2019年蔚来遭遇至暗时刻，创始人李斌被媒体称为“最惨的人”，2020年李斌又变“翻身的人”。经历了大风大浪、高速发展，来到2021年下半年，李斌和蔚来没有了生存危机，却突发考验不断，交付量掉队，粉丝的品牌信仰分化，越来越多的新老玩家入场，蔚来汽车后劲不足了？
作者|卓宇编辑|邢昀
蔚来创始人李斌，2019年末被媒体称为“年度最惨的人”。
那一年年中蔚来ES6正处于交付的关键时期，已经交付的蔚来ES8接连发生自燃事件，加之国内新能源车补贴退坡政策落地，蔚来销量从年初开始持续疲软。二季度财报公布后，公司股价较发行价跌去八成，游走在退市边缘。
蔚来的销售毛利率2018年还是-5.17%，到2019年扩大至-15.32%，卖得越多亏得越多，急需资金“输血”的蔚来，一面节衣缩食，一面不断在市场找钱，又不停碰壁。
到2020年末，李斌在媒体上的关键词变成了“彻底翻身的人”“最爽的人”。蔚来在接到合肥市国资抛出的橄榄枝后，走出至暗时刻，产能一路爬坡，交付量持续创新高，股价最高时涨了近三十倍。
经历了企业前期发展的大起大落，到2021年下半年，蔚来虽然总体处于平稳发展，但各种阵痛不断袭来，让创始人李斌不敢停歇。
11月初公布的交付成绩单，蔚来月交付量3667台，环比下滑六成，让市场大跌眼镜。三季报虽然营收等数据优于预期，但市场判断四季度亏损预计扩大，财报发布当天，蔚来汽车盘后跌超3%。8月的一场交通事故，也让蔚来引以为傲的用户群体牵出对品牌的不满。
作为国内造车新势力最早的上岸者，蔚来汽车正在日益成熟且竞争激烈的新能源汽车市场，逐步丧失原有的先发优势。蔚来汽车后劲不足了？正在成为困扰李斌和蔚来的一个显性问题。
交付量震荡有隐忧
李斌是连续创业者，40岁时创办了蔚来，与雷军创办小米的年龄相仿。蔚来诞生于2014年的新能源汽车风口，这一年马斯克亲手把Model S车钥匙交到第一批中国用户手中，其中一人是理想汽车创始人李想。
蔚来、理想、小鹏造车三兄弟几乎前后脚进入新能源车市场，踏着国内“双补”政策春风，抢占了资金背书这一先发优势。造车早期最重要的是有钱活下去，粮草充沛与否，决定着产能规模，以及量产交付速度。
交付量，一直是考验造车新势力的重要指标。能否做到月交付1万辆，也是区分头部玩家和其他玩家的一条分水岭。
11月伊始，造车新势力们纷纷晒出上月的交付成绩单，蔚来汽车像是优等生突然考了个不及格，让人大跌眼镜。
月交付量3667台，刷新了蔚来汽车前三季度的最低分数，9月重返造车新势力冠军宝座还没坐热乎，10月又环比下降六成，跌落至第五。蔚来官方以“合肥工厂改建升级”为由，解释了交付量“脚踝斩”的原因。这一理由，却无法掩盖蔚来今年犹如过山车式的月交付量波动。
虽然蔚来三季度以24439台新车刷新了季度交付记录，同比增长100.2%。但看似强壮的交付数据，与造车三兄弟另外两家相比，并无优势——三季度，小鹏汽车交付25666台，理想汽车交付25116台。
眼下，蔚来正面临着“蔚小理”格局被第二梯队打破的局面。
数据显示，蔚来汽车今年1月-10月总交付约6.9万台，哪吒汽车交付4.9万台；去年蔚来交付量超4.3万台，哪吒仅为1.5万台。双方差距正在缩小，哪吒月交付量呈递进式增长，今年两次超过蔚来，并在10月拿下造车新势力交付量第二的位置。
