特斯拉大口吞噬BBA份额上海车市频上演“大鱼吃小鱼”
作者：唐柳杨杨海艳
[全球当前豪华车市占率最高的大型汽车消费市场为德国，2020年豪华车销量市占率为31.72%，上海豪华车市占率与德国已经非常接近。]
2020年10月，上海出台新的限行政策后，张山卖掉开了两年的宝马3系，置换了一辆特斯拉Model 3。购买Model 3原本只是无奈之举，但买车后，张山却有些意料之外的惊喜。
“销售服务比起宝马强太多了。买3系的时候光强制装潢包就花了15000块钱，还要收代办上牌等手续费。但是买Model 3，我就付了20块钱给EMS快递牌照，没有其他任何手续费、代办费。特斯拉还把车送到我小区门口，不用我自己去提车。”张山向第一财经记者说道。
张山是去年底上海新能源汽车消费大军中的一员。据汽车交强险数据，去年12月上海新能源汽车销量达到37692辆，市占率高达37.3%。2020年全年，上海新能源汽车销量超过13万辆，市占率约为22%，和2018年相比增长了4倍。
“虽然政策的引导作用比较明显，但也要看到上海消费者对于电动车的接受度非常高。如果说3~5年后上海新能源车市占率达到50%，我一点都不会觉得奇怪。”某豪华车品牌华东区域负责人李斯表示。
2020年，上海车市另一个显著的变化是豪华车销量激增。2018年，上海豪华车销量占比约为17%，当时在全国已是非常高的水平。到2020年，上海豪华车销量占比达到29%，接近于每卖出10辆车中就有3辆是豪华车，与全世界豪车市占率最高的德国相差无几。而在豪华车与新能源两头挤压的格局之下，主要依赖于燃油车的传统合资与自主品牌集体承压。
李斯认为，年销量4000~5000辆将成为车企进入上海的门槛，“年销量始终低于4000辆，无法实现突破的品牌，在上海最终都将消失。”
头部自主品牌绝地反击
受新冠疫情影响，2020年2月上海国产乘用车上险量仅有6974辆。3月起上海汽车消费开始复苏，4、5月之后复苏速度加快。6月之后上海每月国产乘用车上险量都维持在5万辆以上，其中部分月份超过6万辆。至12月，上海国产乘用车上险量达到87646辆，全年累计达59.83万辆，较2019年仅减少了400辆左右。
在总量与2019年维持不变情况下，2020年上海国产乘用车市场格局发生巨变。按照品牌划分，2020年国产豪华车上海上险量为17.37万辆，同比增幅高达40%，市占率达到29.03%。全球当前豪华车市占率最高的大型汽车消费市场为德国，2020年豪华车销量市占率为31.72%，上海豪华车市占率与德国已经非常接近。
新能源汽车是2020年上海车市最大的赢家。2020年新能源汽车（包含EV和PHEV）上海上险量为13.72万辆，同比增长高达102.9%，市占率则由2019年的11.29%增长至2020年的22.93%。其中，纯电动车（EV）销量增幅最大，2019年国产纯电动车上海上险量为24569辆，2020年则为88710辆。插电式混动（PHEV）车型相对增幅较小，2020年为48462辆，较2019年增加了约5000辆。
值得注意的是，新能源汽车上险量虽然普涨，但整体上销售体量和增速最大的是特斯拉、蔚来、理想等几家造车新势力公司。传统车企中，仅有上汽乘用车和比亚迪实现了较大的市场份额和快速增长。
此外，根据上海去年10月出台的新政，PHEV车型从2023年起将不再享受免费绿牌政策。多家经销商认为，2021~2022年三季度将是PHEV在上海最后的春天，车企尤其是传统车企想要在上海新能源车市场获得更多的份额，必须加大EV车型的投入力度。
