文/邵轩岚
来源：财视传媒（ID：caishiMV）
造车新势力正在陷入一场旷日持久的“舆情漩涡”。
有报道称，8月22日，罹难车主的家属称，蔚来涉嫌毁灭、伪造证据案已获警方受理，此前蔚来曾否认受作人员存在私自接触车辆毁灭证据的行为。如今，围绕车主罹难引发的“自动驾驶”讨论还没平息，相关部门还在调查中。蹊跷的是，一封由多名蔚来车主高调联名发起的声明信掀起了不小的波澜。该声明称蔚来车主清楚知悉NP/ NOP系辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统；并表示，蔚来公司对上述系统的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导。
这个声明显得很有意思，它的潜台词是：事故是该车主阅读理解能力差导致，我们其他车主不认同。权威调查还没出来，这个声明中专业的措辞，极力撇清与蔚来有关，耐人寻味。如果是车主自愿，“只是买了一台车子而已”的车主，发出声明的目的性何在？
更加有意思的是，“不愿被代表”的车主随后反对上述声明，从而引发“对垒”。由最初500名VS1000名的“对垒”，很快攀升到500VS7500。截止发稿，这个数据为500VS10000+。从数量上看，500名车主的“正反馈”，显然没有抵挡住上万名车主的“负反馈”，500名车主被网友戏称为“蔚忠贤”。一时之间，蔚来创始人李斌引以为傲的“圈层营销”，也被视为有“饭圈化”趋势，正在失控。
虽然蔚来官方否认参与了联名信，但其公关营销的痕迹却被媒体深度深挖，碎片一样被还原。绕不开的是声明的发起人“林蔚律师”。有媒体爆料，林曾先后两次担任蔚来汽车用户信托理事。作为蔚来用户信托的利益攸关方，林发起联名信之举被外界视为一记“公关的昏招”，并不明智，甚至可能是“帮了倒忙”。
无独有偶。4月19日，在上海车展上演的特斯拉“刹车失灵”的车主维权事件，围绕对其公关诟病的声浪至今还未散尽。8月4日，哪吒汽车公关部借势“吴亦凡事件”一度登上微博热搜，赚足了眼球但却差点翻车。前者是强势公关，不适当的高调与傲慢让人反感；后者被认为是“打擦边球”、意图借势“饭圈顶流”搏品牌出位，可惜翻车。
3个案例的共同点，都是失败的公关案例，说它们是一场“公关事故”一点都不为过。这些“事故”，长远看，对品牌与商誉的损害是显而易见的。
一、聚焦点移位，负面溢出的“乘数效应”不容低估
蔚来汽车这个案例，最初的起因是年仅31岁的企业家林文钦所在公司讣告明确提到“驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能（NOP领航状态）发生的交通事故”。蔚来汽车的“自动驾驶”功能迅速被推上风口浪尖。
按正常的公关逻辑，蔚来官方应当是积极配合相关部门的调查，少说话，静待权威调查结论出来，届时有问题就召回，没问题也是给自己提了个醒。同时对逝去的车主家属给予人道的关怀，对产品安全性及时回应公众与车主的关切。当然，必要的安全提醒同样不可或缺，公众关注的焦点其实在自动驾驶到底是否靠谱，宣传是否真实，毕竟，生命安全无小事。
不正常的逻辑是，突然杀出了一个500名用户联名的声明出来，硬生生将焦点转移到了“蔚来没有错，错在用户没读懂”这个话题上来了，讨论的焦点瞬间发生了位移。
但其他车主并不想被代表。“反对被代表！”、“部分车主可以代表自己发声，但不能误导社会/媒体你能代表所有车主”，“买个车怎么那么多戏，还替企业发声？跟这皇上不急太监急。”，“只是买了一台车而已”等等反对的说法，不一而足。
蔚来用户“护主”的操作，神似它一直对标的特斯拉。几个月前特斯拉发生“刹车失灵”维权事件后，特斯拉发微博称：各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，一杯奶茶，一份甜品，一段暖心的话语，让同事们感动得热泪盈眶，所有的辛苦都烟消云散。
有心的人发现，特斯拉方面晒出的车友送奶茶外卖的小票上，竟然被标注了“少冰”、“少糖”、“三分糖”、“正常糖”、“无糖”。车主们这么了解特斯拉店员的口味吗？给陌生人点外卖，还会又半糖又去冰？“特斯拉晒奶茶是失败的公关吗”瞬间被刷上热搜。同样的戏码，同样的配方，蔚来咋看起来像是在抄特斯拉的作业？
