2021年春节档，迎来“开门红”，全国多地电影院一票难求。灯塔专业版显示，截至2月17日15时27分，2021年春节档电影总票房已超75亿元，超过2019年春节档的58亿元，创下中国影史档期新纪录。
2021年春节档，也是争议最多的一个春节档：票价暴涨、发行方暗战、《唐人街探案3》口碑下跌、《你好，李焕英》逆袭……
早料到2021春节档会火，但没想到会这么火。
春节期间热闹的电影院。图片来源：每经记者温梦华摄
春节期间，每日经济新闻记者连续多日走访成都、杭州等多家影院发现，“一票难求”再度出现，影院拥挤程度犹如春运期间的火车站。
春节档的强劲表现也带动了影视股上涨。2月16日，港股开市第一天，影视娱乐板块全线高开，猫眼娱乐开盘一路高涨22%，阿里影业涨幅则飙到37%，欢喜传媒最高涨至8.38%；IMAX中国涨幅最高，曾一度冲到82.5%。“春节档有其特殊性，春节档的火爆对全年市场是一个带动效应，但我们绝不能拿春节档票房的表现、走势去预测和衡量全年的电影市场，我们万万不可盲目乐观。”谈起春节档的表现，中国电影评论学会会长饶曙光强调，“中国电影、中国电影人一定不要’内耗’，要大团结，形成整体利益观，要建成利益共同体。中国电影、中国电影市场需要更多的品牌系列电影来形成对中国电影市场的支撑。”
“饥饿营销”导致“报复性观影”
助推2021春节档票房破历史纪录
“今天一大早和我爸一起来看电影，只买到了第三排的座位，还是很适合和家人一起来看的。”春节当天，一位刚看完《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）的观众告诉记者。
灯塔专业版显示，截至2月17日下午15时27分，2021春节档期内（2月11-17日）总票房（含预售）破75亿元，远超2019年春节档的58亿元，创下中国影史档期新纪录。其中，《唐探3》以近35亿暂列春节档总票房第一，《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）超25亿排在第二，第三名《刺杀小说家》5.17亿。其余4部影片票房表现相对一般。
图片来源：灯塔专业版截图
“今年不论影片还是整个观影人次及票房，是目前史上最强春节档。原本考虑到上座率限制有影响，但整体票房比预期更好。”卢米埃影业营运副总裁吴秀琦表示。
今年竞逐春节档的7部影片各有卖点，但正式开画前，整整等待一年的《唐探3》无疑呼声最高。不仅自预售以来就拿下了春节档预售冠军，上映首日票房更是高达6.9亿元，刷新中国影史首日票房纪录。导演陈思诚也凭借“唐探IP”成为中国首位百亿票房导演。
火爆的电影院图片来源：每经记者温梦华摄
2021年春节档为什么会出现票房暴涨？中国电影评论学会会长饶曙光在接受毎日经济新闻记者采访时分析：“就地过年的政策也起到了一个利好的作用，这使得很多一二线城市有比较强电影消费习惯、消费能力的人群都没有回家过年，也直接导致了2021年春节档的众多变化，包括火爆的程度也都超过大家的预期，包括今年春节档一二线城市的占比相当高，三四五线城市的占比随之下降。其次是报复性观影的另外一种表现。因为自从2020年12月31日《送你一朵小红花》跨年上映之后，长达一个多月的时间，没有大体量的影片，每天的票房只有两千万到四千万左右。可能也形成了一种’饥饿营销’的局面和效果。”
《李焕英》为什么能反超《唐探3》？
虽然7部春节档影片第一二三梯队阵形分明，但随着《唐探3》口碑两极分化，贾玲执导的《你好，李焕英》凭借口碑，在大年初四正式上演华丽逆袭秀。2月17日《你好，李焕英》以40.8%的排片占比反超《唐探3》；单日票房达4.02亿元，是《唐探3》的2倍多。贾玲也凭借这部导演处女作，成为中国影史票房最高的女导演。
图片来源：灯塔专业版
在吴秀琦看来，随着春节后几天观众开始选择其他影片，以及口碑发酵，《你好，李焕英》反超是预料中。“《你好，李焕英》很有潜力，《唐探3》主要是春节前几天观影人次消化较多，后续放缓也属正常，虽然口碑是一个参考，但影片欢乐的类型很适合春节档。”
