10月30日晚间消息，双11临近，京东宣布推出“PLUS超级补贴”计划，该项目预计将为会员节省超200亿元。此外还公布了会员相关数据：在构建付费会员生态方面，京东去年投入额达到了100亿元。
值得一提的是，不久前，88VIP也对会员内容作了调整。在两大平台会员机制双双宣布升级后，“谁身上的羊毛更多？”成为大家关注的焦点。
为何各家发力付费会员？
在电商人口红利削弱的今天，将普通用户提升为付费会员，成为各大主流平台的“必经之路”。京东在今年Q2财报显示，付费会员数量在该季度同比增长30%，数量增长达到了非会员的9倍。
电商分析师林伟指出，付费会员的增加具有双重意义，一是消费者获取更多权益；更重要的是，从平台角度看，付费用户可以有效增加用户黏性和参与度，从而可以创造更高销量。
尼尔森消费者研究认为，未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨，但网购消费者的增速正在逐渐放缓。在此趋势下，会员经济将成为存量竞争时代必须参与的浪潮。而会员经济也非一成不变，付费会员已从最初的权益单一化的1.0时代，演变至后来跨界合作的2.0时代，再到如今场景互联的3.0时代。
京东PLUS会员业务负责人孟春慧曾表示，京东之所以打造会员体系，一方面是经过长期积累，已拥有成熟的会员运营解决方案；另一方面，通过与爱奇艺、腾讯视频、知乎等平台合作，试图构建了一个全域运营阵地。
补贴各有千秋，京东注重生活权益
值得一提的是，在双11前夕，88VIP也对会员内容作了升级。网友们直言，“线下商超会员店刚刚打完，线上会员的内卷又开始了”。甚至有网友贴出了主流电商平台会员权益对比图，直指“谁身上的羊毛更多”。
根据分析，在服务权益方面，主流电商平台基本做到了“专属客服”及退换货等；而在购物优惠层面各有侧重，88VIP侧重于专享价，PLUS侧重于年运费券及全品类券等，且均推出双11专享权益。
网友总结道，两者的主要区别有三个方面：
第一是物流的差异化，在仓储物流方面具备优势的京东，给出了双向免运费选项，另一方是运费险。网友认为，平台双免或可以避免和商家双方因运费问题导致的纠纷。
第二是补贴区分，两者的消费补贴差别约百元，Plus补贴千元88VIP补贴九百元，且前者还早了两天。优惠层面也有些许区分，前者是半价抢购后者是满减，“半价的力度更大，但需要手速和运气”。
差异最大的是生活特权，PlUS给出的权益为200项，包括餐饮、出行、酒店和娱乐等，88VIP则给出了几项生态权益。此外，京东还推出了一些双11增值卡种，例如与苹果旗舰店合作的京A卡，包含1年2次只换不修服务等。有知乎网友总结道，双11历经多年，大众对于优惠券反而并不感冒，与优惠力度相比，如今更在意三点：正品行货、物流速度、增值权益，而这些恰巧是京东的优势，也是PLUS的优势。
PLUS向外，88VIP向内
电商分析师林伟指出，抛开消费者的感知，主流电商平台会员机制从打法上确实存在明显差异化。
“总结为八个字，一个向内，一个向外”，他认为，从目前给出的权益上看，88VIP向内延伸，生活权益多围绕自身的生态品牌，比如淘票票抵用券或飞猪福利等；京东则是向外延展，比如与多家餐饮品牌、教育机构、航空公司合作等。
“向内是壮大自身生态，向外是创造更多可能性”，林伟认为，在定位策略难谈好坏，但要从长远角度看，如果消费者是其非自身生态的用户，则权益可能会失效，“比如有些人根本就不用这些App，给再多的券都没用”，而向外延展的策略，可能会创造更多的选择。
“综合来看，京东是在用更多场景激活用户的体验”，在他看来，在市场变革的需求以及社会经济发展需要的双重推动下，电商行业的发展必然会聚集在场景服务上，聚焦于场景服务的付费会员将大行其道，成为新的利润增长点。
不过，在电商平台的经营实战中，消费者已经对大促有审美疲劳，“基于个人消费意愿提出差异化消费需求，如何打动消费者，才应该是这些巨头们需要思考的问题”。（大鹏）
