文|王静仪
编辑|施智梁
摘要：“这些都是我们此时此刻应该要承受的”
4月19日，上海车展首日开幕。本次共有1000家企业参展，很多车企都发布了自己酝酿已久的重磅车型，但热点无疑属于发生在特斯拉展台的一则意外。
上午11时许，一位身穿“刹车失灵”字样T恤的年轻女士站在一辆特斯拉展车车顶，高声呼喊“刹车失灵”。因行为过激，该女士很快被保安带走，特斯拉展台的正常工作一时中断，数十位保安将其围起约20分钟，用以处置突发事件。关于该事件的视频和图片也迅速在网络上传播。
▲刘东峰/摄
下午2点，特斯拉公司副总裁陶琳在展台接受了财经汽车记者的独家专访，“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。
同时，陶琳坦率回答了特斯拉的营销观念、数据安全等问题。以下是采访实录，略有删改。
财经汽车：车主维权这件事情，是否对你们造成很大影响？
陶琳：她的诉求我们不可能答应，因为诉求是不合理的。我们说愿意出钱去做车辆的检测，她也不愿意配合，只愿意用闹的方法。
我们提出了很多解决的方案，我们肯定是需要让客户认可的，但如果是不合理的要求，我们没有办法去满足。她不接受车辆检测，一定坚持要高额的赔偿，我们没有任何理由去（满足）。
她可能……不知道，我觉得她也很专业，背后应该是有（人）的。
财经汽车：类似于竞争对手吗？
陶琳：我不知道是谁。
财经汽车：但是这件事情对特斯拉品牌产生的客观影响是存在的。
陶琳：这个可能是很多企业发展都会面临的问题，今天是特斯拉，明天是其他的，然后也有可能是其他的产品。我觉得我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程。
财经汽车：有观点认为，特斯拉频繁降价，或者被外界解读为“傲慢”的公关回复，导致现在一些用户的忠诚度相比几年前有所下降。
陶琳：这可能也是您的一个猜测，不一定有这个数据，对吧？我们自己看到的数据是，其实用户的忠诚度是上升的，比方说原先是车主、第二次还是购买特斯拉，或者说我们车主的转介绍率，每年有非常大幅度的上升。
我们现在在中国的汽车保有量已经是好几十万的量了，但是今天您看到的车主就是这一个人，近期的负面都是她贡献的。如果是用一个更客观的大数据来分析的话，其实绝大部分车主并没有对产品忠诚度下降，反而在车主群、在我们自己的各种调研里面，我们收到的正面的反馈是有非常大的上升。
我们有一些自己做的客户画像，样本数大概是1000多个，但是这1000多个肯定都是真实的车主，而且都是自己扫码、填写数据。这1000多个里面，大概有90%多的客户都愿意再一次选择特斯拉。
我们还做过一个调研，到店的陌生客户里面，一开始完全不了解新能源汽车或者说不了解特斯拉，也就是说来之前没有开过，可能就有很多顾虑，但是完成了试驾之后，对特斯拉的印象应该是60%都是偏正向的、积极的。
不是说60%一定都会购买，而是说态度会发生改变，最终会转成购买的当然是其中一小部分人。所以这个也可以解释，我们整体的客户保有量还是在非常快速的上升。
从这个意义上来讲，我倒觉得这其实是值得整个行业去思考的问题。你们肯定也知道，特斯拉几乎是没有公关和广告的，我们没有预算做发布会这些活动，也没有媒体方面的预算。
不是说对媒体不尊重，我们其实希望跟媒体建立一种更加新型的关系：我们能给媒体提供哪些价值？换句话来讲，这就是一个现实情况，我们不会砸大量的广告费用去做公关，尤其自媒体是一个更加经济化的运作模式，我们是不会花钱去在自媒体上做投放的。
因为我们觉得，还是要把资源花在真正有意义的事情上面，所以这些都是我们此时此刻应该要承受的。
但是要改变的是，我们需要更多地跟消费者去交流，更多地把我们自己的一些数据拿出来，让大家看到真实的群体是什么样的，而不是被一个两个的个案影响。
真的把有价值的信息传递出去，我个人觉得这更接近于第一性原理。这种传播方式会非常艰难，但是它是正确的事情，它会对整个产业、对认真做内容的媒体来讲，是非常值得的。那我们要做的，就是要确保传递的是真实有价值的信息，但是过程中用什么样的方法，让大家能够很好地交流，这个是我们想尝试的。
▲截止记者发稿，特斯拉场馆外两队保安不间断巡逻刘东峰/摄
财经汽车：2015年的时候我们采访过马斯克，他当时就明确表达过，讨厌营销。
陶琳：不能叫讨厌营销。比方说媒体，必须是我们的很好的伙伴，我们一定要给媒体提供有价值的信息，但是对于一些恶意的自媒体，不能采取那种合作方式。毕竟所有这些成本，都会最后都是消费者来承担。
财经汽车：有研究显示，特斯拉每年从软件上收费能达到9亿美元。现在汽车价值越来越由软件来决定，而非车门轮胎之类的东西，你如何理解汽车价值的重塑？
陶琳：这一次的车展应该能看到，大部分的车都在发布自己的智能操作系统，这些软件和车载应用只是一个开始，随着车可以自动驾驶之后，车上可以用的会越来越多，所以我觉得不单纯是利润来源的问题，它更多的是重塑了汽车产业中不同的利益格局。