“春节档有其特殊性，春节档需要有与春节档观影氛围相一致的具有春节档气质的影片。那么，《你好，李焕英》恰恰就是一部特别具有春节档气质的影片……影片整体的构思和表达，尤其是影片所蕴含的认识母亲、理解母亲、感恩母亲的情感，特别适合于春节档期间的观影，因此很多人看完电影之后想要给母亲一个拥抱。”饶曙光分析，“之前，大家对这种小品化的电影、小品化的喜剧以及小品演员转行做导演抱的期望值都不高，但是整个影片的质量却超出了人们的预期，真的有一种喜出望外的感觉”。
毎日经济新闻记者观察发现，影片、票房讨论之外，今年春节档电影票价也引发关注。不少网友吐槽今年春节档影片票价太贵。“70一张2D简直抢钱”“北京的电影院春节档电影平均票价在80~150元”“《你好，李焕英》是不错的电影，但属实不值得花80去看。”
图片来源：票务平台截图
数据显示，今年春节档平均票价在36.5元~50.2元之间浮动，最高平均票价出现在情人节当天。大年初一当天的平均票价为49.2元，较2019年春节同期的45.2元上涨了8.8%。
对于春节档期间的票价问题，有业内人士向每经记者分析：“一般节假日以及有大片上映时，票价都会有一定的浮动，而且今年春节相比往年，境外境内旅游、返乡都仍有影响，大家到商场与电影院的需求增加，所以也会带动票价提升。”
电影市场加速迭代
《唐探3》《李焕英》都请薇娅“直播带票”
作为后疫情时代第一个电影春节档以及电影市场最重要的档期之一，今年春节档格外被寄予厚望。不过，疫情催化下，今年的春节档有了新的变化和尝试。最直观的变化是，电影宣发阵地转移加速，线上宣发成为今年春节档电影宣发的重要手段。
每经记者观察到，随着云路演、明星直播间对电影曝光以及购票转化上的强势助力，直播间已然成为电影预售的必争之地。票务平台、短视频以及B站等玩家的入局，成为今年春节档线上主要的营销基调。
线上宣发已经成为影片营销宣发主阵地。图片来源：唐人街探案微博
“贺岁档还没有结束时，整个春节档就已经在启动了。尤其是直播宣发会在春节档开启预售的前后阶段去落地。影片的直播需求、票补预算、主创能配合的程度等，早早就在紧密沟通当中了。整个春节档，灯塔‘冲击播’也和薇娅直播间达成了合作。”灯塔负责直播宣发业务的工作人员郭晓雅表示。
数据显示，预售期间，《唐探3》《你好，李焕英》的主创们纷纷去薇娅直播间“直播带票”，其中，《唐探3》在薇娅直播间预售出105万张电影票。
图片来源：官方海报
郭晓雅回忆：“《唐探3》和《侍神令》是同一天直播的，这两部影片在当晚直播的时间段内，预售的情况都有一个明显的飙升，当晚《唐探3》直播结束后，预售新增了1185万元，转化非常及时。”
直播带货火爆下，作为短视频代表的抖音，也成为电影宣发的“香饽饽”。《2020抖音娱乐白皮书》显示，2020年内地上映的票房前20的华语电影全部开设了官方抖音账号。在票房过亿影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到174.99亿。
据了解，今年春节档，抖音计划送出4亿元电影补贴，春节档7大影片均在抖音开设了官方账号。为了宣传《人潮汹涌》，刘德华在抖音开启自己的全球首个社交账号，第一次尝试了在线直播，开播一小时，观看人数破3200万。
而2020年火爆出圈的B站，也吸引了春节档影片的青睐。《侍神令》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》纷纷携手B站，通过访谈、虚拟偶像合作等多种形式吸引IP核心受众。
线下春节档之外，今年爱奇艺、优酷、腾讯视频三家平台联手推出网络电影春节档，提供了线上观影的新形式。由王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》，以及宋小宝自导自演的《发财日记》在大年初一同时登陆三大平台，均为付费观看，VIP用户6元，非VIP用户12元。
图片来源：腾讯视频截图