与前两者不同的是，哪吒汽车的“公关事故”显得非常“清奇”，吴亦凡这个曾经的“饭圈顶流”被其公关部视为可以借势的“代言人”。这种“有毒的流量”让主流企业经营者都唯恐避之不及，哪吒公关的逆向思维让人叹为观止。如其公关部所料，剧情确实按其构想发展，哪吒顺利地将别人的焦点位移，让自己成了人们议论的焦点。这种聚焦的位移也让哪吒公关部“建议者”被迅速清理出局。
综观三大造车新势力的公关“聚焦位移”。不可否认，短时间迅速获得了极高的曝光度，这种借势的作用是投入小、话题性强、成本极低。在移动互联网时代，从投产比看，这种做法比做一个视频、一则媒体报道或一个硬广告更容易出位，更吸引眼球。但按照“乘数效应”，投入的产品价值为正，收益也将越大。好的产品、真诚的态度才是最好的公关。产品如果是零，一切都将归零；如果产品是负数，投入越大，亏损越大。品牌的正资产一旦被打上了负面的烙印，将是不可逆的，想修复非常难。不要想着走捷径与公众去沟通，这是“不聪明的公关”或“耍小聪明的公关”，而且不要低估负面溢出的“乘数效应”。
二、缺乏真诚，“耍小聪明的公关”没有未来
毕业于北京大学社会学的李斌，不仅深谙互联网运营，对社会组织建构也有着独特的运营经验。作为蔚来创始人，李斌一直非常看中与用户的沟通。蔚来一直声称自己是一家“用户企业”。据说在2019年，有蔚来车主自发为蔚来打广告，疫情期间，超六成订单来自老车主推荐。如何看蔚来车主这样的“信徒”行为？
据报道，2019年初，李斌拿出自己的5000万股股份用于成立蔚来用户信托。按照8月20日36.92元股价计算，这部分股票的价值约为18.46亿美元。2020年，蔚来APP用户通过蔚来值投票选出了8名用户理事，组建蔚来用户信托理事会，以决定用户信托的股票收益如何处理。
这就涉及到了核心问题。在外界看来，这相当于面向车主进行“股权激励”。据一篇名为《一封可能危及蔚来二次上市的联名信》的文章描述，从利益角度来看，用户信托拥有蔚来5000万股股票，李斌享有全部投票权。但受益权属于信托受益人，即蔚来车主。蔚来和用户在某种程度上结成了“利益共同体”。由此，林蔚律师组织的500车主的种种行为便不难理解。
从这个角度看，蔚来确实是“成于用户”。不过，从圈层营销模式来看，也可能会“受制于用户”。直白地讲，人少，价值观好统一，人一多，价值观就多元，眼下的“车主对垒”呈现的是价值观的撕裂，这种撕裂的本质内核是什么？据描述，“估值高达120亿人民币的用户信托，其理事会实际上是某一部分用户的意志集合。少数与多数之间的矛盾由此产生，公平问题受到质疑。”
理解了蔚来经营用户的逻辑，我们再回到被忽视的“产品逻辑”上来。果真如500车主所说的“蔚来没有问题”吗？蔚来有关工作人员解释称，蔚来汽车NOP不是自动驾驶，仅为领航辅助功能。既然不是自动驾驶，领航辅助系统的功能是什么呢？有什么实际价值？只是提高销售价格的筹码？
从公关角度来看，蔚来并没有做到与消费者非常坦诚的沟通，有“过度营销”的嫌疑。事关生死，只有真诚的与车主沟通才可能有未来。而汽车企业真正的未来还在于安全性，而不是说500车主说的“蔚来没有错”。
在这一点上，包括特斯拉在内的许多造车新势力也犯过同样的错误。面对媒体沟通时表现得非常傲慢，特斯拉“决不妥协”，还妄自揣测媒体的“经济性”（为了钱）。资深媒体人秦朔随即怒怼，“你没有公关预算就说没有公关预算，你得不到总部授权就说得不到授权，你不能和客户私了就说不能私了，不要不顾事实侮辱中国的媒体，包括自媒体。”在秦朔看来，特斯拉的公关是“非常不聪明的公关”。
复盘造车新势力频频引起的“公关事故”，可以发现一个重要的事实：公关的技巧很多，但常常又忽略了公关的本质与核心。现实中，有许多PR在对外沟通时，不是在评估、拖延，就是在回避、不配合，眼中看到的都是“钉子”。
在危机公关面前，应对又显得手足无措。说什么、如何说、如何做，都显得极不专业，没有共情。有时高估了这个世界的恶意，有时又低估了这个世界的善意。如果说产品是公关的硬实力，那么，真诚的沟通则是公关的软实力。这种软实力在某种程度上将决定了企业的成败。