二线合资品牌则普遍处境艰难，一方面销量持续性的下滑，另一方面主要的市场区间被压缩到10万元甚至10万元以下的轿车和SUV市场。尤其是广汽三菱和神龙汽车，2020年上海上险量只有1000多辆。
李斯表示，考虑上海人力与租金成本，合资品牌月均70~80辆的销量才能满足一家4S店存活。但如果上海的网点布局不足5家，客户销售和维修服务的便利性就会很差，导致客户购买意向进一步降低。他认为在上海年销量低于4000辆以下的品牌最终都将会消失。
自主品牌也在上海承受着巨大的压力，过去3年来，自主品牌在上海的销量和市占率呈快速下跌趋势。不过头部的吉利、长城、长安等少数几家自主品牌企业，以及新能源业务表现突出的比亚迪均实现了销量的增长。2020年，吉利汽车上海上险量为19131辆，其中吉利品牌12727辆，同比增长近20%，领克品牌为6404辆，同比增长约为40%。2018年，吉利汽车上海市占率约为2.4%；2020年，吉利汽车上海市占率提高到3.8%。
在非豪华品牌中，吉利汽车2020年上海上险量排名为第4，长城汽车排名第10。两家公司销量与平均单车售价都超过了现代、三菱等二线合资品牌。头部自主品牌能够在整体环境不利的大背景下实现逆势上扬，原因是它们分别吞噬了二线自主品牌和二线合资品牌的份额，手段则是通过技术与品质的提升，推出了质量更优、价格更高的产品。
随着95后、00后等对品牌感知不强的用户进入购车年龄，自主品牌有可能迎来更好的发展机会。
“合资品牌和自主品牌在15万左右市场的较量，我觉得会是在未来三到五年核心的竞争，也会决定了未来整个自主品牌的走向。”头部自主车企营销高管李玉说，长安UNI-T和吉利星瑞则是打破合资品牌在15万元左右市场垄断的星星之火。
远郊消费升级显著
在本月的一个工作日里，利星行松之星奔驰4S店上下两层展厅，都有几组客户在看车询价，而周边多数4S店里看车的客户都较少。事实上，即便是去年新冠疫情控制最为严格的2月，奔驰等豪华品牌汽车销售的情况也大幅优于普通合资品牌和自主品牌。
以奔驰和别克为例，2020年别克品牌上海上险量为5.4万辆，大幅领先于奔驰的3.3万辆。但2020年2月，别克品牌上海上险数约为456辆，奔驰却达到了725辆。
“在上海以及国内一些经济发达的城市，豪华车将会出现‘平民化’的趋势。”国内某合资车企华东区域销售总监王武表示，上海豪华车销量、市占率快速的提高与自主品牌销量、市占率的下滑存在内在联系，是消费升级、豪华车产品与价格下探、上海市人口结构的改变多个因素的结果。
今年2月，上海发布了将着力打造嘉定、松江、青浦、奉贤和南汇五个新城的规划。“可以预见的是五个新城会扩大产业规模、引进新的产业集群，增加商业、教育、住宅等方面的配套，它既能吸引中心城区部分人口迁往新城，也能吸附更多的外来人口，为郊区带来更多购买力更强的人口。”王武表示。
记者在走访松江和奉贤汽车市场时发现，上海郊区的消费升级也较为明显。松江广汽本田一家4S店销售顾问向记者表示，“以前买雅阁的大多是老板和企业的管理人员，现在很多是普通老百姓，雅阁现在的用户层级和售价10万块的凌派差不多。”
奉贤区上汽大众和奥迪4S店的销售顾问总结出“远郊消费升级现象”。“以前买五菱面包车的，买自主了，所以现在宏光销量下滑；以前买自主的现在买合资了，以前合资的买豪华品牌了。”奥迪4S店销售顾问王明表示。
上汽大众销售顾问沈军认为，郊区消费升级比上海市区还明显，因为市区买车要考虑沪牌的成本，郊区上沪C就够用。同样20万的预算，市区沪牌消费者只能选购一辆10万元左右的合资或者自主品牌汽车，而郊区的消费者则可以购买奥迪、奔驰或者宝马。