截至目前，猫眼专业版显示，《少林寺之得宝传奇》《发财日记》猫眼历史最高热度分别为8873.61、9783.05，在腾讯视频的播放量分别为6661.3万次、7135.4万次。
中国电影家协会网络电影工作委员会联席会长吴曼芳认为，提出网络电影春节档概念的意义在于：“短期来看，网络电影春节档有助于增强春节期间优质网络视听节目的供给，让广大就地过年的人民群众享受更加丰富的视听盛宴。长期来看，高品质的网络电影能够与院线电影形成合力，做大做强电影市场，成为文化产业内循环的重要助力。”
春节档就是电影行业的双11
基层员工最难忘那碗“泡面”
在受疫情影响、影院上座率限制等前提下，2021年春节档依然成为真正意义上的史上最强春节档，来源于整个产业链上每一位从业者的付出与努力。
在每经记者与多位基层影人的交流中了解到，春节档对于他们，是一年中最重要的“大考”，也是必胜的一战。
猫眼电影票务事业部商户运营刘慕染、柴欣在春节档正式开画前两天，接受了每经记者采访。在她们的回忆中，今年是第6个坚守在岗位的春节。家人一度不理解，尤其是家中老人，喜爱团圆热爱。“每年都是用正常工作的理由去说，虽然嘴上说埋怨，但是心里还是能接受了。”
春节档忙碌的时间不仅是春节7天假期，每一部片方早在几个月前，就开始宣传营销等一系列步骤。对于票务平台，从预售开始，就算正式进入春节档工作的密集期。春节期间大量预售票售出，以柴欣为代表的票务机器运营，需要保障影院设备的正常工作，机器出现故障需要他们去处理，让顾客能顺利取到票以及增加线下服务体验，“几乎24小时待命”。
图片来源：每经记者毕媛媛摄
1月29日早8时，2021春节档全国预售开启。启动后36小时，《唐人街探案3》票房就超一亿，创造了国产电影预售最快超亿纪录。
回忆起6年票务工作，猫眼电影票务事业部供应链运营翟丽青见证了线上电影票的崛起。“那时候大家买电影票都去电影院买，也没有所谓做票务服务的人，大家没有那么方便。这个行业的变化其实就是能够让大家更方便也用更优惠的价格去享受到服务，同时我们也给整个票务市场带来更多的增值。”
经历了电影的蓬勃发展，春节档早已成为全年最至关重要的档期之一。但是2020年初，蓄势待发的春节档因为疫情不得不取消。在2020年前半年，影院复工的消息不断传来，但每一次都是空欢喜。“每一天都在期待着复工，但是很多不真实的消息，基本上我们每一天都在忐忑中度过。”翟丽青表示。不过，“经历过那么多次反复后，大家对今年春节档的期待度更高了”。
已经从业10年的深圳卢米埃影院负责人陈亮坦言：“今年还是留守现场，已经习惯了。但今年说实话内心非常期待，但是也有点小紧张，因为大家准备等待了很久。”
每年春节期间大家都在家中团聚，鲜少再有外卖，刘慕染和柴欣提到过年加班，难忘的是“泡面”，每年过年前柴欣都会准备好补给。“泡面也是一种象征，希望顺顺利利。因为用电用火不安全，有一些局限，所以这也算是自己一种过年的庆祝吧。”
猫眼在北京的办公地点在雍和航星园，紧邻北护城河。柴欣的家就在河的另一边，离公司只有三五百米。“大年初一即便我能回家，也是晚上7点以后了，亲朋好友都走了，会有一些遗憾。但是想到在春节能给电影行业做一些贡献，还是比较欣慰的。”
过年期间，基层电影人坚守岗位。图片来源：每经记者毕媛媛摄
根据猫眼专业版数据，2020年年度票房为203.11亿元，不到2019年年度票房641.47亿元的三分之一。“疫情对行业的冲击非常大，所以大家对今年春节档很期待，但是也很担忧。”猫眼票务事业部票务运营于晓辰继续补充，“春节档对大家的意义太重要了，对行业也太重要了。行业也太希望这个春节档好了，所以大家在这个过程中付出了比往年更多的心血和努力。”
灯塔某员工告诉每经记者：“春节档就像淘宝天猫的双11，对我们电影行业来说，这就是一个大考。”
电影行业渐入正轨
2021年建党百年或迎观影潮
大年初五，港股开盘，电影股红红火火迎来一波大涨。
2月16日，阿里影业大涨34.58%，股价报收1.44港元；IMAX China大涨31.14%，股价报收18.36港元；猫眼娱乐涨了9.55%，股价报收16.98港元；欢喜传媒涨幅5.39%，截至收盘股价为1.76港元。2月17日，以上港股影视公司股价均有小幅回落。
