子和里面装着的高利润电子设备一样值得关注。——亚当・拉辛斯基著作《苹果》(Inside Apple)

无论是流传甚广的乔布斯创业故事,还是苹果近年来发布的新品,无不在展示这家公司对于产品包装近乎苛刻的追求。此前我们也曾介绍 iPhone、iMac的产品包装,设计师们在这些「不受关注的地方」下足了心思。

图片来自:@MKBHD

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为了让用户拆得有快感,数十年间,苹果的包装设计也一直在改造升级。有趣的是,在包装中配送苹果 Logo贴纸却成为了这家科技公司的传统,从 1977年 Apple II电脑发布持续到现在。

一张小小的贴纸,为何能成为多年来苹果产品包装中的固定角色,苹果又为什么要这么做呢?

从苹果彩色 Logo开始

在包装中提供贴纸是苹果一贯以来的传统,但其实贴纸本身是有过改变的,它和苹果 Logo的变化息息相关,从彩色 Logo一直到如今的白色苹果 Logo贴纸,它是苹果 Logo的一种实体延续。

最初的苹果贴纸可以追溯到 1977年,苹果推出彩色 Logo的年代。当时,乔布斯正和团队成员共同筹划 Apple II的发布。

去掉耳机、充电器,精简包装的苹果为什么没有去掉贴纸?

作为一家冉冉升起的新型科技公司,这款电脑的发售至关重要,苹果在这一产品上投入了大量资源,其外壳采用了简洁的米色塑料外壳,就像是家用电器一样,能轻松融入家居环境中。

Apple II具备极佳的扩展性,顶盖外壳可以很轻松的打开,以便人们调整机器内部硬件,进行改造。同时,这也是史上最早支持彩色显示的电脑之一。

为了充分展现 Apple II的特色以推动销售,乔布斯认为必须调整印制在电脑上的 Logo,原先的手绘 Logo致敬了牛顿被苹果砸中的故事,但绘画内容过于复杂,不利于人们记忆,较难留下深刻印象。

苹果早期 Logo

苹果早期 Logo

最终乔布斯找到了 Regis McKenna广告公司,由该公司的艺术总监 Rob Janoff设计新 Logo。

多年后,Rob Janoff在采访中将这段有趣的历史故事讲了出来,乔布斯给他留下的要求就是最直白的「不要设计可爱的 Logo」,而 Rob Janoff给出的答案则是两个苹果形状的图标,一个是没有咬过的,一个是被咬过的。

乔布斯选择了被咬一口的那个,并指定用彩色条纹绘制,这样能最大程度地展示 Apple II支持彩色显示的特性,最后这个彩色 Logo不仅贴在了电脑上,也成为了 Apple II包装的一部分。

早期苹果贴纸.图片来自:stackexchange

早期苹果贴纸.图片来自:stackexchange

上世纪七八十年代也是贴纸文化的巅峰时期,无论是孩子还是青年一代,贴纸都是常见的时尚物品,或是用来表达自我、或是来自对收集的热爱,因此不少商家也热衷于将自家 Logo作为贴纸附赠在产品中,以此增加公司的曝光率。

除了苹果,雷蛇至今也在自家电脑外设等产品中附赠酷炫的 Logo贴纸。

另一方面,活泼有趣的彩色条纹 Logo贴纸,也被看作是苹果向青少年示好的一种方式,以便 Apple II能进入学校,成为学生手中好工具。

图片来自:wiki

图片来自:wiki

实际上 Apple II确实做到了,它不仅进入了学校,在上世纪八十至九十年代还是美国教育系统所采用的标准电脑之一。

随着苹果公司的发展,彩色条纹 Logo被人们引申出更多含义,比如向计算机科学与人工智能之父艾伦·图灵的致敬,或是向 LGBT人士表达尊重,其实 Rob Janoff在设计时并没有类似的想法。

去掉耳机、充电器,精简包装的苹果为什么没有去掉贴纸?