奉贤区多个品牌汽车4S店销售顾问告诉记者，去年以来该区域奔驰、奥迪4S店月均销量都在150辆左右，超过了同片区合资品牌4S店整体上月均50辆~120辆的销量水平，从另一角度证明了郊区豪车的购买力。
值得注意的是，在最近一个产品周期，奔驰、宝马、奥迪的竞争格局也在发生变化。在长达30年左右的时间里，奥迪一直是中国豪车市场的冠军。2014年起，随着奔驰进入强周期，奔驰逐渐在销量与经营质量方面“双杀”奥迪，实现排名逆转。豪车三强的顺序由“ABB”（奥迪、奔驰、宝马）改为“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）。
但在最近一个周期，宝马表现更为强势，虽然销量还未超越奔驰，但从终端促销、新增订单等情况看，宝马很有可能会逆转奔驰成为豪车市场的新王者，而奥迪则在被奔驰和宝马反超后，逐渐掉队。
2020年，奔驰、宝马和奥迪上海上险量分别为33096辆、32791辆和27746辆，增速分别为11.28%、9.56%、-4.74%，三个品牌中仅奥迪出现销量下滑。分车型看，奥迪仅仅在入门级轿车A3领域销量战胜了奔驰A级和宝马1系，在更加核心的中型轿车、中型SUV、中大型轿车三个细分市场，奥迪A4L、Q5L、A6L在提供了更多的价格折让之下，销量依然不敌宝马和奔驰的同级车型。
以Q5L为例，该款车价格折让力度约为18%~20%，降价8万元左右，2020年上海上险数为4669辆；同时期宝马X3降价2.5万元~3万元，上险量为7775辆；奔驰GLC降价约3万元，上险量为9507辆。
二线国产豪华品牌中，凯迪拉克销量增速最为迅速，2020年上海上险量为18925辆，同比增长13.74%。不过上海某凯迪拉克4S店管理层人士向记者表示，他并不看好凯迪拉克以价换量模式，“如果价格上涨1万元，销量会损失多少？”
值得注意的是，如果剔除掉特斯拉、蔚来、理想三家平均单车售价超过30万元的新能源汽车品牌，传统豪华车2020年新增销量只有6700辆左右，同比增幅仅为5.4%，显示出传统豪车的市场份额正被特斯拉、蔚来等公司快速蚕食。
造车新势力欲掩传统车企星辉
“春节前1月份肯定是销售最旺的季节的，但是春节期间和节后到店和咨询的人依然不少。今天到现在我已经接待了3组预约客户和1组散户了。”2月21日，农历牛年春节后的第一个休息日下午两点半，当第一财经记者到达上海西南区域一家蔚来的线下门店时，销售顾问（公司官方称为“fellow”）张萌刚刚送走了当天接待的第4组客户，“到店的客流和春节前尤其是去年11月份刚刚颁布新的‘限行’政策后相比，还是差一些，毕竟刚刚开工嘛，年前的购车需求基本上已经释放了。去年同期因为新冠疫情没有可比性，但是和2019年相比，今年的客流算是非常好了”。
“之前想着买插电混动车型，但是2月份上海市出台了新的汽车牌照政策，所以还是直接买纯电动车吧。”在另外一家特斯拉的门店，一位前来看车的用户告诉记者。“Model 3下订单后需要一个月左右的时间才能提车。Model Y时间更长一些，至少要5月份左右。”一位销售顾问一边给旁边的消费者介绍，一边几乎头也不回地告诉记者。
距离蔚来的nio space不足3km的另外一个商圈，分布着小鹏、广汽埃安以及上汽R汽车的城市展厅，虽然该商圈的客流量并不少，但除了小鹏之外，其余两家传统车企打造的新能源车品牌，到店客户人数相对寥寥。