外有更多对手争抢蛋糕，新能源汽车市场竞争白热化。内有供应链制约，蔚来的交付压力陡增。
“缺芯潮”的蔓延拉扯整个汽车行业，李斌在电话会表示，缺芯对于车企挑战最大的地方在于：很难预判哪一款芯片突发什么问题。他强调，蔚来主要控制器多属自研，可以用替代芯片来应急。
11月9日，蔚来汽车发布了三季度报。在财报电话会上，李斌称，蔚来四季度交付指引为23500台到25500台，与三季度基本持平。
10月份由于生产线改造升级仅交付3667台，预计11月、12月交付量将恢复到万台规模。虽然后续预计交付跨过万台大关，但这个数据对于业绩的拉升，市场判断并不乐观。
三季度财报显示，蔚来Q3总营收为98.053亿元，增长态势稳定。但是净亏损仍在加剧，Q3净亏损8亿元，环比扩大四成。
平安证券在研报中分析认为，四季度亏损还将继续扩大。因为四季度交付量与三季度相当。蔚来2021年研发人员增加了一倍，前三季度研发费用约27.6亿元，根据公司规划，四季度研发费用还会有较大增长。蔚来此前规划2021年研发费用将达到50亿元，据此测算，四季度蔚来的研发费用将达到22.4亿元，因此四季度大幅增加的研发费用将导致亏损继续扩大。
拓宽产品线应对竞争？
眼下，蔚来正在失去原有的先发优势。
这几年，新能源汽车的竞争越来越激烈，大众化市场渐成红海，外来“鲶鱼”特斯拉频频降价，一众传统车企入局，战火也一路引至蔚来主打的中高端领域。
过去明确高端品牌定位的蔚来，圈住了核心用户，但这也让企业没法获得更广泛的市场。李斌曾透露：“不排除进入大众市场的可能性。”
从蔚来释放的信息来看，李斌计划“两条腿”走路：一方面继续在高端市场深挖。蔚来旗舰轿车ET7于9月正式下线，预计2022年第一季度交付。另一方面，拓宽产品线，覆盖大众市场。按照计划，2022年下半年还会交付两款基于NT2.0技术平台的新产品。这预计是面向大众市场的新品牌。
对于造车新势力来说，通过更全面的产品线的确可以帮助蔚来进一步扩大用户规模。但加快产品迭代，意味着持续的高投入状态，势必导致产品摊销折旧周期比原计划短，从而出现单车摊销折旧成本的增加，影响蔚来整车毛利率表现。而且一旦新推出车型的销量不及预期，企业业绩情况短期内会明显恶化。
今年三季度财报已经显示，蔚来整车毛利率环比下降2.3个百分点至18.0%。其中一方面原因正是产品迭代速度加快导致，另一方面则是用户购车金融补贴增加，导致汽车销售收入扣减。
不过，传统车企加码新能源车业务势大力沉，这也让蔚来不得不在产品线上加速调整应对。
近几年，传统车企同时扎进转型阶段，相继推出自家新能源产品跑马圈地。如北汽的蓝谷和极狐，比亚迪旗舰车型汉，广汽埃安，以及广受女性消费者青睐的上汽通用五菱宏光MINI和长城欧拉。
从新能源汽车整体销量来看，传统车企占据着市场多数话语权。10月新能源汽车销量排名中，小鹏汽车以10138台排名第七，前十名中除了特斯拉，只有小鹏一家造车新势力上榜，排在榜首的比亚迪新能源车销量近8万台，市占率25.12%。
传统车企凭借着资金技术，产品完成度及供应链环节等方面的积累，在交付量产的节奏上也更快。
比如今年才开始交付的大众ID.纯电动系列，9、10两月国内交付量已连续破万；江淮旗下思皓新能源，10月新车交付量达5800台；吉利旗下新能源品牌极氪10月开始交付。