起初,贴纸作为宣传产物,为 Apple以及 Apple II增加宣传曝光,而随着这家公司理念的不断完善,Logo形状的贴纸成为了其理念的实体化承载物之一,人们使用产品包装中的贴纸,不仅仅收藏贴纸的喜爱,更是对这家公司产品、理念的认可。

在包装中保留贴纸,其实成本并不高,但苹果却能借此加强与用户联系,输出品牌理念,何乐而不为呢。

贴纸,是互联网时代前的表情包

自从苹果将公司 Logo改为纯色后,产品包装中的贴纸也很快随之改为现在我们常见的白色 Logo贴纸,彩色苹果贴纸反而成为了苹果产品爱好者间流通的收藏品。

图片来自:Reddit

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直到近几年苹果才调整,虽然都是纯色 Logo贴纸,但和产品的联系越来越深,比如深空灰色的 14英寸 MacBook Pro,包装中附赠的就是黑色贴纸,而 M1芯片的 iMac包装中则是配送与机器配色一致的贴纸。

图片来自:9To5Mac

图片来自:9To5Mac

你可能收集不到 7颗龙珠,但 7种颜色的苹果贴纸还是有机会的,只是不能召唤神龙罢了。

贴纸也被用到各种各样的地方,苹果产品粉丝们会将彩色贴纸贴在 MacBook Pro原有的 Logo上,用以表达支持 LGBT群体或是自己对于复古时尚的喜爱。

图片来自:MacRumors

图片来自:MacRumors

车是另外一个贴纸目的地之一,比如这位朋友就将苹果贴纸贴满了自己的车,要知道一款苹果产品中包含的贴纸数量十分有限,大多都是一到两张,能贴满小汽车意味着这位用户可能购买了大量苹果产品。

更有甚者,直接将苹果贴纸贴在小米笔记本电脑上,早期无 Logo设计确实方便贴贴纸,或许当时人们都没想到,今年苹果会让 MacBook Pro回归类似 iPhone 13的直角边设计,看起来确实和贴上贴纸的小米笔记本电脑有些像。

正面无 Logo设计的小米笔记本适合各种贴纸

正面无 Logo设计的小米笔记本适合各种贴纸

这种「反叛式」故事其实并不止在小米笔记本电脑上出现,部分用户也会直接用微软贴纸覆盖 MacBook Pro表面的 Logo,用以调侃。

贴上 Windows标的 MacBook

贴上 Windows标的 MacBook

MacBook简洁的金属表面就像是一张画纸,各式各样的贴纸在其中「舞动」,苹果甚至还推出过以贴纸和 Mac为主的广告宣传片。

随着 MacBook展开 A面,辛普森、白雪公主、蝙蝠侠等各式各样的贴纸陆续出现,和白色的苹果 Logo一起组成了一幅特别的「画」。

去掉耳机、充电器,精简包装的苹果为什么没有去掉贴纸?

这其实是贴纸文化的一个切面,成本低、可复制性强、形态定义方便,让贴纸能快速以各种各样的形态出现在各种地方,在商家的推波助澜下快速成为上世纪80、90年代时尚文化的一员。

艺术杂志《Juxtapoz》曾推出过一个系列纪录片《Stick to it》,采访不同的音乐家、品牌主理人、艺术家等,试图了解贴纸背后的文化含义。

去掉耳机、充电器,精简包装的苹果为什么没有去掉贴纸?

创意团体 Wallplay的联合创始 Alessandra De Benedetti在记录片中提到:

贴纸开启了与定义互联网文化相似的集体意识,就像病毒传播一样,它们四处流通,被社会标识接受者放置于一个特定的语境。

贴纸就像是互联网时代的表情包一样,丰富多变且能快速传播,拥有同样贴纸的人会被快速识别为「同类」,你我都使用苹果贴纸的前提是都购买苹果产品,甚至是认同苹果产品,对于苹果文化有一定认知,贴纸成为了苹果产品爱好者之间交流的纽带。

苹果在产品包装中配送贴纸的传统,或许还能持续数十年。(爱范儿)

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