长城汽车遇困局。
雷达财经出品文|李亦辉编|深海
10月19日，福布斯富豪榜实时数据显示，长城汽车创始人兼董事长魏建军的实时身价达310亿美元（合约1990亿元人民币），登顶河北首富，同时荣膺汽车行业首富。
雷达财经注意到，在2020年福布斯中国400富豪榜中，魏建军家族财富774亿元。据此计算，魏建军家族一年时间财富增加增加近3倍。
魏建军家族财富增加背后，长城汽车的市值贡献功不可没。A股的整车制造企业中，目前长城汽车市值仅次于比亚迪，市值5800亿元左右。而去年6月30日长城汽车股价收盘7.72元，对应市值约710亿元。
一年之间，这家主打SUV和皮卡的公司摇身一变成了资本市场的宠儿。只是，未来能一直受宠吗？
国产的SUV之王
毫无疑问，魏建军家族的主要财富来源于长城汽车。
根据半年报数据，魏建军通过旗下公司间接持有长城汽车34.67%，这一股权比例自2011年以来很少变动过。按10月19日长城汽车市值5723亿元计算，这部分股权对应市值1984亿元。
构筑起魏建军首富帝国基础的，是一辆辆SUV汽车。
公司发布的产销数据显示，1-9月长城汽车累计销售88.4万辆，同比增长29.9%。撑起销量的是哈弗、WEY（魏牌）、欧拉、长城皮卡和坦克5个品牌，除了皮卡，其他几乎清一色的SUV。
其中，哈弗是当仁不让的销售主力，前三季度累计销售54.39万辆，同比增长22.2%；另外长城皮卡前三季度全球累计销售16.67万辆，其中海外累计销售3.26万辆，同比增长187%。
回顾这位首富的发家史，其因较早接触汽车的经历和出彩的车技，在保定年轻人中享有“保定车神”的称号。按现在的说法，魏建军其实是一个标准的富二代。
上世纪八十年代，魏建军的父亲魏德义放弃北京户口，回到保定创办了太行设备厂，先做水泵设备，后涉足汽车零部件和汽车改装业务。
殷实的家境，让魏建军在20岁的时候，也就是1984年，有了一台俄罗斯品牌的拉达汽车。在那个物资短缺的年代，拥有一辆汽车是非常吸引眼球的事情。魏建军非常喜欢这台汽车，还学会了漂移技术。
与此同时，魏建军的叔父也创办了长城工业，主要从事汽车改装业务，也就是长城汽车的前身。但3年之后，叔父因一次车祸而意外去世，此时，长城工业负债达200万。
这时，年仅26岁的魏建军就接手了叔叔的工厂，开始进入了自己喜欢的汽车行业。因为去美国旅游，发现在美国人人开皮卡，魏建军深受启发。1996年3月5日，第一辆长城迪尔皮卡下线。
迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价，两年后长城汽车坐上了中国皮卡的头把交椅，魏建军也借此在汽车行业顺利挖到第一桶金。
站稳脚跟的长城汽车，谋划下一步发展，魏建军把目光投向了当时少有人问津的SUV细分市场。
有了皮卡生产经验，长城汽车制造起SUV并不困难。其2002年推出的首款SUV赛弗，售价在10万元左右，当年销量冲进了全国SUV市场前三名。
至此，长城汽车成功开启了SUV赛道，并成为这一细分市场的王者。尤其是2011年哈弗H6的上市，成为中国首个销量达到百万级的SUV品牌，稳固了长城汽车SUV领头羊的位置。
客观来看，长城的成功离不开魏建军的魄力和决断，但也与中国汽车消费者对SUV的传统喜好有关。数据显示，2010年-2019年间，国内汽车市场中SUV销量持续攀升，市占率从9.6%增长至43.7%。
押宝SUV，使得长城汽车成为市场红利的最大受益者之一。哈弗品牌自诞生以来，全球累计销量已突破700万辆。
品牌高端化难破局
在抢占中低端市场时，低价策略成为长城汽车争夺用户的利器。但作为一家上市公司，“以价换市”的策略往往是赢得了市场，却不一定能带来业绩增长。
2016年后长城汽车的毛利率出现了明显下滑，2017年其扣除非经常性损益后归母净利润降幅更是扩大至58.49%。
况且随着越来越多车企相继在SUV市场布局并压低车价，SUV市场的竞争形势越来越严峻，哈弗靠走量取胜的策略难以为继。
此时，长城汽车剩下的空间只能是向上突破。
2016年11月，长城汽车发布了以魏建军姓氏为名的高端品牌WEY，价格区间在15万元-20万元，发力豪华SUV市场。
“我从没想过这个品牌会失败，只有退路封死才能做好这件事，自主企业只有在没有后路的情况下才能把事情做好。”对于新品牌的未来发展，魏建军信心十足。