图片来源：央视财经频道截图
以上影视公司大多参与了本次春节档。如猫眼和淘票票均是票务平台方；猫眼和阿里影业均参与了《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》的出品或者联合出品；IMAX支持《唐人街探案3》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》三部影片的播放。
除了港股影视公司外，万达电影、中国电影、光线影业、华谊兄弟、北京文化、华策影视、融创文化等知名影视公司也都参与了本次春节档。每经记者注意到，在经历了2020年的“至暗时刻”后，大部分影视上市公司股价处于低位，2020年横店影视、华谊兄弟、中国电影等影视公司业绩预告普遍亏损，截至目前，电影板块累计预计亏损近150亿元。
春节档无疑被资本市场寄托了拉升影视行业股价的希望。华西证券传媒行业首席分析师赵琳在接受央视采访时认为，在春节之后，A股开盘之后，包括主流的影视公司，股价会维持强势增长的趋势。中国银河证券传媒互联网行业分析师杨晓彤则预计，“全面的行业恢复可能要到2022年”。
今年的春节档从预售开始，就一直保持猛烈的票房增长势头，打破数十项纪录，行业人感受到了市场的复苏。“用户经历了2020年没有春节档的一年后，其实对于春节档的渴望是非常高的。我们看到行业正在恢复到一个正常轨道，增长速度快于2019年。”一位业内人士表示。
在吴秀琦看来，寒假结束前，《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》两部动画影片还能释放一波票房潜力。“目前国内的影片陆续定档，加上有更多优质内容或创新的国产电影作品产生，观众对于在电影院观影还是很有信心的，对于国内或是全球都是一个产业恢复的风向标。”吴秀琦称。
2021年将迎来建党百年，目前计划上映的献礼片已高达几十部，头部影片包括刘伟强+张涵予+博纳的王牌组合《中国医生》，陈凯歌、徐克、林超贤、刘伟强等多位导演的《长津湖》，管虎导演的《东极岛》，黄建新监制，黄轩、倪妮、刘昊然、窦骁、王俊凯等主演的《1921》等。
图片来源：猫眼专业版
“建党百年，一方面我觉得用户对于内容和走进电影院的需求一直在逐步提升，另一方面这两年国产影片还有红色主题的影片进到市场以后，整个市场的反响度和接受度很高，所以建党百年在这种情况下，国产电影的表现应该会更让大家眼前一亮，要比之前2020年的时候会更突出一些。”有业内人士表示。
“在现在疫情基本上得到控制以后，下半年可能随着像漫威、大制作的进口片逐渐回到市场里，会能勾起很多用户的观影需求，因为他们现在确实是嗷嗷待哺，等了很久了。2021年整体票房，虽然受去年经济的很大影响，但无论是国产影片还是进口影片，都应该会有比较好的表现。”该人士补充道。
记者手记|
中国电影人不应内耗，应建成利益共同体
疫情打乱了电影市场前进的脚步，但同时，也加速了中国电影市场的迭代与结构性变化。今年春节档，线下如火如荼，线上也有创新。一方面，线上宣发成为今年春节档电影宣发的重要手段；另一方面三大视频平台推出“网络电影春节档”，充当着电影业伤口上的“缝合线”和“延长线”。
在记者采访中，我们看到春节档成功的背后，是中国电影人的坚持与中国观众的守望。每年春节留守电影院的影院从业者们、不断与时俱进的票务人员们、见证了线上电影票崛起的电影观众们，每一个人都是中国电影由大变强的参与者和见证者。
春节档为2021年的电影开了一个好头，我们也希望、期盼中国电影全年都能够持续像春节档一样红红火火，能够得到一种健康可持续的繁荣发展。
我们要正视中国电影评论学会会长饶曙光所说：“中国电影、中国电影人一定不要’内耗’，要大团结，形成整体利益观，要建成利益共同体。”
记者：温梦华毕媛媛
编辑：董兴生宋红
视觉：陈冠宇
视频编辑：祝裕
排版：董兴生马原