而在中高端市场，蔚来也需要防备来自BBA（奔驰、宝马和奥迪）的反击，从价格定位来看，蔚来汽车主要颠覆的就是BBA所在的中高档汽车市场。
今年以来，BBA集体亮相了各自的新能源产品规划：奥迪计划年内推出6款新能源车型，宝马和奔驰也不甘落后，相继表示在中国市场推出三款以上新能源车。
目前，已落地的奥迪e-tron，指导价格在54.68万元-64.88万元；奔驰两款两款纯电动SUV——奔驰EQA和奔驰EQB已开启预售，价格为37万元和44万元；宝马iX即将在广州车展正式上市。
明年即将交付的蔚来ET7，补贴前起售价44.8万元，承载着蔚来在高端市场再下一城的野心。届时蔚来能否在中高端市场突出重围，这决定着造车新势力后续的排名和格局。
品牌信仰还奏效吗？
蔚来最引以为傲的护城河，当属极强的品牌渗透力，由颇具人格魅力的李斌，以及愿意自发向身边人推销蔚来汽车的车主共同构筑。
然而随着用户量变大，过去的粉丝阵营开始分化，一些极端事件的出现进一步弱化了蔚来的品牌信仰，继续重粉丝运营还能否奏效，成为问号。
李斌被称为“最惨的人”时，其实也普遍被同行所羡慕，因为蔚来拥有一群高度忠实的车主用户。2019年底，蔚来举办一年一度的NIO Day，整场花费只有2017年三分之一，但效果却破了圈。
那时，蔚来正勒紧裤腰带过日子，有车主问他们：“你们都快饿死了，还要请客？！”为了给蔚来省“饭费”，深圳车主自发承担起媒体和用户接机工作，还有车主为了舞台节目忙前忙后。一位当时参加年会的车主后来接受采访回忆道：“我从来不追星，但我追李斌，因为他人好，每一件事都为用户着想。”
“好人”是认识李斌的人对他的普遍评价，凭借“用户至上”蔚来一直走粉丝路线。蔚来汽车总裁秦力洪曾表示，蔚来能做到高管与用户直接对话。这意味着，李斌的个人魅力在企业高管光环的反衬下，进一步放大到用户群里，增强用户粘度。
蔚来官方显然乐观其成，不仅做了个高端用户俱乐部“EPclub”，让蔚来车主找到组织，还打造了一套积分激励体系，让车主们通过试驾、邀请好友等一系列任务获得积分解锁特权。
种种动作最终指向，是让用户爱上蔚来车主这一身份。但如今，蔚来车主对于蔚来这种近乎“饭圈化”的狂热，正将蔚来置于两难。
今年8月，网上流传出一份500名蔚来车主的联合声明引发热议。声明指向此前因蔚来“自动驾驶”功能引发的交通事故。争议点集中在蔚来是否应该为模糊“自动驾驶”概念而负责，声明中的蔚来车主们则以亲身体会表示，蔚来在购车时已经做到明确告知义务。
声明流出登上热搜后，最先引起是部分蔚来车主的不满，有车主在蔚来APP里发起#反对车主联合声明#话题，已有1万多人参与。一位用户在评论区留言：蔚来打得一手牌，现在逐渐被反噬。
500名蔚来车主为爱发声，却被超过1万名车主反对，足以证明蔚来的品牌价值传导环节，已经出现了分歧和矛盾。而蔚来对此回应是，该声明与官方没有关联。
当下新能源汽车市场，各大车企费劲心思想和用户交朋友，或许从中能得到一些反思：当车主把买车看成一种追星方式，品牌也基本自动隔绝了那些不追星的人。
很多企业能闯过大风大浪，却往往因为细节处的隐患最终功亏一篑。而对于蔚来和李斌来说，前期的生存难关闯了过去，为了走的更长远，如今的小阵痛更需要警醒。（豹变）