“到现在为止大概来了有四五组客户吧，但是他们也不是专程过来看车，就看到有展厅比较好奇过来看看，本身我们是个新的品牌，知名度可能还需要提升。”上汽R汽车店内的一位工作人员告诉记者。
“去年上海新政策发布了之后，我们的纯电动和插电混动车型的咨询量和订单确实都大幅上扬，但节后的话相对来说比较平淡，一方面是需求基本上已经释放，另外2月份新政策出来之后，对于插电混动车的消费需求，确实带来一些转移。”一家上汽名爵4S店销售人士谈道。
纵向对比，2020年，上海新能源汽车的上险数达到13.7万辆，在整体上险数中占比高达23%，而在2018和2019年，这一比例仅为8.73%和11.3%。2020年新能源车占比大幅提升的关键原因一是日益严格的限牌政策；二是市场新车的大量涌入以及消费观念的成熟。数据显示，2018年上海新能源车上险数为5.4万辆，其中上汽荣威的上险数就达到了1.92万辆，占比超过35.5%。
2019年纯电动车上险数排名前五的车型为荣威、别克、蔚来、威马和比亚迪，但2020年，上险数排名前五的品牌分别为特斯拉、蔚来、荣威、比亚迪和小鹏。2019年特斯拉的上险数仅30多辆，而2020年这一数据增长至3.28万辆，在7.67万辆的纯电动车上牌量中占比接近43%，蔚来汽车的占比也接近10%。
“之前几年，荣威一直是上海市场上新能源车上牌量最高的品牌，比亚迪表现也不错，但是随着特斯拉的进入，基本上它已经在上海的电动车市场占有了绝对的优势，而这种示范效应也带动了蔚来、小鹏等造车新势力的接受度。”上述荣威4S店的人士认为。
据华西证券的研报数据，2020年上海市插电混动(含增程式)车型销量前五的品牌分别为荣威、比亚迪、大众、丰田以及理想，其中，荣威品牌在上海市场上的占比高达70%。但今年2月10日，新一轮《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》公布，3月1日起实施。
按照新的办法，自3月1日起，插电混动车辆申请新能源专用牌照额度要求提高，除个人用户名下没有使用上海市专用牌照额度注册登记新能源汽车以外，还需满足在上海市有充电设施。而自2023年1月起，插电混动(含增程式)车辆不再发放专用牌照额度，且受让人受让二手插电混动(含增程式)车辆的亦无法申领专用牌照额度。
新的政策无疑将鼓励消费需求向着纯电动车市场倾斜，从插电混动车型转向纯电动车的人并不少见。上述蔚来的张小姐就告诉记者，在新的政策发布之后，很多消费者也特意来店里咨询买纯电动车是否必须要有充电桩安装条件的问题，“因为我们的车是支持换电的，所以不会强行要求必须要安装充电桩，可以先保留资格，等到有条件安装时再进行安装，这也是吸引消费者的一个原因。”
“插电混动车型的牌照政策变化，确实影响了消费者的购车意向。”上述4S店的销售人士坦言，而从2020年的上险数据看，这一新政影响的正好是传统车企的新车销量。第一财经记者综合2019和2020年的数据发现，2019年上海市纯电动车上险数为24570辆，造车新势力为7329辆，占比为30%。2020年，造车新势力在上海的上险数达到45835辆，在76726辆纯电动车的总量中占比已经达到60%，同比翻番。
“与传统车企相比，造车新势力的用户中，私人用户的比例更大。”汽车分析师梅松林告诉记者，传统车企的新能源车此前更多只是专注在能源系统的更新上，而新势力在智能化、车联网以及交互方面有更好的体验。过去的新能源车，B端用户占据了绝大多数。而随着私人用户的崛起，传统车企也必须站在用户的角度，去思考问题和定义产品。
（文中李斯、李玉、沈军、王武、张山、张萌、赵柳均为化名）