事实证明，WEY的开局的确好过此前遇冷的哈弗H8和H9。后两款车型是长城2014年之后推出的豪华SUV，定价在20万元左右，结果因变速箱等问题导致销量惨淡。
数据显示，随着2017年WEY旗下的VV7车型率先上市，以及随后推出的VV5，WEY品牌在市场中的占有率在不断提升，截至2017年底不到半年的时间，上述两款车型月销量双双破万，全年合计销售8.6万辆。
自2018年开始，两款车型的销量开始下滑，虽然之后又推出了VV6车型，但市场销量表现仍欠佳。2021年，WEY品牌导入了摩卡、玛奇朵、拿铁3款全新SUV，在最新的定位中，WEY品牌的方向是“新一代智能汽车”，致力于为用户提供智能化的用车体验。
在价格上，WEY品牌已然失守高端，2021款VV5价格已经下探到12.58万起步。此后，WEY的销量也没能复制明星车型哈弗H6。数据显示，WEY在2018年达到13.9万台的总销量后开始下滑，2019年销量为10万辆、2020年销量为7.9万辆；今年前三季度总销量3.62万辆。
消费者不买WEY的账，很大程度上是因为其产品力难以满足豪华品牌的定位，各类论坛上，都贴有关于WEY的各类疑难杂症，小到车门、后备箱异响，大到变速箱漏油、发动机抖动等。
2021年1月，长城汽车带来了高端越野品牌坦克，4月份之后开始独立运营，成为公司第五个独立品牌。其中坦克300的售价区间为19.58-30.80万元，在营销策略上被打造成网红车型，前三季度累计交付5.26万辆，超过WEY的表现。
反观和长城一起布局高端SUV的吉利，于2017年底推出第一款领克01以来，销量不断稳步增长，过去的一年，领克实现销量17.5万辆，同比增长约37%。今年1-9月份累计销量14.8万辆，远胜长城WEY。
值得注意的是，“国民神车”哈弗H6在9月份交付2.54万辆。乘联会数据显示，特斯拉Model Y 9月销售3.3万辆，力压哈弗H6，成为中国SUV销量冠军。
被反超或许意味着，属于新能源的时代已经到来。
新能源转型步伐迟缓
尽管新能源汽车的热风已经刮了好几年，长城汽车却没有第一时间跟上去。
“我们发电主要靠煤电，在能源转化过程中，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”2016年5月份召开的股东大会上，魏建军表达出对新能源汽车环保性的担忧。
随着时间的推移，新能源汽车增长迅猛、传统燃油逐渐萎缩，汽车产业正进入大变局时代，魏建军才意识到，电动化是摆在长城汽车面前的另一块“硬骨头”。
迟至2018年8月，在单车油耗过高的“双积分”巨额罚款重压下，长城汽车才推出新能源汽车独立品牌“欧拉ORA”。公司也在当年的报中提到，集团新能源产品竞争力不足，要打造多款新能源汽车产品。
作为长城少有的纯电动车型，欧拉整体战略定位为“女性化”汽车品牌。2021年前三季度累计销量8.47万辆，同比增长254.3%。销量虽不错，但仅靠该款补贴后售价不超过15万元的单一品牌，难以支撑起长城汽车的新能源战略。
除此之外，长城汽车还在混动车型上频频试水，2018年推出首款插电混动SUV车型WEY P8未能一炮而红，去年底又推出“柠檬混动DHT”混动系统，最近传出将要搭载在广州车展上发布的新品牌“Z品牌”上。
而外界期待甚高的高端智能纯电动品牌“沙龙智行”，在经历了高层更迭、人员流失后，目前产品尚未落地。
“沙龙将走氢能和纯电动两条技术路线。我们希望改变纯电动车市场的尴尬，要从‘哑铃型’结构变成‘橄榄型’结构。”今年3月，魏建军曾明确了沙龙的市场定位，“欧拉主要聚焦在10万-20万元的市场，同时沙龙要进入到30万元以上的市场。”
需要指出的是，新能源领域，长城汽车采用了纯电动+混动+氢燃料三条腿走路。2021年3月，长城汽车发布氢能战略，提出到2021年，长城汽车将推出全球首款C级氢燃料电池SUV。
依靠这三条技术路线，魏建军向外展露其“野心”：要在2025年实现销量目标400万辆，销量目标的80%即320万辆来自新能源汽车。
而据中国汽车工业协会数据显示，上半年长城汽车新能源乘用车累计达成5.3万台的销量，市场占有率为4.6%，排在上汽集团、特斯拉、比亚迪、江汽集团之后。
目前，新能源汽车领域竞争已经十分激烈，各路资本拥挤，落下一个身位的长城已没有红利可言。
“如果过分依赖于前三十年，长城汽车命悬一线。”汽车行业大变局之下，魏建军的灵魂拷问，也正在考验着长城汽车。