而且有很多可能现在还根本想象不到的空间，比方说robotaxi会被开发出来，如果你买这个车，实际上它会变成你的一个挣钱工具，而不是纯投资的一个资产。很多理念会随着软件的提升和技术的提升变成现实。
财经汽车：在OTA升级和软件收费上，有一个怎样的未来规划？
陶琳：没有。
财经汽车：因为电池的衰减问题，一般电动车是二手车市场上的流通是非常糟糕的，但特斯拉在二手车市场上很受欢迎，你觉得因为什么？
陶琳：特斯拉，尤其是我们的国产车，保值率是非常好的，在二手车市场上有一个非常优秀的表现。
它有几个原因，首先在定价上，传统汽车行业里面一个新产品上市的时候，利润空间最大，随着产品不再那么新了，以及一些新的替代产品出来之后，它的利润率会逐渐下降，也就是说利润率并不是稳定不变的。
而Model 3和Model Y，为什么当国产产品出来的时候会低于大家的想象，因为我们并没有在新产品上市的时候把利润率定得非常高，然后留出所谓后面去降价的空间。我们第一批用户购买的产品，就已经是一个性价比最好的产品。也就是说当你开了一段时间之后，利润率并没有很大的变化，你当初付出的价格就是一个比较实在的价格。
第二，二手车的保值率也是根据二手车的市场范围来决定的。我们的车虽然是所谓的二手车，其实还是比较新，因为Model 3在中国投产也没有多长时间。
从另外一个角度来讲，为什么很多人在这辆车才开了一年两年的时候愿意去更换，这就是对于智能汽车的一种新消费理念，人们想要用最新款的产品。二手车其实也有极大的需求，这样一层一层迭代下来，市场需求的范围其实是很大的，二手车市场随着大家对于智能汽车的认可程度提升，不断像涟漪一样向外扩展。
无论一手车价还是二手车价，它的保值率不会有什么很大的波动。在非常长的一段时间里面，我对Model 3和Model Y的保值很有信心。
财经汽车：我们最近写了一篇文章，《特斯拉不再是神车》，就是特斯拉以前遥遥领先，现在行业你追我赶，比如说激光雷达很多公司都在做不同的尝试，特斯拉不再像以前那样是标杆性的神说了。
陶琳：有其他的路线技术路线出来，并不代表说我们的技术路线是错的。现在在中国领域里面百花齐放，大家去做各种不同的技术路线，这是一件非常好的事情。
我记得我们去年刚刚进入中国的时候，那个时候你去跟人家讲电动汽车、智能汽车，其实大家都不相信的，不要说大众的消费者，就是绝大部分业内人士也是不相信的。
到今天为止，大家都用实际行动证明了，都要做纯电动车，都要做智能汽车。从某种意义上来讲，证明我们当初的判断是对的，那个时候外界也是各种的质疑。
放在今天也是一样，我们其实对智能汽车有非常深入的思考，做了很多技术的储备，包括技术的探索。但是我觉得，每一家企业选择不同的技术路线，跟它目前所掌控的资源是有关系的。
举个例子，自然界里面有很多动物，视力要远远超过人类，蝙蝠的感知系统也远远超过人类，但是它能够做的事情不一定比人类好。也就是说，不一定说要用看到最远的方式，才能达到最佳的自动驾驶的效果，我们选择的技术路线，背后都有非常深层的产品逻辑和神经系统。
对于另外一家公司来讲，外观是比较好模仿的，但是深层的自动驾驶技术就不那么好模仿，因为每家公司拥有的资源不一样，你要选择的技术路线要适合于你所掌控的资源才能使用。所以从这个意义上来讲，大家可能最后殊途同归，都是要达到自动驾驶的目的，但是因为资源不一样，技术起点不一样，所以每个企业可能会选择不同的方向。
但是我相信，车这个产品你只要上手开了，你就能感觉得出来哪一个好，尤其量产车都放到市场上，消费者是最有发言权的。只要把每一辆车都开一遍，消费者就立刻能判断出来，哪个好用哪个不好用。这个答案可能再过几年，就会更加清晰了。
财经汽车：最近关于数据安全的讨论比较多，那么特斯拉会不会在中国建一个数据存储中心？
陶琳：其实从开始建中国工厂的时候，我们就在建数据中心，这本来就是我们计划的一部分，今年二季度应该就能建成，但是具体时间还没有。
智能汽车上有传感器、有数据采集，它是一个标配，数据安全这个事儿肯定不仅仅是特斯拉需要关注，全行业所有的车都具备采集数据的能力，也都需要去面临各种各样的数据。
对于特斯拉来讲，我们是一个行业领先者，我们的工作就是要跟行业监管机构、政府监管机构，包括跟整个行业一起，把数据安全的规则建立好，让老百姓更放心。中国政府已经有很多很多关于车辆数据安全的法律法规，作为一个企业，遵守法律就是一个底线。
财经汽车：入华到现在已经有一年多了，是不是数据中心建设的相对滞后，导致了目前的一系列担忧？
陶琳：并不是说一个物理上的数据中心，才证明数据（安全），对吧？我们以前的车没有在中国生产，但是也是符合中国的法律法规。也不是每一个车企都有自己的数据中心。
大家现在很关注这个问题，这其实是一个很好的事情，意味着这个问题很快就会有解决方案。
